面向境外游客的旅游信息傳播管理論文
摘要:本文指出我國對外旅游信息傳播失誤是導致境外游客在中國的游覽行為具有跨度大、目的地停留時間短、參觀名勝數量少,旅游購物花費少、重復觀光少等特點的主要原因。認為推行以旅游區劃為基礎的信息傳播系統可以有效地解決這些問題。主張改變將少數重點城市作為中國象征的傳統思路,分區域成系統地推介我國各地的旅游資源集群,特別是吸引力強的世界遺產集群;同時建議挖掘旅游資源與旅游商品的文化內涵,建立游客激勵系統,拓寬整合傳播途徑。
關鍵詞:旅游信息傳播;旅游區劃;世界遺產;游客激勵系統
目前,我國旅游信息系統的理論研究和實際應用很不平衡.孫春華提到的7個研究方向畸罩“,旅游電子商務和旅游網站受關注程度最高,相關研究成果也最多(約占總量的40%)。而面向游客的目的地旅游信息系統的研究只占19%,而且相關研究往往還只是探討技術手段的應用途徑。
馬耀峰等的研究表明:由于境外觀光客進行的是大尺度的空間旅游,因而他們在中國的游覽行為具有區域跨度大、參觀名勝數量少,但級別高、旅游花費少、重復觀光少等特點。馬耀峰等將這些特點歸結為跨國旅游者的固有特征。但我們認為,這是由于我國面向境外旅游信息傳播的失誤所致。
一、中國旅游信息傳播存在的問題
(1)需要改變原有以管理為主的信息化建設模式。徐馬陵提出必須圍繞為游客提供服務建立一套新的企業運營模式,以更好地為信息化服務作支持。國家旅游局信息中心董培南主任指出:截至到目前,金旅工程的“三網一庫”建設已經基本完成,但面向游客的信息服務還遠未完善。近年來,自助跨國旅游成為歐美日等經濟發達地區最方便最流行的旅游方式,旅游者紛紛涌向自然和文化資源豐富的發展中國家與地區。選擇自助游的游客由于沒有導游帶團,對于有效地進行信息傳播的要求也越來越高。而我國旅游網站提供的內容和服務等不夠系統化,未能與旅游目的地信息傳播系統有機地結合。
(2)中國旅行社進行國際旅游信息推介時,大都選擇開價高、路程長的旅游路線,相對于其他亞洲周邊國家,中國旅游市場的競爭力較低…。例如根據1999日本人海外旅行的總體統計,日本人到中國的旅游費用平均數為19,2萬日元,與到東南亞的20.9萬日元相比較,總數的差距雖然不大,但其中到中國的旅游參加費平均為12,9萬日元,比到東南亞為12,1萬日元要高;而相對購物費用則比該地區都要低(中國為4,1萬日元,東南亞為55萬日元)。也就是說,到中國旅游的入境游客必須付出相當大比例的費用(67%)用于旅游必須費用上,缺少多余經費去做其他消費。
(3)未能重視旅游商品的信息傳播,旅游購物所占旅游外匯收入僅為20%左右,遠低于世界平均水平的30%。這種現象不僅與我國旅行社向外推薦的線路長,參加費用大,購物費用減少有關,同時也受到我國對旅游商品信息傳播不夠的負面影響。入境旅游者對當地文化通常不熟悉、不了解,因此,旅游商品的開發、設計與銷售,都必須伴隨著信息傳播與文化教育的過程而展開。
(4)未將旅游營銷與文化傳播有機地結合起來。無論古今中外,旅游觀光都是了解和傳播目的地文化的重要途徑。隨著國際旅游的發展,越來越多的國家注意到旅游的這種功效,并將其作為國家文化對外宣傳的重要窗口。據調查,英、美、日、德、等國的旅游者均把“與當地人交往、了解當地文化和生活方式”當作出境旅游的三大動機之一…,旨在通過自身文化品牌和國家形象的再塑造。而我國對旅游業的重視還只是僅僅從它對國民經濟發展的促進著眼,尚未能將其提高到增強“國家魅力”的戰略高度,未能把接待每個外國游客的機會看作傳播中華文化的寶貴機會。
二、改善人境旅游信息傳播的建議
1.旅游區域規劃的信息傳播
入境游客到中國旅游,區域跨度大是導致停留時間短,參觀名勝少,旅游參加費用所占比率高,購物費用比率低,重復觀光少的終極原因。馬耀峰等在旅華游客流動模式的研究中指出目:京.滬.穗、京.滬.深、京西.滬等三角結構構成了我國旅游流網絡中的一級網絡的總框架。這三個金三角中,無論哪一個三角結構都具有極大的跨度。這就不可避免地增加了入境旅游者在途中花費的時間與金錢。而韓國、新加坡、泰國等其他亞洲旅游業發達的國家的路線安排就更加符合跨國游客“安、近、短”(便宜、近距離、短時間)的旅游希望。相比之下我國的.疆域遼闊反倒似乎成了旅游市場上的競爭“劣勢”。其實疆域遼闊,旅游資源~般就十分豐富。我們認為:進行區域規劃,發展區域旅游是將“劣勢”轉變為優勢,進一步提高我國作為旅游目的地吸引力所必需實行的戰略。迄今為止,我國尚未進行正式的旅游區劃,研究者只是為了各自教學或研究的需要作了分區嘗試,各自又有不同的分區標準。我們基本認同德村志成以世界遺產集群為基礎并發揮其牽引力量,將中國旅游資源劃分為八大區域(見表1)的看法因為“世界遺產”有世界性知名度,容易引起境外游客的興趣,可成為國內各旅游區域的主打旅游產品。
