廣告學(xué)教學(xué)中網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐課程的設(shè)計(jì)策略論文
與《廣告學(xué)概論》的課堂教學(xué)相匹配，我們?cè)O(shè)計(jì)了相關(guān)的實(shí)踐教學(xué)課程，旨在幫助學(xué)生接受廣告理論，并轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實(shí)踐能力。但一般的做法僅僅是安排學(xué)生到廣告公司進(jìn)行實(shí)習(xí)，通過(guò)這一形式，讓學(xué)生在實(shí)踐中理解廣告理論與相關(guān)的知識(shí)。但矛盾也因此產(chǎn)生了，學(xué)生在學(xué)校里只是基本上了解了廣告制作策劃以及文案的寫作流程與方法，他們需要更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)補(bǔ)充提高自己;可廣告公司卻愿意接受有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生來(lái)實(shí)習(xí)，這使得廣告公司基本上不希望在校學(xué)生去實(shí)習(xí)。如此一來(lái)，通常所說(shuō)的“產(chǎn)學(xué)研三者結(jié)合起來(lái)的教學(xué)方法”難以實(shí)施。讓廣告公司遷就學(xué)生，實(shí)際上是不可能的，那么，只有從更新學(xué)校的教學(xué)方法入手，才能創(chuàng)造有利于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的機(jī)遇。
本文所提出的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐課程”，是指利用現(xiàn)實(shí)生活中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓學(xué)生深入其中，進(jìn)行與廣告實(shí)踐相關(guān)的學(xué)習(xí)與研究，在“網(wǎng)絡(luò)廣告公司”的虛擬性的實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)與能力，為學(xué)生進(jìn)入“真實(shí)的廣告公司”提供能力基礎(chǔ)。在廣告學(xué)教學(xué)的課程期間，在二年級(jí)暑假的廣告見習(xí)與三年級(jí)暑假的廣告實(shí)習(xí)中，抽出一定時(shí)間，安排一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐課程”，可以先期増加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
一、即時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告存在的特點(diǎn)，提早轉(zhuǎn)變自己的身份。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的工作方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，尤其在廣告專業(yè)領(lǐng)域中，這一變化更加明顯，不僅出現(xiàn)了專門的網(wǎng)絡(luò)廣告，還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上的廣告工作方式。正因?yàn)槿绱耍龑?dǎo)學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，了解廣告在網(wǎng)絡(luò)上的存在與運(yùn)行情況，成為網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的一個(gè)重要方面。當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)在的青年學(xué)生來(lái)講，擁有電腦知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解各方面的信息，己經(jīng)成為學(xué)習(xí)與娛樂(lè)的一個(gè)基本方面，但是，有意識(shí)地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)知識(shí)而加強(qiáng)廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)的學(xué)生極少。筆者曾做過(guò)隨機(jī)調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研討廣告問(wèn)題的不足百分之五。所以，教師在此發(fā)揮的作用就是提出相應(yīng)問(wèn)題，讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)上的廣告現(xiàn)狀是什么，例如:讓學(xué)生調(diào)查網(wǎng)絡(luò)上廣告工作室或者廣告公司的網(wǎng)站，總結(jié)他們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)特點(diǎn)與訴求特點(diǎn)，進(jìn)行分類型貼標(biāo)簽。