一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施的研究回顧

　　“體驗(yàn)”概念最初是由美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家Toffler19xx年在其《未來(lái)的沖擊》中提出的。他首先把體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)看待，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種是以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、感性刺激和其他樂(lè)趣”。PineII和Gilmore(19xx)則認(rèn)為：所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)很個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得一系列可記憶事件。簡(jiǎn)單地說(shuō)，是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。LaSalle和Britton(20xx)認(rèn)為“客戶體驗(yàn)是一個(gè)或者一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動(dòng)，這些互動(dòng)會(huì)造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會(huì)使客戶認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值”。Schmitt(19xx)認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式”，將完全取代把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)。Schmitt在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》(20xx)中進(jìn)一步指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)“以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營(yíng)銷(xiāo)空間為舞臺(tái)，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段來(lái)增加產(chǎn)品內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們的心靈帶來(lái)震撼的同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式”。

　　國(guó)內(nèi)學(xué)者汪濤和崔國(guó)華認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。汪秀英和鄧勤學(xué)則認(rèn)為，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，結(jié)合我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，在本文中作者提出：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　學(xué)術(shù)界在對(duì)體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行研究和界定的同時(shí)，也對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施進(jìn)行了深入研究。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施戰(zhàn)略的研究方面，Schmitt提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(StrategicExperientialModules)。他認(rèn)為體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。Schmitt將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)架：(1)感覺(jué)(2)感受(3)思維(4)行動(dòng)(5)關(guān)系。Schmitt將那些營(yíng)銷(xiāo)人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱之為體驗(yàn)媒介(experienceproviders)。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：溝通(communication)、視覺(jué)與口頭的識(shí)別(visualandverbalidentity)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空間環(huán)境(spatialenvironment)、電子媒體(electronicmedia)與網(wǎng)站(websites)、人員(people)。他提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具是體驗(yàn)矩陣(ExperientialGrid)。

　　在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的研究方面，Schmitt(20xx)建立了實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的框架結(jié)構(gòu)，指出實(shí)施客戶體驗(yàn)管理可以遵循以下步驟：分析客戶的體驗(yàn)世界、建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)、建立與客戶的接觸從而實(shí)現(xiàn)與客戶的良性互動(dòng)、致力于不斷創(chuàng)新，由此構(gòu)建了CEM(CustomerExperienceManage-ment)模型，此理論為客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。Smith和Wheeler(20xx)則圍繞如何創(chuàng)建體驗(yàn)品牌這一過(guò)程，建立了“客戶體驗(yàn)品牌化管理模型”。由該模型逆向而行就可以得到客戶體驗(yàn)品牌化管理的實(shí)施步驟：即確定目標(biāo)客戶——確定有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)的客戶行為——確定可以迎合客戶需求和期望的客戶體驗(yàn)——控制創(chuàng)造體驗(yàn)的因素。這一由目標(biāo)逆向決定體驗(yàn)創(chuàng)造的思路，為客戶體驗(yàn)管理的實(shí)施提供了重要的啟示。LaSalle和Britton(20xx)認(rèn)為，為了創(chuàng)造盡可能完善的體驗(yàn)，首先，需要了解客戶的真正期望是什么，以及企業(yè)還可以在哪些方面有所作為，并著重以此列出客戶在消費(fèi)時(shí)的生理、情感、智力和神四個(gè)層次的若干基本因素；其次，確認(rèn)客戶的個(gè)人動(dòng)機(jī)與他們的切身情境、以及這些情境對(duì)于客戶與企業(yè)之間互動(dòng)的影響路徑；再次，明確在客戶消費(fèi)決策制定過(guò)程中的一系列關(guān)鍵細(xì)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，他們提出對(duì)于傳遞完整價(jià)值體驗(yàn)至關(guān)重要的三個(gè)核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)和情境。國(guó)內(nèi)在此領(lǐng)域的研究也主要沿用了Schmitt以及Smith和Wheeler等人的理論體系，就品牌體驗(yàn)的背景、理念和一般性實(shí)施策略問(wèn)題進(jìn)行了探討。范秀成等(20xx)認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)”，并在此基礎(chǔ)上提出實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的各種途徑。謝婉欣(20xx)歸納出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的八種實(shí)施模式，鐘財(cái)幫(20xx)以“顧客滿意=顧客體驗(yàn)值—顧客期望值”建立了一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模型。

