電視媒介營銷現(xiàn)狀分析論文
菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中列舉出營銷界涉及的十種概念：商品（goods）、服務(wù)（service）、體驗（experiences）、事件（events）、人物（persons）、地點（places）、財產(chǎn)權(quán)（properties）、組織（organizations）、信息（information）、觀念（ideas）。我們可以借鑒菲利浦·科特勒的營銷理論來剖析媒介產(chǎn)品。就電視產(chǎn)業(yè)來說，電視的播出絕不僅僅只是電視信號的傳遞和廣告的銷售，電視節(jié)目定位、節(jié)目設(shè)置、節(jié)目策劃、新聞采寫、節(jié)目編輯等環(huán)節(jié)都需在媒介營銷觀念的指導(dǎo)下進行。就目前來看，中國電視媒介營銷的現(xiàn)狀可以歸納為：
一、“事業(yè)單位”加大電視營銷難度
中國自從1958年有了第一臺電視之后，短短50多年的時間里，電視事業(yè)得到了飛速發(fā)展。1電視在中國的發(fā)展大約經(jīng)歷了以下四個階段：電影電視階段、文化啟蒙階段、監(jiān)督轉(zhuǎn)型階段和全面娛樂階段。發(fā)展到21世紀的新時期，中國電視事業(yè)滑入“全面娛樂階段”。民生新聞大量涌現(xiàn)，真人秀節(jié)目層出不窮，低俗化傾向明顯。
到了目前的第四階段，電視再也不像80年代那樣風(fēng)光，各種矛盾與問題凸顯，電視臺的發(fā)展普遍遭遇了瓶頸危機，做得好的省級電視臺例如湖南衛(wèi)視更是遭遇到了天花板效應(yīng)。電視媒體的計劃經(jīng)濟體制屬性與市場經(jīng)濟環(huán)境之間的矛盾阻礙了電視事業(yè)的進一步發(fā)展。電視擔(dān)負著黨和國家的輿論監(jiān)督重任的同時又必須自負盈虧養(yǎng)活自己，電視屬于事業(yè)單位體制而其產(chǎn)品卻又要參與激烈的市場競爭，并且還要與電信、網(wǎng)絡(luò)角逐有限的受眾市場。相對于新媒體靈活的機制，電視臺事業(yè)單位的體制束縛了電視臺的靈活發(fā)展，不利于電視與新媒體的競爭角逐。因此從宏觀層面來看，電視媒介格局急需轉(zhuǎn)型，可從體制和管理層面尋找突破口，并加強電視事業(yè)的宏觀調(diào)控。
二、內(nèi)耗過大增加電視營銷成本
“四級辦臺”政策曾經(jīng)在很大程度上幫助了電視的發(fā)展，在電視事業(yè)最紅火的時候甚至每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一個電視臺，從鎮(zhèn)到縣，再到市，到省，最后到中央，都有屬于自己的電視臺，不管盈利與否，先辦一個臺再說，經(jīng)費不夠，財政解決，這從本質(zhì)上助推了中國電視事業(yè)的短暫繁榮。但“四級辦臺”模式必須依賴國家的財政撥款，省以下的電視臺是絕對處于全虧損狀態(tài)的。一旦國家砍斷“皇糧”，整個電視的局面發(fā)生了質(zhì)的變化。
“四級辦臺”模式所遺留下來的最大的弊端就是電視臺在短時間內(nèi)非內(nèi)生型的過度膨脹，并非來自內(nèi)部的力量助推它的發(fā)展，而是一種純粹的行政攤派，因此導(dǎo)致缺少市場變應(yīng)力，同時又導(dǎo)致電視臺過于分散，不利于形成正常的市場競爭環(huán)境。目前傳媒經(jīng)營領(lǐng)域普遍存在一個個“碎片化”經(jīng)營的'格局，不同傳媒、行業(yè)間的壁壘難以輕易打破，為電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的橫向延伸制造了極大的障礙。過于分散的電視臺體系導(dǎo)致的最大難題就是電視臺內(nèi)部競爭更趨激烈，惡性的增加了電視營銷成本。
三、新媒體擠壓電視生存空間
有一組數(shù)據(jù)：“美國Strata公司關(guān)于美國廣告公司經(jīng)營狀況的2010年最新季度調(diào)查顯示，盡管更多資金流向數(shù)字廣告領(lǐng)域，電視廣告仍為很多商家的首選，41.8%的廣告代理商表示，電視廣告還是最受親睞，盡管商家對電視廣告的投放額較去年同季度下降了27個百分點。另一方面，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體的廣告投放額持續(xù)增長，68%的廣告代理商表示其客戶對數(shù)字媒體的廣告關(guān)注度較去年有所增加。”各種數(shù)據(jù)顯示，盡管電視媒體依然是廣告代理商最親睞的媒體，但電視廣告的投放額明顯下降，而同時網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體的廣告投放額正在穩(wěn)步增長。Strata公司總裁兼首席執(zhí)行官 John Shelton 說：“正如從前廣播給電視讓路一樣……數(shù)字媒體也在慢慢取代電視的位置……”
這是美國的電視發(fā)展情況。中國電視發(fā)展晚于美國，但是目前情況也與美國相似，很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中國電視媒體的觀眾總體正向新媒體流失，電視廣告份額也慢慢被新媒體剝奪。同時，目前中國電視觀眾的老齡化嚴重，而老年人相對于年輕人和中年人而言，并不是廣告客戶最親睞的對象，甚至可以被認為是所有受眾群體中最沒有購買力、最不受廣告客戶親睞的群體。據(jù)賽迪顧問預(yù)計，未來5年，整個中國手機電視運營市場將保持旺盛的增長勢頭，而2011年業(yè)務(wù)收入有望達到近360億元的規(guī)模。[5]艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2007年全球手機電視市場規(guī)模為8億美元，2008年有望達到12億美元，比2007年增長近60%，預(yù)計到2012年全球手機電視市場規(guī)模將達到48億美元。
新媒體的迅速發(fā)展，在很大程度上擠壓了電視媒體的生存空間，電視媒體的龍頭老大地位正在被動搖，其一家獨大的優(yōu)勢正被慢慢削減，電視媒體需要和新媒體在節(jié)目形式、增值服務(wù)、傳播渠道等方面進行多層次的合作。例如2008年央視推出網(wǎng)絡(luò)平臺。傳統(tǒng)春節(jié)晚會都是通過電視都看，而從那年開始，觀眾可以有更多的收視渠道。
總體而言，中國電視媒介營銷的現(xiàn)狀可以用以下幾句話總結(jié)：電視臺的事業(yè)單位體制使電視媒介營銷還處于一種低層次的發(fā)展階段，無法和國際傳媒集團抗衡；目前過于分散的電視臺體系導(dǎo)致的最大難題就是電視臺內(nèi)部競爭更趨激烈，惡性的增加了電視營銷成本。在新媒體的沖擊下，電視媒體一家獨大的局面難以維持，電視媒介的優(yōu)勢正緩慢被削弱，未來的傳媒將是一個多元化的競爭格局，電視臺只有找準(zhǔn)自己的位置才能有所突破。在三網(wǎng)融合的背景下，電視媒體應(yīng)更加依托節(jié)目的創(chuàng)新，而不是渠道的占領(lǐng)，內(nèi)容為王在新媒體環(huán)境下依然是制勝法寶。
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