基本價(jià)值鏈分析的隔離電器公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇論文

摘要：

　　價(jià)值鏈優(yōu)化可使企業(yè)獲得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。珠海格力電器股份有限公司在企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、縱向價(jià)值鏈、橫向價(jià)值鏈的成功選擇，走出一條前景廣闊的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：格力電器公司；價(jià)值鏈分析；發(fā)展戰(zhàn)略選擇

一、價(jià)值鏈分析與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　價(jià)值鏈的概念由邁克爾·波特在1985年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中首次提出，他認(rèn)為互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。他將價(jià)值鏈分為企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、縱向價(jià)值鏈、橫向價(jià)值鏈。

　　（一）企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。

　　企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部為顧客創(chuàng)造價(jià)值及相關(guān)支持的活動(dòng)，是創(chuàng)造對(duì)顧客有價(jià)值產(chǎn)品的基礎(chǔ)。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈把企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行歸類分析，識(shí)別企業(yè)的戰(zhàn)略活動(dòng)和增值活動(dòng)。戰(zhàn)略活動(dòng)是指給顧客帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值的活動(dòng)，是企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方；增值活動(dòng)是指企業(yè)從事該活動(dòng)帶來(lái)的收入大于投入的成本。企業(yè)在對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分類分析和識(shí)別后，應(yīng)考慮對(duì)哪些活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化、進(jìn)行何種優(yōu)化、選擇合適的優(yōu)化策略。

　　（二）縱向價(jià)值鏈。

　　縱向價(jià)值鏈將最終產(chǎn)品看作一系列價(jià)值活動(dòng)的集合體，企業(yè)是整個(gè)價(jià)值鏈中的一環(huán)或幾環(huán)，與上下游存在緊密的相互依存關(guān)系。企業(yè)可從整體價(jià)值鏈的層次上分析產(chǎn)品的成本和效益，從合理分享利潤(rùn)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。縱向價(jià)值鏈分析的重要作用在于決定企業(yè)在哪一產(chǎn)業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)，包括對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入和退出、縱向整合等問(wèn)題進(jìn)行決策。縱向整合分為前向整合和后向整合，通過(guò)這種方式建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　（三）橫向價(jià)值鏈。

　　橫向價(jià)值鏈?zhǔn)侵竿划a(chǎn)業(yè)內(nèi)部具有相同或相近功能的各個(gè)企業(yè)之間相互作用形成的價(jià)值鏈條。橫向價(jià)值鏈分析強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響，以及為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的投資決策問(wèn)題。其目的在于通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)開(kāi)發(fā)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形成差異，或使總成本最低，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。橫向價(jià)值鏈分析可幫助企業(yè)明確業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等方面存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及外部存在的和潛在的機(jī)會(huì)和威脅，為確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和發(fā)展方向奠定基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)實(shí)中，三條價(jià)值鏈相互交叉、相輔相成，共同為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。企業(yè)通過(guò)縱向價(jià)值鏈分析判斷企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈中的地位，明確企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)什么；通過(guò)橫向價(jià)值鏈分析判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，明確企業(yè)生產(chǎn)該種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；從內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析判斷企業(yè)自身的價(jià)值鏈狀況，并做出相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇。其中，改善內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，作為其延伸的縱向價(jià)值鏈和橫向價(jià)值鏈的完善，必須落實(shí)到價(jià)值鏈分析的基點(diǎn)中，而內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的優(yōu)化又會(huì)強(qiáng)化縱向價(jià)值鏈和橫向價(jià)值鏈。三種價(jià)值鏈分析同步使用，以達(dá)到知己知彼、洞察全局的目的，由此形成價(jià)值鏈的各種戰(zhàn)略，選擇正確的發(fā)展戰(zhàn)略，提升企業(yè)價(jià)值。

　　價(jià)值鏈優(yōu)化使企業(yè)獲得產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，未來(lái)是不確定的，面對(duì)未知的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈優(yōu)化是一個(gè)探索的過(guò)程，在選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的。

