導語：：在中國，電視與網(wǎng)絡互動融合的條件已經(jīng)具備。從“硬件”上看，隨著數(shù)字技術的發(fā)展，電視與網(wǎng)絡互動融合的技術條件已經(jīng)成熟。以下是小編整理的網(wǎng)絡視頻廣告論文，歡迎閱讀參考。

　　摘 要：從“軟件”上看，目前在國內(nèi)，通過與網(wǎng)絡媒體的共同發(fā)展，助推電視發(fā)展的思路已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認同和大力支持。傳媒人的思想意識“到位”，無疑給電視和網(wǎng)絡的互動融合提供了強勁的執(zhí)行力。不過，即便是各種條件都已具備，互動融合的實現(xiàn)也并非一蹴而就，而是在摸索和嘗試中穩(wěn)步推進的過程。那么，電視媒體與網(wǎng)絡媒體互動過程究竟是怎樣的？視網(wǎng)互動對電視形成了怎樣的補償，帶來了何種效果？上述問題正是本文探討的重點內(nèi)容。

　　關鍵詞：議程互動； 跨界傳播； 傳受互動

　　電視媒體與網(wǎng)絡媒體的互動，表現(xiàn)為議程互動、內(nèi)容互動、渠道互動和傳受互動四種形式。當前，這四類互動并不是以一種“從……到……再到”的關系呈現(xiàn)，而是相伴發(fā)生、同時存在。

　1電視與網(wǎng)絡的議程互動

　　媒體是信息傳播活動的主體，能夠在議程設置上發(fā)揮重要作用。尤其是在網(wǎng)絡時代，紙制媒體、廣電媒體和網(wǎng)絡新媒體三足鼎立，不同類別的媒體之間既要共生又要競爭，這種關系決定了：當熱點事件或重大新聞發(fā)生時，肯定會有一家媒體最先設置議程，其他媒體迅速跟進，用各種形式的報道來強化這一議程。通過這種優(yōu)勢互補、共同協(xié)作的方式，實現(xiàn)對熱點事件的強勢傳播，同時也為不同媒體的議程互動提供了條件。

　　傳統(tǒng)信息的發(fā)布僅限于政府、社會組織和媒體，現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)及其衍生物的產(chǎn)生和發(fā)展，信息的發(fā)布已不再是政府、社會組織和傳統(tǒng)媒體的特權，個人或由個人臨時組成的松散型小團體1，如論壇、網(wǎng)絡社區(qū)、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息發(fā)布的新渠道。相比前面幾種人們比較熟悉的媒體形態(tài)，微博算是個新生力量。在我國，2010年被人們稱為“微博元年”，2011年中國微博延續(xù)了迅猛發(fā)展的勢頭，對社會生活的滲透日益深入。

　　微博，按字面意思是一種微型博客，其實它和博客又有很大區(qū)別。因為微博更像是一種即時通訊工具，如QQ和MSN。不過，微博與這類即時通訊工具又有所不同，它不是點對點傳播，而是點對面的傳播，每個人都可以生產(chǎn)內(nèi)容，每個人都是編輯，每個人又都是受眾，各種內(nèi)容從無數(shù)個信息來源不斷生產(chǎn)出來，傳播者與接收者已經(jīng)合為一體，就如同在社會生產(chǎn)中，每個勞動力既是生產(chǎn)者也是消費者。有的學者提出了“傳受者”這一概念，準確地反映出當前信息與新聞中傳者與受眾之間日益頻繁的角色互換現(xiàn)象。

　　此外，用戶通過關注與被關注，在微博上結(jié)成一個龐大的傳播網(wǎng)絡，有分享價值的信息能夠在層層轉(zhuǎn)發(fā)中核裂變式地大規(guī)模擴散。理論上，任何人借助于微博，都有可能產(chǎn)生足以挑戰(zhàn)主流媒體的傳播能量。

