導語：：在中國，電視與網絡互動融合的條件已經具備。從“硬件”上看，隨著數字技術的發展，電視與網絡互動融合的技術條件已經成熟。以下是小編整理的網絡視頻廣告論文，歡迎閱讀參考。

　　摘 要：從“軟件”上看，目前在國內，通過與網絡媒體的共同發展，助推電視發展的思路已經得到業內人士的廣泛認同和大力支持。傳媒人的思想意識“到位”，無疑給電視和網絡的互動融合提供了強勁的執行力。不過，即便是各種條件都已具備，互動融合的實現也并非一蹴而就，而是在摸索和嘗試中穩步推進的過程。那么，電視媒體與網絡媒體互動過程究竟是怎樣的？視網互動對電視形成了怎樣的補償，帶來了何種效果？上述問題正是本文探討的重點內容。

　　關鍵詞：議程互動； 跨界傳播； 傳受互動

　　電視媒體與網絡媒體的互動，表現為議程互動、內容互動、渠道互動和傳受互動四種形式。當前，這四類互動并不是以一種“從……到……再到”的關系呈現，而是相伴發生、同時存在。

　1電視與網絡的議程互動

　　媒體是信息傳播活動的主體，能夠在議程設置上發揮重要作用。尤其是在網絡時代，紙制媒體、廣電媒體和網絡新媒體三足鼎立，不同類別的媒體之間既要共生又要競爭，這種關系決定了：當熱點事件或重大新聞發生時，肯定會有一家媒體最先設置議程，其他媒體迅速跟進，用各種形式的報道來強化這一議程。通過這種優勢互補、共同協作的方式，實現對熱點事件的強勢傳播，同時也為不同媒體的議程互動提供了條件。

　　傳統信息的發布僅限于政府、社會組織和媒體，現在隨著互聯網及其衍生物的產生和發展，信息的發布已不再是政府、社會組織和傳統媒體的特權，個人或由個人臨時組成的松散型小團體1，如論壇、網絡社區、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息發布的新渠道。相比前面幾種人們比較熟悉的媒體形態，微博算是個新生力量。在我國，2010年被人們稱為“微博元年”，2011年中國微博延續了迅猛發展的勢頭，對社會生活的滲透日益深入。

　　微博，按字面意思是一種微型博客，其實它和博客又有很大區別。因為微博更像是一種即時通訊工具，如QQ和MSN。不過，微博與這類即時通訊工具又有所不同，它不是點對點傳播，而是點對面的傳播，每個人都可以生產內容，每個人都是編輯，每個人又都是受眾，各種內容從無數個信息來源不斷生產出來，傳播者與接收者已經合為一體，就如同在社會生產中，每個勞動力既是生產者也是消費者。有的學者提出了“傳受者”這一概念，準確地反映出當前信息與新聞中傳者與受眾之間日益頻繁的角色互換現象。

　　此外，用戶通過關注與被關注，在微博上結成一個龐大的傳播網絡，有分享價值的信息能夠在層層轉發中核裂變式地大規模擴散。理論上，任何人借助于微博，都有可能產生足以挑戰主流媒體的傳播能量。

　　2011年夏天的郭美美事件，微博在其中扮演了最重要的角色。事件的線索，來源于微博本身，因郭美美的微博認證身份和在其微博中的炫富行為，事件的發展因微博裂變式的傳播特征形成規模效應，形成社會公共議題；乃至事件的結論之一，也包含了對微博自身認證管理漏洞的質疑。

　　在郭美美事件中，除議程設置能力外，微博還表現出了強大的輿論引導力，它引發了紅十字會的信任危機，進而成為促進中國慈善事業規范運作的重要推力。這種輿論引導力在溫州動車追尾事故、佛山小悅悅事件、上海地鐵十號線事故等新聞事件中也都有充分體現。如溫州動車追尾事故發生后，不少當事人的個人微博立即變成了信息發布的“通訊社”；浙江省血液中心的官方微博發布“血漿告急”信息后，眾多溫州市民迅速前往獻血；而鐵道部在事故中的態度和行為，也在微博上引發了公眾的憤怒和追問。

　　據上海交通大學輿情研究室對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統計，微博首次曝光的比例依次為0%、16%、22%，呈現逐年上漲的趨勢。2短短140字的微博，之所以能產生如此強大的傳播力和影響力，是因為其身后特有的傳播機制的支撐。相比傳統媒體，微博更真實，尤其是實名微博。原因在于，傳統媒體傳播是單向的，批評和質疑能否呈現出來取決于媒體的自身覺悟。傳統媒體上，激烈的語言并不鮮見，只不過大家習以為常罷了。而在微博時代，類似的神話會被“秒殺”。粉絲們熱烈地歡呼你的錯誤，興奮莫名地搶轉你的奇聞，然后不停地刷屏，計算著自己粉絲量的增長。由此看出，微博能夠帶領大眾走向言說的狂歡。

　　微博以其迅速、快捷的傳播特征在網絡用戶中普及，它為文化提供了一個公共空間，更進一步說，是文化公共領域。正如漢娜·阿倫特所說，公共領域（Public Sphere）是彼此爭勝的共同世界，“公共領域里每一個人用他的人格和行動證明自己的價值”。3就是這么簡簡單單的“140字信息，即時分享”卻建構了一個大眾言說的空間，具有廣泛的公開性。一方面，它已從互聯網的新生產品躍升為信息傳播的主要平臺之一，開啟了“人人都是記者”的自媒體時代，也引發了傳媒生態的變革；另一方面，它的媒體特性正在深刻影響著中國社會的方方面面：流行文化、政務管理、商業營銷、輿論監督、公益慈善……微博正在引發社會生態的變革。

　　從全球市場看，許多傳統媒體已經在主動適應當前傳媒生態的變化，接受微博并將其作為自身的助力者。如《紐約時報》、《華爾街日報》、英國天空電視臺等諸多平面和電視媒體都開通了Twitter賬戶，獲取信息源，擴大影響力。而在國內，有數據顯示，截至2011年底，僅新浪微博上經過認證的各類媒體的官方微博總量已逾2000家。傳統媒體利用微博追蹤社會熱點，將微博信息作為重要新聞源；微博信息缺乏深刻性和理性為傳統媒體施展身手提供空間；借助微博平臺，傳統媒體改變著傳統的信息營銷推廣方式；傳統媒體設專人專職管理運營微博，將微博納入其發展戰略；同時，微博也不斷借力傳統媒體提高其影響力和在用戶中的滲透率。