這樣的工作，是搜集資料的工作，同時(shí)也是調(diào)整學(xué)生的學(xué)習(xí)視角的工作。學(xué)生一旦有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)查，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界中也有與自己專業(yè)相關(guān)的具體內(nèi)容，并且由此提升他們的關(guān)注度。學(xué)生在學(xué)校課堂上己經(jīng)學(xué)習(xí)了廣告的系統(tǒng)知識(shí)，再加上可以任意瀏覽網(wǎng)絡(luò)世界中的所有廣告信息，極大地?cái)U(kuò)大了他們的知識(shí)視野。同時(shí)，在接觸這些信息的過(guò)程中，交互式多媒體通訊方式使得用戶發(fā)現(xiàn)了不同的工作方式。比如，廣告業(yè)需要為了特定的目標(biāo)聚集在一起工作;不用每天上班，但要每天關(guān)注網(wǎng)站;在家可以買賣創(chuàng)意與服務(wù)等等。在這樣的調(diào)查中，學(xué)生們會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告領(lǐng)域的新型工作環(huán)境和工作特點(diǎn)，對(duì)于躍躍欲試的學(xué)生來(lái)講，這是具有挑戰(zhàn)性的實(shí)踐活動(dòng)，但同時(shí)也激發(fā)了他們的模仿能力，將自己同樣投身到這樣的廣告活動(dòng)中去，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告活動(dòng)的一個(gè)成員，這將提早促使學(xué)生從學(xué)習(xí)者的身份轉(zhuǎn)變成為實(shí)踐者的身份。
二、測(cè)定自己的工作類型，找到加工組織信息的方法。
每個(gè)學(xué)生都有自己獨(dú)特的學(xué)習(xí)類型，有勤奮型的，有聰明型的，也有靈活性的。同樣道理，在工作類型上，人們也是有區(qū)分的，有的學(xué)生擅長(zhǎng)通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、動(dòng)覺(jué)來(lái)學(xué)習(xí)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上可以發(fā)現(xiàn)更多的值得體驗(yàn)的內(nèi)容;還有的學(xué)生是通過(guò)觸覺(jué)來(lái)學(xué)習(xí)的，他們更適合做調(diào)酒師和香水配料的工作。在珍妮特。沃斯和戈登。德萊頓的研究中，每個(gè)學(xué)生都有自己的不同于他人的學(xué)習(xí)類型，不同的學(xué)生類型是與不同的學(xué)習(xí)方法相對(duì)應(yīng)的，所以，應(yīng)根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)類型，研究實(shí)施與他們相匹配的學(xué)習(xí)方法，才能收到事半功倍的效果。我受到啟發(fā)，如果我的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了廣告領(lǐng)域的新型工作特點(diǎn)，并由此而得到鼓勵(lì)舞而產(chǎn)生了信心，這表明這部分學(xué)生適合于通過(guò)視覺(jué)和聽覺(jué)來(lái)分析加工信息，我就鼓勵(lì)這部分學(xué)生進(jìn)行廣告工作室的建立。而另一部分學(xué)生則善于在調(diào)查網(wǎng)站過(guò)程中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出的結(jié)論令人信服，我就鼓勵(lì)他們用語(yǔ)言和邏輯的能力來(lái)加工信息，從事網(wǎng)站的“信息服務(wù)”建設(shè)。在這樣的分工之下，我還針對(duì)一些有藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，鼓勵(lì)他們進(jìn)行音樂(lè)和模型的網(wǎng)站建設(shè)，因?yàn)檫@些學(xué)生的視覺(jué)空間能力和音樂(lè)能力是強(qiáng)項(xiàng)。這表明，事實(shí)上每個(gè)人的智力既決定了個(gè)人的學(xué)習(xí)方法，也決定了個(gè)人的專業(yè)工作類型，只有適合這一學(xué)習(xí)規(guī)律與工作規(guī)律，才能展示個(gè)人的才能。網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)當(dāng)遵循這一規(guī)律而進(jìn)行。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)實(shí)現(xiàn)了課堂教學(xué)所沒(méi)有的靈活性與針對(duì)性，直接刺激了學(xué)生根據(jù)自己的智力進(jìn)行實(shí)踐并獲取相應(yīng)成就的興趣。而我們?cè)谡n堂教學(xué)中，雖然也強(qiáng)調(diào)因材施教，但因?yàn)檎n堂教學(xué)主要是傳授知識(shí)的'，教師是主體又因?yàn)閷W(xué)生高度集中，要在教學(xué)過(guò)程中做到因材施教，因人而異，是相當(dāng)困難的。可網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐教學(xué)則因?yàn)槌浞值膫€(gè)人性而具有了充分滿足學(xué)習(xí)主體的主觀需要與調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)主體的個(gè)人積極性的機(jī)會(huì)。