2,加強旅游信息的應用型傳播
盡管同為世界遺產,不同目的地對于國內外游客的號召力還是有差別。有的目的地(北京故宮、九寨溝、黃山等)在被列入遺產地之前就已經聲名遠揚;而有的(承德避暑山莊、麗江古城等)卻是加入遺產地以后才被大多數人們所認知;還有些目的地(大足石刻,皖南古村落等)在游客心目中的感知并未隨遺產地的確立而顯著提高。可見成為世界遺產地并非意味絕對的旅游吸引力。應該認識到我國30余個“世界遺產”在游客認知度上的差異化,將中國境內的“世界遺產”旅游資源成系統、分區域地向國內外游客,特別是海外游客進行介紹。建議結合互聯網與旅行社的宣傳渠道,將我國所有已經認定為“世界遺產”和正在申報的“世界遺產”以及相關的旅游資源按區域制成畫冊、系統的網頁、甚至光盤,向海內外游客系統推廣。首先以知名“世界遺產”帶動、提高不大知名的“遺產”和正在申報的“遺產的感知度;然后以點帶面,促進區域內的其他旅游活動。
3.挖掘旅游信息的文化內涵
在旅游信息的開發要要進行多方面的價值挖掘,特別是挖掘旅游資源的科學、美學和歷史文化內涵。梁學成指出:開發世界遺產的無形價值將有助于提高遺產的旅游價值和旅游者的滿意度。滕蘭花等提到方志、游記以及神話傳說、碑刻、遺址、藝術繪畫作品等史料中都蘊含著豐富的人文旅游信息。
滕蘭花等和楊保軍指出跨文化傳播必須要依賴“親近性”文本,這里所說的“親近性”,是指文本在符號表達、思維方式、心理、時空特別是利益上要與解讀者相接近。因此,中國世界遺產的宣傳資料除了漢語外,至少應有包括英、日、韓、法俄等主要客源國語言的版本。同時還應有針對性地研究境外游客對我國文化了解的詳細程度和興趣所在。我國四大名著中的《西游記》、《三國演義》和《水滸傳》在世界上以多種語言流傳特別是日本文藝創作者以它們為藍本,開發了眾多的動漫、游戲等文藝作品,使日本游客無論老少都對唐僧師徒、三國名將等情有獨鐘。德村志成舉了一個例子:1999年底東京國立博物館舉辦了一個“絲路之旅。西游記。玄奘法師”為名的展覽會,內容主要是唐僧取經的文物,一個多月的展覽會吸引了眾多的西游記愛好者前往觀賞。但遺憾的是展覽居然是印度大使館而非中國大使館舉辦的,而且完全不讓參觀者清楚玄奘法師是中國洛陽人。對此應吸取教訓,在今后對日旅游宣傳中要充份利用兩國文化的相近之處。總之,尋找中國文化與他國文化間的契合點,借以創造親近性的跨文化旅游信息傳播文本,是我國旅游工作者必須時刻注意的。
4.建立游客激勵系統
游客激勵系統的宗旨是希望游客在當地盡量訪問更多的景點,花費更長的時間。在日本旅游實踐中,游客每到一地,都能找到特殊的官方蓋章場所,在旅游紀念本或景點提供的官方信箋上蓋上有當地特色的旅游紀念印章,比如東京巨蛋(棒球比賽場)附近的地鐵站就使用棒球標志作為紀念印章。這樣,游客即便離開了旅游地,也可以不時拿出來玩賞回味。這種旅游紀念章系統不僅消除了游客私自涂畫“到此一游”的沖動,也提供了訪問更多有紀念印章的旅游景點的動力。將此系統化地推廣,就可以成為一種有效的游客激勵系統,增加游客在一地的訪問景點和停留時間。
我國進行“世界遺產”等旅游資源的系統營銷時可建立借鑒這種紀念印章形式的游客激勵系統。為每個“世界遺產”設計特色旅游紀念圖章,并向游客免費發放包含空紀念印位的介紹圖冊。并根據景點多寡設計科學的獎勵計劃。以上組合方式是在空間上開展游客激勵,還可在時間上對旅游資源進行組合,比如就某一“世界遺產”推出四種季節紀念章,吸引回頭客來收集同一景點不同季節的紀念章。我國還有許多鮮為人知的旅游信息,只要挖掘出來就會顯示無窮魅力。
5.拓寬旅游信息傳播途徑
面向境外游客的旅游信息傳播途徑可以拓寬為以下五類:
(1)互聯網多語言網絡傳播;
(2)旅行社宣傳畫冊及光盤;
(3)各大區域省市派駐主要入境口岸的公眾旅游信息服務中心;
(4)旅館酒店、圖書、期刊出版等輔助宣傳途徑;
(5)各大學、圖書館等非營利的、有跨國紐帶的機構。
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