一、關于體驗營銷及其實施的研究回顧

　　“體驗”概念最初是由美國著名未來學家Toffler19xx年在其《未來的沖擊》中提出的。他首先把體驗作為經濟價值來看待，認為體驗是商品和服務心理化的產物，并指出“體驗產品中的一個重要品種是以模擬環境為基礎，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣”。PineII和Gilmore(19xx)則認為：所謂體驗，就是指人們用一種從本質上說很個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡單地說，是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton(20xx)認為“客戶體驗是一個或者一系列的客戶與產品、公司、公司相關代表之間的互動，這些互動會造就一些反應；如果反應是正面的，就會使客戶認可產品或服務的價值”。Schmitt(19xx)認為，體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”，將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統的特色與功效營銷。Schmitt在《體驗營銷》(20xx)中進一步指出，體驗營銷是企業“以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段來增加產品內涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時，達到促進產品銷售目的的一種全新的營銷模式”。

　　國內學者汪濤和崔國華認為，體驗營銷是指企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中將會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。汪秀英和鄧勤學則認為，“體驗營銷是通過認識和了解顧客，創造有價值的顧客體驗，達到企業目標的一種社會和管理過程”。根據國內外學者關于體驗營銷的研究，結合我國體驗營銷的實踐，在本文中作者提出：體驗營銷是企業從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發并滿足顧客體驗需求，從而達到企業目標的一種營銷模式。

　　學術界在對體驗及體驗營銷的概念進行研究和界定的同時，也對體驗營銷的實施進行了深入研究。在體驗營銷實施戰略的研究方面，Schmitt提出了體驗營銷的戰略基礎是戰略體驗模塊(StrategicExperientialModules)。他認為體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。Schmitt將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架：(1)感覺(2)感受(3)思維(4)行動(5)關系。Schmitt將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標所用來創造體驗的工具稱之為體驗媒介(experienceproviders)。作為體驗式營銷執行工具的體驗媒介包括：溝通(communication)、視覺與口頭的識別(visualandverbalidentity)、產品呈現(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環境(spatialenvironment)、電子媒體(electronicmedia)與網站(websites)、人員(people)。他提出體驗營銷的主要戰略規劃工具是體驗矩陣(ExperientialGrid)。

　　在體驗營銷戰術的研究方面，Schmitt(20xx)建立了實施客戶體驗管理的框架結構，指出實施客戶體驗管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗世界、建立客戶體驗平臺、設計品牌體驗、建立與客戶的接觸從而實現與客戶的良性互動、致力于不斷創新，由此構建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理論為客戶體驗管理的實施奠定了基礎。Smith和Wheeler(20xx)則圍繞如何創建體驗品牌這一過程，建立了“客戶體驗品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶體驗品牌化管理的實施步驟：即確定目標客戶——確定有助于實現企業增長目標的客戶行為——確定可以迎合客戶需求和期望的客戶體驗——控制創造體驗的因素。這一由目標逆向決定體驗創造的思路，為客戶體驗管理的實施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton(20xx)認為，為了創造盡可能完善的體驗，首先，需要了解客戶的真正期望是什么，以及企業還可以在哪些方面有所作為，并著重以此列出客戶在消費時的生理、情感、智力和神四個層次的若干基本因素；其次，確認客戶的個人動機與他們的切身情境、以及這些情境對于客戶與企業之間互動的影響路徑；再次，明確在客戶消費決策制定過程中的一系列關鍵細節。在此基礎上，他們提出對于傳遞完整價值體驗至關重要的三個核心要素：產品、服務和情境。國內在此領域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗的背景、理念和一般性實施策略問題進行了探討。范秀成等(20xx)認為“體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗”，并在此基礎上提出實施體驗營銷的各種途徑。謝婉欣(20xx)歸納出體驗營銷的八種實施模式，鐘財幫(20xx)以“顧客滿意=顧客體驗值—顧客期望值”建立了一個體驗營銷的模型。

　　“體驗”的思想由來已久，但學術界主要是在近幾年才逐漸地展開了對體驗及體驗營銷的研究。目前關于體驗營銷的研究主要是由國外學者進行的，我國學者對于體驗營銷的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗營銷》中提出的體驗劇場模型，結合我國市場特點和消費者特征，對體驗營銷的實施進行探討。

二、Schmitt關于體驗劇場與角色的理論

　　PineII和Gilmore在其《體驗經濟》(20xx)著作中說道：“在任何企業中的每一個層次，員工們需要理解在體驗經濟中，每項業務都是一個舞臺，因此工作就是劇場。”他們提出了體驗劇場的概念，甚至把劇場按穩定性和動態性區分為舞臺劇場、街道劇場、配合劇場、即興劇場四種形式分別進行了描述，并據此建立了劇場模型，同時認為，在這個劇場當中，每一個人都在扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發揮著核心作用，任何商業的成功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當的角色。這些理論和模型為后來Schmitt建構體驗營銷的理論體系和體驗劇場模型奠定了基礎。

　　Schmitt在其《體驗營銷》(20xx)中深入論述了其體驗劇場及角色理論思想，構建了自己的體驗劇場模型(圖1)，并且闡述了體驗營銷的要素構成。Schmitt認為，企業就是表演者，職場就是劇場。體驗好比一場戲劇，體驗劇場模型擁有與舞臺產品一樣的要素構成。在服務體驗過程中，顧客和體驗營銷人員都在體驗劇場中承擔一定的角色，發揮著各自的功能。同時，角色的扮演是可以后天習得的，體驗效果的評判與角色期望相關聯。

　　圖1體驗劇場模型：Schmitt.體驗營銷[M].南寧：廣西民族出版社，20xx.

　　Schmitt的體驗劇場模型使人們知道，體驗演出的整體表現是演員、觀眾、設施之間動態互動的結果，員工的專業水平、能力，甚至服飾、風度與態度行為，都會影響客戶對所獲得的體驗的評價，其影響絲毫不亞于演員的舞臺著裝與角色扮演，體驗設施的場景、道具、設備、照明、溫度、色調等，都影響到客戶對體驗的期望及其對體驗質量的評價。而且，前臺的成功體驗表現必須依賴后臺的大力支持。總之，體驗企業的產品和服務都具備多種戲劇特征，諸多戲劇要素相互影響全面的展示，改變或重新設計任何一種要素都可能贏得和營造不同的體驗表現。Schmitt還進一步將體驗營銷的構成要素區分為設施、產品、服務和互動體驗過程，認為是這四個要素的有機結合共同營造了客戶的體驗過程，共同創造了客戶的體驗價值。