三、挖掘網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)良機(jī)，優(yōu)化創(chuàng)意，出售商品也出售服務(wù)與培訓(xùn)。
廣告學(xué)的網(wǎng)絡(luò)課程的宗旨，其實(shí)就是促使學(xué)生實(shí)際參與到廣告活動(dòng)中去。為此，我首先設(shè)置了一個(gè)無(wú)限制的問(wèn)題，即你能在網(wǎng)絡(luò)世界上提供什么樣的廣告商品或者廣告服務(wù)?這不僅是在暗示學(xué)生，詢問(wèn)他們具備了什么樣的廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)并且可以為給他人提供服務(wù)，同時(shí)也是對(duì)他們的創(chuàng)意提出了新要求，能否在廣泛搜集網(wǎng)絡(luò)上的廣告資料與進(jìn)行了自我判斷的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出可用于網(wǎng)絡(luò)世界的有效益的專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目比如開辟新的專業(yè)道路，尋找新的突破口，發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些都成了我的網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐課程的教學(xué)目標(biāo)，它打破了課堂教學(xué)的原有的從知識(shí)到知識(shí)的教學(xué)模式，而是轉(zhuǎn)變成為從知識(shí)到實(shí)踐的教學(xué)模式。這極大地激發(fā)了學(xué)生的思考積極性實(shí)踐創(chuàng)新性。如果在課堂上學(xué)生的思路是:每個(gè)問(wèn)題往往都只有一個(gè)正確答案，在網(wǎng)絡(luò)上則是:每個(gè)問(wèn)題都將有一個(gè)更好的答案，這個(gè)答案是以前答案的新組合與新發(fā)現(xiàn)。于是，學(xué)生就進(jìn)入了不斷探究與創(chuàng)新答案的過(guò)程中，這就是靈感和創(chuàng)意的來(lái)源。在打破了原有的認(rèn)知模式下，學(xué)生開始體認(rèn)到了在網(wǎng)絡(luò)世界生存與發(fā)展的可能性，而這種可能性也就源源不斷地轉(zhuǎn)化成為學(xué)生的實(shí)踐能力。
但更為重要的是，如果說(shuō)課堂教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的是在將來(lái)進(jìn)入社會(huì)以后，能夠在廣告領(lǐng)域中出售創(chuàng)意以及商品，但是網(wǎng)絡(luò)世界告訴學(xué)生的還包括了出售服務(wù)與培訓(xùn)等廣告活動(dòng)項(xiàng)目這也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的増長(zhǎng)點(diǎn)。我的具體安排是組織學(xué)生進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)工作室的創(chuàng)建”，教學(xué)要求是:學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)與運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，出售自己的廣告創(chuàng)意與服務(wù)。包括學(xué)生能夠展示網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)對(duì)程序的開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，獲得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度以及相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)的投資;學(xué)生能夠設(shè)計(jì)創(chuàng)造出客戶可以用的DIY廣告創(chuàng)意程序，讓客戶通過(guò)自己的參與，得到廣告專業(yè)能力的培訓(xùn)與鍛煉，以更好地磨合廣告主與廣告人之間的關(guān)系，這樣一來(lái)，在尋找客戶的同時(shí)，我們也能夠培訓(xùn)客戶，擴(kuò)大與提升他們的廣告專業(yè)知識(shí)，從而在自己的服務(wù)與客戶之間達(dá)到更深層次的交流與互動(dòng)，建立更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與牢固的關(guān)系。
當(dāng)然，為了提高學(xué)生進(jìn)行電子商務(wù)的服務(wù)能力，廣告學(xué)的學(xué)生要結(jié)合自己的需要補(bǔ)修電子商務(wù)課程，這可以通過(guò)他人的電子商務(wù)網(wǎng)站直接學(xué)習(xí)運(yùn)用，也可以通過(guò)電子商務(wù)課本來(lái)學(xué)習(xí)，目標(biāo)是“拿來(lái)主義”的實(shí)際運(yùn)用。我要求學(xué)生在自建的網(wǎng)站展示上標(biāo)明“獨(dú)特USP主張”，這是廣告學(xué)與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合。
