經(jīng)典營銷策劃書分析

1.鮮明而有正能量的主題——勵志與夢想。

　　這是當(dāng)下社會中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以**的精神食糧。夢想系、勵志系甚至愛情系文藝創(chuàng)作題材，這些根本就是整個人類的軟肋嘛。

2.個性化的人物。

　　在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后與00后了，這是所有70、80后的羨慕點和媒體的關(guān)注點。透過人物的個性展現(xiàn)，人們絕對不會放過一場鮮活的好戲，看客們會為他們的一點成功而歡呼，也會為他們的一點挫折而苦惱。

　3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫、視屏。

　　80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

　　而視頻營銷目前發(fā)展成三個趨勢：

　　一是品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現(xiàn)出來，這個趨勢非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營銷方式，把自己品牌展現(xiàn)出來。

　　二是視頻網(wǎng)絡(luò)化。這個發(fā)展已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)營銷慣用趨勢了。

　　三是廣告內(nèi)容化。大家知道我們看電視的時候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺了，不想看了，因為大家知道這是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈，一旦發(fā)現(xiàn)朋友持續(xù)刷屏，立刻會屏蔽，不再看對方的內(nèi)容。

　　如果我們發(fā)現(xiàn)一個廣告成為一個電視節(jié)目或視屏的一個重要組成元素的時候，或者成為一個劇情紐帶的時候，大家就愿意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。

4.故事的核心矛盾點與沖突——成長與創(chuàng)業(yè)中的堅持與特立獨行。

　　這又是一個時下最最激動人心的模版，創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動機。正如梅賽德斯奔馳,人們會想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定用戶需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點。

　那么有那些類型的故事呢？總結(jié)了六種常見的類型與案例參考…

　1.創(chuàng)業(yè)型故事

　　2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業(yè)務(wù)副 理、市場部主管，當(dāng)一個企業(yè)成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個性與創(chuàng)業(yè) 時期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目 標(biāo)則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個新的市場，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往 往是他們的開場白。在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字 “人”。

　　【案例參考】CocoChanel的ChanelStyle

　　香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時尚界最舉 足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場上名女人優(yōu)雅時髦品味的象征。創(chuàng)辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名 利、成就、遭遇都帶給她無窮的創(chuàng)作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對Chanel這個品牌的迷戀很大程度 上是對CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

　　2.歷史型故事

　　時間有時也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得 一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對于這個品牌還是一無所知。而另一美國熱 水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即 刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。

　　【案例參考】“代代相傳”的百達(dá)翡麗

　　高端手表品牌百達(dá)翡麗的著名的`廣告宣傳詞“開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”早已成為明顯的品牌標(biāo)識。強烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動長期以來備受推崇的主要原因，亦將百達(dá)翡麗顧客信奉的人生價值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門人信守的理念進(jìn)行融合。

　　百達(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對父 子感同身受。經(jīng)典的廣告語“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。

　　3.傳播型故事

　　可能有的品牌會問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎？老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動聽的故事，就看你怎么切入了。

　　對于新品牌，一個好的故事就等于省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子，以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個故事打動了。

　　“衡量一個人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是 一個曾經(jīng)登頂珠峰的男人對于褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場。于是，這個故事不再是褚橙自己 的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進(jìn)。

　　【案例參考】維吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶故事”