　　“體驗(yàn)”的思想由來(lái)已久，但學(xué)術(shù)界主要是在近幾年才逐漸地展開(kāi)了對(duì)體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究。目前關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是由國(guó)外學(xué)者進(jìn)行的，我國(guó)學(xué)者對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究較少。本文將借鑒Schmitt在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中提出的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型，結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者特征，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施進(jìn)行探討。

二、Schmitt關(guān)于體驗(yàn)劇場(chǎng)與角色的理論

　　PineII和Gilmore在其《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(20xx)著作中說(shuō)道：“在任何企業(yè)中的每一個(gè)層次，員工們需要理解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺(tái)，因此工作就是劇場(chǎng)?！彼麄兲岢隽梭w驗(yàn)劇場(chǎng)的概念，甚至把劇場(chǎng)按穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性區(qū)分為舞臺(tái)劇場(chǎng)、街道劇場(chǎng)、配合劇場(chǎng)、即興劇場(chǎng)四種形式分別進(jìn)行了描述，并據(jù)此建立了劇場(chǎng)模型，同時(shí)認(rèn)為，在這個(gè)劇場(chǎng)當(dāng)中，每一個(gè)人都在扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當(dāng)?shù)慕巧?。這些理論和模型為后來(lái)Schmitt建構(gòu)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系和體驗(yàn)劇場(chǎng)模型奠定了基礎(chǔ)。

　　Schmitt在其《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》(20xx)中深入論述了其體驗(yàn)劇場(chǎng)及角色理論思想，構(gòu)建了自己的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型(圖1)，并且闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的要素構(gòu)成。Schmitt認(rèn)為，企業(yè)就是表演者，職場(chǎng)就是劇場(chǎng)。體驗(yàn)好比一場(chǎng)戲劇，體驗(yàn)劇場(chǎng)模型擁有與舞臺(tái)產(chǎn)品一樣的要素構(gòu)成。在服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中，顧客和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員都在體驗(yàn)劇場(chǎng)中承擔(dān)一定的角色，發(fā)揮著各自的功能。同時(shí)，角色的扮演是可以后天習(xí)得的，體驗(yàn)效果的評(píng)判與角色期望相關(guān)聯(lián)。

　　圖1體驗(yàn)劇場(chǎng)模型：Schmitt.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M].南寧：廣西民族出版社，20xx.

　　Schmitt的體驗(yàn)劇場(chǎng)模型使人們知道，體驗(yàn)演出的整體表現(xiàn)是演員、觀眾、設(shè)施之間動(dòng)態(tài)互動(dòng)的結(jié)果，員工的專業(yè)水平、能力，甚至服飾、風(fēng)度與態(tài)度行為，都會(huì)影響客戶對(duì)所獲得的體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，其影響絲毫不亞于演員的舞臺(tái)著裝與角色扮演，體驗(yàn)設(shè)施的場(chǎng)景、道具、設(shè)備、照明、溫度、色調(diào)等，都影響到客戶對(duì)體驗(yàn)的期望及其對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。而且，前臺(tái)的成功體驗(yàn)表現(xiàn)必須依賴后臺(tái)的大力支持。總之，體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都具備多種戲劇特征，諸多戲劇要素相互影響全面的展示，改變或重新設(shè)計(jì)任何一種要素都可能贏得和營(yíng)造不同的體驗(yàn)表現(xiàn)。Schmitt還進(jìn)一步將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素區(qū)分為設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，認(rèn)為是這四個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合共同營(yíng)造了客戶的體驗(yàn)過(guò)程，共同創(chuàng)造了客戶的體驗(yàn)價(jià)值。