通過(guò)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐課程的設(shè)計(jì)與教學(xué)，有幾點(diǎn)值得我們進(jìn)一步思考：
其一，學(xué)校的課堂教學(xué)過(guò)于集中，主要傳授理論知識(shí)，不能如網(wǎng)絡(luò)課程那樣自由靈活，學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主人，能夠突出學(xué)生的個(gè)性化原則，所以，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)不能被看作是課堂教學(xué)的補(bǔ)充形式，而應(yīng)當(dāng)看作是與課堂教學(xué)一樣重要的教學(xué)形式，并且還是一個(gè)特別有利于貫徹教學(xué)個(gè)性化的教學(xué)形式。
其二，如卡斯帕。施(CasperShih)所說(shuō)教育的理想目的應(yīng)該是逐漸培育學(xué)習(xí)的能力。教授如何學(xué)習(xí)，而不是學(xué)習(xí)什么。學(xué)習(xí)的機(jī)遇是無(wú)窮無(wú)盡的。”[1丨479依我的理解學(xué)習(xí)是一種増值過(guò)程，而非減值過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中，學(xué)生是在發(fā)現(xiàn)一個(gè)新世界，并學(xué)會(huì)在新世界中生存，這是想象性的學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)増值。這與商業(yè)上的可持續(xù)發(fā)展是一致的，做到了學(xué)習(xí)的増值，也就可能做到商業(yè)上的可持續(xù)發(fā)展。
其三，廣告的課堂教學(xué)是將社會(huì)上的廣告帶到課堂中加以解剖與分析，這是一種標(biāo)本化的學(xué)習(xí)與教學(xué)工作，可一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，學(xué)生與廣告直接接觸，并參與到廣告的創(chuàng)意、生產(chǎn)與服務(wù)的具體活動(dòng)中，所以，廣告學(xué)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，其實(shí)是使學(xué)生提前介入社會(huì)，進(jìn)入實(shí)踐狀態(tài)。社會(huì)學(xué)家布爾迪厄的“場(chǎng)域’理論認(rèn)為:“作為一種場(chǎng)域的一般社會(huì)空間，一方面是一種力量的場(chǎng)域而這些力量是參與到場(chǎng)域中去的行動(dòng)者所必須具備的;另一方面，它又是一種斗爭(zhēng)的場(chǎng)域;就是在這種斗爭(zhēng)場(chǎng)域中，所有的行動(dòng)者相互遭遇，而且，他們依據(jù)在力的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的不同地位而使用不同的斗爭(zhēng)手段、并具有不同的斗爭(zhēng)目的。與此同時(shí)，這些行動(dòng)者也為保持或改造場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)而分別貢獻(xiàn)他們的力量。”121128學(xué)生進(jìn)入廣告場(chǎng)域后，在教師的指導(dǎo)下早點(diǎn)完成第一次的“實(shí)戰(zhàn)”訓(xùn)練，其間，無(wú)論是成功了，還是失敗了，都將學(xué)到寶貴的斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)自己進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)域的能力，為日后的真正介入社會(huì)提供了經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)與力量基礎(chǔ)。
人們常說(shuō)，對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)要在“產(chǎn)學(xué)研”的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)中進(jìn)行，我認(rèn)為在廣告學(xué)的教學(xué)活動(dòng)中確立“網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐課程”教學(xué)這樣一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是從單純的“學(xué)”向復(fù)雜的“產(chǎn)”與深入的“研”的拓展，并通過(guò)“產(chǎn)”與“研”的實(shí)踐，加深了“學(xué)”的有效性，使得“產(chǎn)學(xué)研”能夠相互轉(zhuǎn)換，相互促進(jìn)。
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