一、關于體驗營銷及其實施的研究回顧

　　“體驗”概念最初是由美國著名未來學家Toffler19xx年在其《未來的沖擊》中提出的。他首先把體驗作為經(jīng)濟價值來看待，認為體驗是商品和服務心理化的產物，并指出“體驗產品中的一個重要品種是以模擬環(huán)境為基礎，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣”。PineII和Gilmore(19xx)則認為：所謂體驗，就是指人們用一種從本質上說很個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡單地說，是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton(20xx)認為“客戶體驗是一個或者一系列的客戶與產品、公司、公司相關代表之間的互動，這些互動會造就一些反應；如果反應是正面的，就會使客戶認可產品或服務的價值”。Schmitt(19xx)認為，體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”，將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷。Schmitt在《體驗營銷》(20xx)中進一步指出，體驗營銷是企業(yè)“以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段來增加產品內涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時，達到促進產品銷售目的的一種全新的營銷模式”。

　　國內學者汪濤和崔國華認為，體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值。汪秀英和鄧勤學則認為，“體驗營銷是通過認識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗，達到企業(yè)目標的一種社會和管理過程”。根據(jù)國內外學者關于體驗營銷的研究，結合我國體驗營銷的實踐，在本文中作者提出：體驗營銷是企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關聯(lián)諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的一種營銷模式。

　　學術界在對體驗及體驗營銷的概念進行研究和界定的同時，也對體驗營銷的實施進行了深入研究。在體驗營銷實施戰(zhàn)略的研究方面，Schmitt提出了體驗營銷的戰(zhàn)略基礎是戰(zhàn)略體驗模塊(StrategicExperientialModules)。他認為體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。Schmitt將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架：(1)感覺(2)感受(3)思維(4)行動(5)關系。Schmitt將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標所用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介(experienceproviders)。作為體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：溝通(communication)、視覺與口頭的識別(visualandverbalidentity)、產品呈現(xiàn)(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環(huán)境(spatialenvironment)、電子媒體(electronicmedia)與網(wǎng)站(websites)、人員(people)。他提出體驗營銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具是體驗矩陣(ExperientialGrid)。

　　在體驗營銷戰(zhàn)術的研究方面，Schmitt(20xx)建立了實施客戶體驗管理的框架結構，指出實施客戶體驗管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗世界、建立客戶體驗平臺、設計品牌體驗、建立與客戶的接觸從而實現(xiàn)與客戶的良性互動、致力于不斷創(chuàng)新，由此構建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理論為客戶體驗管理的實施奠定了基礎。Smith和Wheeler(20xx)則圍繞如何創(chuàng)建體驗品牌這一過程，建立了“客戶體驗品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶體驗品牌化管理的實施步驟：即確定目標客戶——確定有助于實現(xiàn)企業(yè)增長目標的客戶行為——確定可以迎合客戶需求和期望的客戶體驗——控制創(chuàng)造體驗的因素。這一由目標逆向決定體驗創(chuàng)造的思路，為客戶體驗管理的實施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton(20xx)認為，為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗，首先，需要了解客戶的真正期望是什么，以及企業(yè)還可以在哪些方面有所作為，并著重以此列出客戶在消費時的生理、情感、智力和神四個層次的若干基本因素；其次，確認客戶的個人動機與他們的切身情境、以及這些情境對于客戶與企業(yè)之間互動的影響路徑；再次，明確在客戶消費決策制定過程中的一系列關鍵細節(jié)。在此基礎上，他們提出對于傳遞完整價值體驗至關重要的三個核心要素：產品、服務和情境。國內在此領域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗的背景、理念和一般性實施策略問題進行了探討。范秀成等(20xx)認為“體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗”，并在此基礎上提出實施體驗營銷的各種途徑。謝婉欣(20xx)歸納出體驗營銷的八種實施模式，鐘財幫(20xx)以“顧客滿意=顧客體驗值—顧客期望值”建立了一個體驗營銷的模型。

　　“體驗”的思想由來已久，但學術界主要是在近幾年才逐漸地展開了對體驗及體驗營銷的研究。目前關于體驗營銷的研究主要是由國外學者進行的，我國學者對于體驗營銷的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗營銷》中提出的體驗劇場模型，結合我國市場特點和消費者特征，對體驗營銷的實施進行探討。

二、Schmitt關于體驗劇場與角色的理論

　　PineII和Gilmore在其《體驗經(jīng)濟》(20xx)著作中說道：“在任何企業(yè)中的每一個層次，員工們需要理解在體驗經(jīng)濟中，每項業(yè)務都是一個舞臺，因此工作就是劇場。”他們提出了體驗劇場的概念，甚至把劇場按穩(wěn)定性和動態(tài)性區(qū)分為舞臺劇場、街道劇場、配合劇場、即興劇場四種形式分別進行了描述，并據(jù)此建立了劇場模型，同時認為，在這個劇場當中，每一個人都在扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當?shù)慕巧＿@些理論和模型為后來Schmitt建構體驗營銷的理論體系和體驗劇場模型奠定了基礎。

　　Schmitt在其《體驗營銷》(20xx)中深入論述了其體驗劇場及角色理論思想，構建了自己的體驗劇場模型(圖1)，并且闡述了體驗營銷的要素構成。Schmitt認為，企業(yè)就是表演者，職場就是劇場。體驗好比一場戲劇，體驗劇場模型擁有與舞臺產品一樣的要素構成。在服務體驗過程中，顧客和體驗營銷人員都在體驗劇場中承擔一定的角色，發(fā)揮著各自的功能。同時，角色的扮演是可以后天習得的，體驗效果的評判與角色期望相關聯(lián)。

　　圖1體驗劇場模型：Schmitt.體驗營銷[M].南寧：廣西民族出版社，20xx.

　　Schmitt的體驗劇場模型使人們知道，體驗演出的整體表現(xiàn)是演員、觀眾、設施之間動態(tài)互動的結果，員工的專業(yè)水平、能力，甚至服飾、風度與態(tài)度行為，都會影響客戶對所獲得的體驗的評價，其影響絲毫不亞于演員的舞臺著裝與角色扮演，體驗設施的場景、道具、設備、照明、溫度、色調等，都影響到客戶對體驗的期望及其對體驗質量的評價。而且，前臺的成功體驗表現(xiàn)必須依賴后臺的大力支持。總之，體驗企業(yè)的產品和服務都具備多種戲劇特征，諸多戲劇要素相互影響全面的展示，改變或重新設計任何一種要素都可能贏得和營造不同的體驗表現(xiàn)。Schmitt還進一步將體驗營銷的構成要素區(qū)分為設施、產品、服務和互動體驗過程，認為是這四個要素的有機結合共同營造了客戶的體驗過程，共同創(chuàng)造了客戶的體驗價值。