二、格力電器在不同發(fā)展階段的。

　　價(jià)值鏈分析與發(fā)展戰(zhàn)略選擇珠海格力電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱格力電器公司）成立于1991年，于1996年11月18日上市。格力電器公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國(guó)際化家電企業(yè)，憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)、獨(dú)特的營(yíng)銷模式引領(lǐng)“中國(guó)制造”。格力電器公司作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。

　　該公司在全球建有9大生產(chǎn)基地、5大再生資源基地，擁有5家子公司，覆蓋了從上游零部件生產(chǎn)到下游廢棄產(chǎn)品回收的全產(chǎn)業(yè)鏈條。該公司的“格力”牌空調(diào)，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從1995年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量和市場(chǎng)占有率連續(xù)位居我國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；從2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)位居世界第一。格力電器公司大步挺進(jìn)全球500強(qiáng)企業(yè)陣營(yíng)，成為世界名牌和世界名企。企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化并對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行選擇，并獲得價(jià)值的持續(xù)增值，由此可看到一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)在價(jià)值鏈管理過(guò)程中的成功之處。市場(chǎng)環(huán)境在變化，價(jià)值鏈優(yōu)化還在繼續(xù)進(jìn)行中，企業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，格力電器公司也不例外。

　　（一）創(chuàng)建空調(diào)精品品牌的專業(yè)化發(fā)展階段（1991——2000年）。

　　格力電器公司初創(chuàng)期，產(chǎn)銷量均受限制，隨后開(kāi)發(fā)了一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。之后該公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心，格力產(chǎn)品在質(zhì)量上取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)出了“格力”這一著名品牌。格力電器公司憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，于1995年產(chǎn)銷量一舉躍居全國(guó)同行第一。1997——2001年，公司狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，董明珠獨(dú)創(chuàng)了被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式”的“區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。隨著生產(chǎn)能力不斷提升，形成了規(guī)模效益，通過(guò)強(qiáng)化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)。從此公司效益連年穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)量、銷量、銷售收入、市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　1、縱向價(jià)值鏈分析與發(fā)展戰(zhàn)略選擇。

　　、上世紀(jì)90年代我國(guó)空調(diào)才進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)潛力巨大，同時(shí)市場(chǎng)也處于諸侯紛爭(zhēng)、品牌混戰(zhàn)的格局。此時(shí)格力電器公司基于對(duì)該產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的合理預(yù)期和機(jī)遇的判斷，選擇了創(chuàng)建空調(diào)精品品牌的專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2、橫向價(jià)值鏈分析與發(fā)展戰(zhàn)略選擇。

　　空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格混戰(zhàn)，行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，我國(guó)消費(fèi)者傾向于外國(guó)品牌。格力電器公司認(rèn)識(shí)到，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須創(chuàng)建市場(chǎng)高度認(rèn)可的品牌，意識(shí)到質(zhì)量的重要性。隨后公司狠抓質(zhì)量，提出“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實(shí)施“精品戰(zhàn)略”。

　　3、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析與發(fā)展戰(zhàn)略選擇。

　　為了實(shí)現(xiàn)精品戰(zhàn)略的目標(biāo)，格力電器公司開(kāi)始建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺(tái)“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。公司著力提高技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量，爭(zhēng)創(chuàng)行業(yè)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)公司深入研究和分析市場(chǎng)、建設(shè)和規(guī)范市場(chǎng)、管理市場(chǎng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)，確保公司行銷健康、持續(xù)、快速增長(zhǎng)。良好的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的營(yíng)銷策略、精湛的技術(shù)創(chuàng)新、嶄新的人才培養(yǎng)均為格力電器公司走空調(diào)專業(yè)化發(fā)展道路奠定了良好基礎(chǔ)。這一階段，格力電器公司營(yíng)業(yè)收入逐年遞增，同比增長(zhǎng)率從1997年的21.51a/o躍居到2000年的22.79%；2000年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)高達(dá)11.22qo；凈資產(chǎn)收益率2000年達(dá)到15.750/0，均高于同行。可見(jiàn)，在這個(gè)階段格力電器公司的價(jià)值鏈管理與發(fā)展戰(zhàn)略選擇是成功的，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈的優(yōu)化，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。