篇一：ADIDAS策劃書1285101

　　ADIDAS策劃書

　　廣告班1285101 蔡文成

　　目錄

　　第一部分：市場分析

　　一、營銷環(huán)境分析??????????4

　　二、消費(fèi)者分析???????????5

　　三、產(chǎn)品分析????????????5

　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析??????????6

　　第二部分：廣告策略

　　一、廣告目標(biāo)????????????6

　　二、目標(biāo)市場策略??????????6

　　三、產(chǎn)品定位策略??????????7

　　四、廣告訴求策略??????????7

　　五、廣告表現(xiàn)策略??????????8

　　六、廣告媒介策略??????????8 第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃

　　一、廣告目標(biāo)????????????9

　　二、廣告時(shí)間?????????9

　　三、廣告的目標(biāo)市場?????????9

　　四、廣告訴求對象及重點(diǎn)???????9

　　五、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)和媒介選擇????9

　　六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略）

　　前言

　　早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的采訪中，由Hainer說出來的：根據(jù)2008年前6個(gè)月的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)超越耐克成為中國市場份額第一的運(yùn)動(dòng)品。在確定了媒體目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對阿迪達(dá)斯劃分了它的市場需求和廣告策劃以及本品牌的公關(guān)行銷，更好的讓消費(fèi)者了解品牌更加深入的知道產(chǎn)品的訴求方向等方面。一共分了三個(gè)部分來深入的寫出adidas 在中國本土的廣告媒體宣傳是如何成長與改變的。其中最重要的表現(xiàn)為adidas品牌的傳播離不開新媒體渠道，新媒體的發(fā)展給品牌的推廣帶來了許多可能，真正的讓adidas變成了沒有不可能！

　　第一部分：市場分析

　　一、營銷環(huán)境分析：

　　1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

　　（1）.金融危機(jī)的影響使大部分的行業(yè)大幅度的縮水 ，制鞋業(yè)也不例外。

　　（2）.耐克和李寧的市場沖擊已嚴(yán)重影響阿迪達(dá)斯在中國的市場。“安踏”，“匹克”也開始爭搶市場份額。

　　（3）.人們的收入不斷提高，消費(fèi)水平也正在增加，不能說這不是個(gè)機(jī)會(huì)。

　　——企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

　　（1）阿迪達(dá)斯未能妥善處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系。奧運(yùn)產(chǎn)品銷量不佳，產(chǎn)生了大量積壓庫存，也影響了阿迪達(dá)斯大大小小的經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。雙方的矛盾由此激化，有部分經(jīng)銷商與阿迪達(dá)斯數(shù)度在中止合作關(guān)系的邊緣拉鋸。隨著意欲再次大規(guī)模開店，阿迪達(dá)斯不得不將梳理渠道和安撫經(jīng)銷商擺上重要位置。

　　（2）金融危機(jī)后，此前阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商簡單初級的合作—放任經(jīng)銷商為品牌開店這一模式所累積的隱患集中爆發(fā)。由于這種初級渠道管理松散,溝通體制存在障礙，2008年下半年，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)很多店開始不盈利時(shí)，沒能及時(shí)跟阿迪達(dá)斯溝通，積壓的貨物也未能及時(shí)換貨，導(dǎo)致積壓大量庫存。

　　2、市場概況

　　（1）阿迪達(dá)斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間，位居第二，現(xiàn)正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴(kuò)張，今年

　　將擴(kuò)展到300個(gè)城市3500家門店。

　　（2）赫伯特·海納接受上海東方早報(bào)記者采訪時(shí)透露，阿迪達(dá)斯將在2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)成為中國市場的領(lǐng)頭羊。最近三、四年，阿迪達(dá)斯在華銷售業(yè)績增長已逐漸轉(zhuǎn)移到二三線城市，計(jì)劃到2010年，將專賣店數(shù)量擴(kuò)充到5000家，覆蓋中國500個(gè)城市，銷售收入達(dá)到10億歐元。

　　（3）在2008年度繼續(xù)顯示了其強(qiáng)大的生命力。在財(cái)報(bào)中公司宣布，2008年公司全年?duì)I業(yè)收入為186.27億美元，從2004年到2008年間，年均復(fù)利增長率達(dá)到12%。

　　（4）阿迪達(dá)斯集團(tuán)2008年三季度報(bào)告稱，在過去的9個(gè)月內(nèi)，阿迪達(dá)斯品牌在全球?qū)崿F(xiàn)了銷售收入同比16％的增幅，這個(gè)數(shù)字是過去10年間最高的；更重要的是，其在中國市場的銷售增幅超過50％，躍升為阿迪達(dá)斯全球第二大市場，僅次于美國。