　　2011年夏天的郭美美事件，微博在其中扮演了最重要的角色。事件的線索，來源于微博本身，因郭美美的微博認證身份和在其微博中的炫富行為，事件的發(fā)展因微博裂變式的傳播特征形成規(guī)模效應，形成社會公共議題；乃至事件的結(jié)論之一，也包含了對微博自身認證管理漏洞的質(zhì)疑。

　　在郭美美事件中，除議程設置能力外，微博還表現(xiàn)出了強大的輿論引導力，它引發(fā)了紅十字會的信任危機，進而成為促進中國慈善事業(yè)規(guī)范運作的重要推力。這種輿論引導力在溫州動車追尾事故、佛山小悅悅事件、上海地鐵十號線事故等新聞事件中也都有充分體現(xiàn)。如溫州動車追尾事故發(fā)生后，不少當事人的個人微博立即變成了信息發(fā)布的“通訊社”；浙江省血液中心的官方微博發(fā)布“血漿告急”信息后，眾多溫州市民迅速前往獻血；而鐵道部在事故中的態(tài)度和行為，也在微博上引發(fā)了公眾的憤怒和追問。

　　據(jù)上海交通大學輿情研究室對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統(tǒng)計，微博首次曝光的比例依次為0%、16%、22%，呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。2短短140字的微博，之所以能產(chǎn)生如此強大的傳播力和影響力，是因為其身后特有的傳播機制的支撐。相比傳統(tǒng)媒體，微博更真實，尤其是實名微博。原因在于，傳統(tǒng)媒體傳播是單向的，批評和質(zhì)疑能否呈現(xiàn)出來取決于媒體的自身覺悟。傳統(tǒng)媒體上，激烈的語言并不鮮見，只不過大家習以為常罷了。而在微博時代，類似的神話會被“秒殺”。粉絲們熱烈地歡呼你的錯誤，興奮莫名地搶轉(zhuǎn)你的奇聞，然后不停地刷屏，計算著自己粉絲量的增長。由此看出，微博能夠帶領大眾走向言說的狂歡。

　　微博以其迅速、快捷的傳播特征在網(wǎng)絡用戶中普及，它為文化提供了一個公共空間，更進一步說，是文化公共領域。正如漢娜·阿倫特所說，公共領域（Public Sphere）是彼此爭勝的共同世界，“公共領域里每一個人用他的人格和行動證明自己的價值”。3就是這么簡簡單單的“140字信息，即時分享”卻建構了一個大眾言說的空間，具有廣泛的公開性。一方面，它已從互聯(lián)網(wǎng)的新生產(chǎn)品躍升為信息傳播的主要平臺之一，開啟了“人人都是記者”的自媒體時代，也引發(fā)了傳媒生態(tài)的變革；另一方面，它的媒體特性正在深刻影響著中國社會的方方面面：流行文化、政務管理、商業(yè)營銷、輿論監(jiān)督、公益慈善……微博正在引發(fā)社會生態(tài)的變革。

　　從全球市場看，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在主動適應當前傳媒生態(tài)的變化，接受微博并將其作為自身的助力者。如《紐約時報》、《華爾街日報》、英國天空電視臺等諸多平面和電視媒體都開通了Twitter賬戶，獲取信息源，擴大影響力。而在國內(nèi)，有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，僅新浪微博上經(jīng)過認證的各類媒體的官方微博總量已逾2000家。傳統(tǒng)媒體利用微博追蹤社會熱點，將微博信息作為重要新聞源；微博信息缺乏深刻性和理性為傳統(tǒng)媒體施展身手提供空間；借助微博平臺，傳統(tǒng)媒體改變著傳統(tǒng)的信息營銷推廣方式；傳統(tǒng)媒體設專人專職管理運營微博，將微博納入其發(fā)展戰(zhàn)略；同時，微博也不斷借力傳統(tǒng)媒體提高其影響力和在用戶中的滲透率。