經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)分析

1.鮮明而有正能量的主題——勵(lì)志與夢(mèng)想。

　　這是當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話(huà)題，也是屌絲們聊以**的精神食糧。夢(mèng)想系、勵(lì)志系甚至愛(ài)情系文藝創(chuàng)作題材，這些根本就是整個(gè)人類(lèi)的軟肋嘛。

2.個(gè)性化的人物。

　　在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后與00后了，這是所有70、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。透過(guò)人物的個(gè)性展現(xiàn)，人們絕對(duì)不會(huì)放過(guò)一場(chǎng)鮮活的好戲，看客們會(huì)為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會(huì)為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。

　3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫(huà)、視屏。

　　80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長(zhǎng)篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。漫畫(huà)的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

　　而視頻營(yíng)銷(xiāo)目前發(fā)展成三個(gè)趨勢(shì)：

　　一是品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過(guò)視頻展現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。很多廣告客戶(hù)都希望通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，把自己品牌展現(xiàn)出來(lái)。

　　二是視頻網(wǎng)絡(luò)化。這個(gè)發(fā)展已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣用趨勢(shì)了。

　　三是廣告內(nèi)容化。大家知道我們看電視的時(shí)候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺(tái)了，不想看了，因?yàn)榇蠹抑肋@是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈，一旦發(fā)現(xiàn)朋友持續(xù)刷屏，立刻會(huì)屏蔽，不再看對(duì)方的內(nèi)容。

　　如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告成為一個(gè)電視節(jié)目或視屏的一個(gè)重要組成元素的時(shí)候，或者成為一個(gè)劇情紐帶的時(shí)候，大家就愿意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。

4.故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突——成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)中的堅(jiān)持與特立獨(dú)行。

　　這又是一個(gè)時(shí)下最最激動(dòng)人心的模版，創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動(dòng)機(jī)。正如梅賽德斯奔馳,人們會(huì)想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對(duì)某個(gè)真實(shí)存在的特定用戶(hù)需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點(diǎn)。

　那么有那些類(lèi)型的故事呢？總結(jié)了六種常見(jiàn)的類(lèi)型與案例參考…

　1.創(chuàng)業(yè)型故事

　　2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來(lái)還沒(méi)有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副 理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無(wú)到有，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè) 時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對(duì)算是高手。所有營(yíng)銷(xiāo)的最終目的無(wú)疑都是為了增加銷(xiāo)售額，但奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目 標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開(kāi)始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往 往是他們的開(kāi)場(chǎng)白。在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個(gè)李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字 “人”。

　　【案例參考】CocoChanel的ChanelStyle

　　香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時(shí)尚界最舉 足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場(chǎng)上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng)辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名 利、成就、遭遇都帶給她無(wú)窮的創(chuàng)作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對(duì)Chanel這個(gè)品牌的迷戀很大程度 上是對(duì)CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

　　2.歷史型故事

　　時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類(lèi)，很多80后可能還記得 一本土熱水器品牌——萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過(guò)電視傳遍千家萬(wàn)戶(hù)，但我們也只是記住了這句廣告詞，對(duì)于這個(gè)品牌還是一無(wú)所知。而另一美國(guó)熱 水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話(huà)敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即 刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。

　　【案例參考】“代代相傳”的百達(dá)翡麗

　　高端手表品牌百達(dá)翡麗的著名的`廣告宣傳詞“開(kāi)創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”早已成為明顯的品牌標(biāo)識(shí)。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)備受推崇的主要原因，亦將百達(dá)翡麗顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門(mén)人信守的理念進(jìn)行融合。

　　百達(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動(dòng)展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對(duì)父 子感同身受。經(jīng)典的廣告語(yǔ)“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。

　　3.傳播型故事

　　可能有的品牌會(huì)問(wèn)：我不是大品牌，更沒(méi)有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒(méi)有故事可講了嗎？老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽(tīng)的故事，就看你怎么切入了。

　　對(duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線(xiàn)索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了。

　　“衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話(huà)對(duì)之評(píng)論，這是 一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己 的故事了，在故事傳播的過(guò)程中，褚橙被附著了一層光暈——?jiǎng)?lì)志、上進(jìn)。

　　【案例參考】維吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶(hù)故事”