　　（5）中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右，耐克與阿迪達(dá)斯之間只有1個(gè)百分點(diǎn)的差距。數(shù)據(jù)還顯示，中國已成為耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店，去年在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，高于其在亞太地區(qū)26%的平均增長率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有144家合同工廠為耐克代工，耐克全球185家重點(diǎn)工廠中有57家設(shè)在中國。

篇二：阿迪達(dá)斯企業(yè)營銷策劃書

　　阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書

　　活動(dòng)背景:

　　在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas 一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自 1948 年創(chuàng)立至今，adidas 幫助過無數(shù)的運(yùn)動(dòng)選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas 也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運(yùn)動(dòng)家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗(yàn)，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)家們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品的需求。近年來，adidas 不僅在設(shè)計(jì)上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時(shí)下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動(dòng)商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。為了這樣,我們有必要對阿迪達(dá)斯進(jìn)行規(guī)劃營銷戰(zhàn)略.

　　Swot分析:

　　優(yōu)勢：阿迪達(dá)斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費(fèi)者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認(rèn)可），自動(dòng)放棄了順應(yīng)市場發(fā)展方向的消費(fèi)需求（慢跑鞋市場）。

　　劣勢：阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局沉迷于原有的經(jīng)營理念，缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式；阿迪達(dá)斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的`功能。

　　威脅：忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在（研究開發(fā)隊(duì)伍壯大、研究開發(fā)項(xiàng)目豐富多彩，貼近消費(fèi)者——300個(gè)運(yùn)動(dòng)員試穿測驗(yàn)，以及使用材料的不斷大膽實(shí)驗(yàn)和研究）

　　機(jī)遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運(yùn)動(dòng)的興起本身就是一種商業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達(dá)斯的管理層進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　90年代運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)裝化則是第二次市場發(fā)出的機(jī)遇信號。因此，阿迪達(dá)斯管理當(dāng)局應(yīng)在原優(yōu)勢基礎(chǔ)上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行大的調(diào)整，順應(yīng)消費(fèi)偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其次，加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)行人力資源培訓(xùn)、招募專門有經(jīng)驗(yàn)的人員從事市場信息收集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)文化，放棄最初在運(yùn)動(dòng)鞋市場上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度，使整個(gè)組織緊隨環(huán)境變動(dòng)的脈絡(luò)。

　　活動(dòng)目的:

　　阿迪達(dá)斯公司公司必須到其他國際性體育項(xiàng)目中去開辟市場。阿迪達(dá)斯以中國，日本等亞洲為中心的超級市場去開展業(yè)務(wù)，搶占市場份額，能夠更多的出現(xiàn)的國家隊(duì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)上，從而讓平民百姓也穿上阿迪達(dá)斯鞋子運(yùn)動(dòng)并成為忠實(shí)的用戶。在搶占市場份額的同時(shí)，在價(jià)格競爭下，收購一些有名氣如匡威的品牌鞋子作為子品牌，擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng)。

　　市場定位:

　　一級市場為主體，向二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。 阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋市場定位系高端市場.運(yùn)動(dòng)鞋主要涉及是足球以及在田徑各類型運(yùn)動(dòng)

　　方面的.同時(shí)也有時(shí)尚以及學(xué)生普通運(yùn)動(dòng)愛好者所適合的中高檔運(yùn)動(dòng)鞋.

　　市場分析:

　　足球作為世界上第一大運(yùn)動(dòng),而阿迪達(dá)斯作為足球品牌最大的贊助商,在世界的影響力自然十分巨大. 阿迪達(dá)斯公司致力運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,如捐贈(zèng)籃球,修建球場等活動(dòng).對提高品牌效用有著很大作用,讓孩子從小能用上好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。舉辦比賽費(fèi)用、名人廣告費(fèi)用，產(chǎn)品包裝費(fèi)用，產(chǎn)品展銷會(huì)費(fèi)用等。同時(shí)在時(shí)尚產(chǎn)品上都有一定的涉及;. 公司市場營銷策略:

　　價(jià)格策略:

　　在體育營銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。阿迪達(dá)斯將低價(jià)格作為自己與耐克、銳步爭的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價(jià)策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌，而是更適合于中國的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上超越其他國際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是阿迪達(dá)斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。

　　體育促銷策略

　　1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。在體育賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯一直走在時(shí)代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達(dá)斯都是多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)用品的贊助商。