銷策劃書教案范本

導論

　　1、創新性和藝術性是營銷策劃永恒不變的兩大主題。

　　2、營銷策劃：競爭的利器

　　首先，營銷策劃有利于塑造市場導向型企業；其次，營銷策劃有利于產品銷量的提高；最后，營銷策劃有利于企業形象的提升。

　　3、營銷策劃具有以下特點：

　　商業性，創新性，時效性，綜合性，靈活性，可行性。

　　4、營銷策劃：框架與內容

　　可以用“策劃一條龍”來比喻，大致分為四個部分：龍珠-內外部環境分析；龍頭-策劃思路確定；龍身-策略與技巧設計；龍尾-方案執行與調整。

第一章 感悟營銷策劃

　　1、中國營銷策劃人、策劃案：

　　何陽，電子策劃；王力，公關策劃；牟其中，飛天策劃；余明陽，CI策劃；王志綱，房地產策劃；史玉柱，保健品策劃；屈云波，營銷教育策劃；葉茂中，廣告策劃；沈南鵬，資本運營策劃。

第二章 營銷策劃的內涵與流程

　　1、營銷策劃的內涵

　　是指市場營銷策劃活動的主體，根據企業的整體戰略，在企業內部條件和外部環境分析的基礎上，設定預期的營銷目標并驚喜構思，設計和組合營銷因素從而高效的將產品或服務推向目標市場的操作程序。

　　2、策劃人員必須具備以下幾種基本素質：

　　豐富的知識，敏銳的觀察力，寬廣的包容心，科學嚴謹與創新精神，良好的表達能力，執行能力。

　　3、營銷策劃的影響因素：

　　高層管理者地支持力度；經濟環境的波動情況；競爭的激烈程度；企業自身實力。

第三章 營銷策劃的組織與管理

　　1、選擇有效的策劃實現途徑

　　企業進行營銷策劃，主要可以通過兩種途徑來實現：一種是通過“自力更生”的方式，即企業自行組織企業內的營銷管理人員建立自己的策劃部門進行策劃；另一種是借助于“外腦”，即通過外聘專門的策劃人員或專業的策劃公司來進行策劃。

　　2、如何來選取企業組織所需要的各類策劃人才？

　　首先，企業的領導者要了解一個完備的營銷策劃組織是由哪些人員構成的，從而確定組織對策劃人員的具體需求；其次，要根據組織對策劃人員的具體要求進行甄選，并且在甄選的過程中，還有“最優秀的并不一定是最合適的，最合適的才是最好的”這樣的科學用人觀。

　　3、策劃成功營銷的關鍵

　　第一，了解決策者的情況；突出策劃案的“賣點”；“持之以恒”進行提案。

　　4、為什么策劃的關鍵在于實施？

　　策劃的再好，謀劃的再周全，如果不能是策劃方案有效的實施和付諸實踐，那么一切都將是空談。對策劃活動的領導者來說，能否讓策劃書中的各項措施落到實處，能否讓策劃者地意圖得到真正的體現，將直接影響著策劃活動的效果以

　　及策劃目標的實現。策劃的實施階段，也是對策劃方案的檢驗階段。宗旨，策劃的實施對整個策劃活動來說，既重要又關鍵。策劃者或具體的實施者都必須對策劃的實施工作予以高度重視。

第四章 營銷策劃的創意與方法

　　1、創意的來源

　　創意來源于生活，幻想，興趣，積累，來源于“看”的方法。

　　2、創意對策劃的作用

　　第一，為策劃提供點子與方案；第二，是策劃活動更具獨特性與創新性。

　　3、群體思維法

　　群體思維法師一種集思廣益的創意方法，它最大的優勢就在于能夠利用集體智慧的發揮，來彌補個人思維與能力上的不足。群體思維法的具體方法有很多，但最常見，最具代表性的是“腦力激蕩法”，就是“頭腦風暴法”。所謂頭腦風暴法，就是通過組織一種特殊的小型會議，是參與者無所顧忌的發表各自的看法，彼此激勵，相互啟發，以產生眾多創造性設想的一種群體思維的方法。

　　4、側向思維法

　　就是利用一些與問題無正面聯系的.信息來尋找解決問題的途徑的思維方法。

　　5、逆向思維法

　　就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問題的途徑這樣一種思維方法。

第五章 營銷戰略策劃

　　1、SWOT分析

　　是指對企業優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經營戰略的一種方法。

　　2、市場定位

　　菲利普〃科特勒將其定義為：定位就是對公司的供應產品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位臵的行動。

　　3、定位的依據

　　第一，產品特性或種類；第二，產品用途及使用場合；第三，使用者類型；第四，競爭狀況。

　　4、定位的方法

　　迎強定位，避強定位，重新定位，為競爭對手再定位，高級俱樂部定位。

　　5、差異化戰略

　　是指將企業生產的產品或提供的服務明顯區別于競爭對手，形成在全產業范圍中具有獨特性質的產品或服務。

　　6、實施差異化戰略的企業具有以下三方面的優勢：

　　首先，有利于形成顧客對品牌的忠誠，構成進入壁壘；其次，差異化的產品或服務是其他競爭對手不能以同等價格提供的，因此削弱了顧客的討價還價能力；再者，差異化能使企業有效地對抗替代品，使企業在對付替代品競爭時比競爭對手處于更有力的地位。

　　7、顧客滿意概述

　　顧客滿意的內涵：是指顧客通過對一種產品或服務可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態。

　　8、新興的營銷戰略

　　戰略聯盟，關系營銷，顧客營銷

第六章 品牌策劃

　　1、品牌的內涵

　　國際營銷之父菲利普〃科特勒在其經典著作營銷管理中引用美國市場營銷協會對品牌下的定義，認為“品牌是一種名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是介意辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。而被譽為“世界整合營銷之父”的唐〃舒爾茨則認為，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。

　　2、國際上工人一個品牌能夠表達出六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

　　3、產品采用品牌能為企業帶來一系列的好處：

　　第一，有利于產品在市場上樹立形象，減少新產品進入市場的費用；第二，品牌化有助于企業細分市場；第三，品牌可以有效降低消費者的價格敏感度；第四，品牌有助于建立公司形象。

　　4、策劃人應該員應該遵循以下幾個主要的品牌命名策劃原則：

　　易讀易記；獨特新穎，不落俗套；注重文化意蘊；不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。

　　5、品牌定位策劃的原則：

　　以目標消費者為導向；以差異化為標準；以產品特點為基礎；考慮成本效益比。

　　6、常見的品牌定位策略

　　利益定位；情感定位；USP定位；空擋定位；比附定位；產品類別定位；文化定位；目標消費者定位。

　　7、品牌延伸的含義

　　是指在已有相當知名度和市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務上以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。

　　8、品牌延伸的準則

　　應符合品牌的核心價值；新老產品之間盡量要有較高的關聯度；服務系統相同；品牌延伸不能超出限度。

　　9、360度品牌管理

　　就是：每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果，每一個接觸點都能準確的傳達信息，經驗更加容易獲取、信息更加豐富。