企業(yè)提升新媒體視覺(jué)營(yíng)銷效率的方法論文
摘要：在新媒體時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷不僅能夠拉近與消費(fèi)者的距離，更是塑造企業(yè)形象和品牌的重要手段。企業(yè)在新媒體視覺(jué)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)充分理解新媒體的本質(zhì)和規(guī)律，突出產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵賣點(diǎn)，更多地將企業(yè)文化、企業(yè)精神的內(nèi)涵融入其中，以提升新媒體視覺(jué)營(yíng)銷的效率。
關(guān)鍵詞：新媒體視覺(jué)營(yíng)銷;需求;問(wèn)題;效率
一、引言
新媒體帶來(lái)的變革不僅僅局限于媒體行業(yè)本身，更將各行各業(yè)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者都納入媒體領(lǐng)域的范疇，即每個(gè)人的活動(dòng)都會(huì)成為新媒體活動(dòng)的一部分，人人都可成為任何訊息的傳播者或再加工者，并很有可能大規(guī)模地對(duì)其他人的行為和心理產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性影響。
企業(yè)新媒體環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)，越來(lái)越透明化和滲透化。單純依靠產(chǎn)品和品牌已無(wú)法可靠地抓住消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷思維必須按照新媒體運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯及時(shí)轉(zhuǎn)變。其中，新媒體傳播的核心理念之一是“眼球經(jīng)濟(jì)”，視覺(jué)營(yíng)銷的吸引力是在信息海洋里殺出重圍的關(guān)鍵。很多傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，已開(kāi)始認(rèn)識(shí)到視覺(jué)營(yíng)銷的重要性，但對(duì)其規(guī)律和方法沒(méi)有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，往往在時(shí)機(jī)、形式和內(nèi)容上出現(xiàn)很多失誤甚至是弄巧成拙。
二、企業(yè)新媒體視覺(jué)營(yíng)銷的需求
新媒體與社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等相伴而生，與傳統(tǒng)媒體相比，企業(yè)的電視、廣播或平面媒體的營(yíng)銷都是單向的信息傳遞，并且具有時(shí)間和空間的局限性。而新媒體企業(yè)營(yíng)銷能夠?qū)崟r(shí)地獲得反饋，并能夠幾乎無(wú)時(shí)間和空間限制地傳遞給每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。因此，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)參與者都有可能是新媒體傳播的起點(diǎn)、中轉(zhuǎn)點(diǎn)、接收點(diǎn)，企業(yè)必須在極度碎片化但又隨機(jī)集聚的視覺(jué)營(yíng)銷亂流中持續(xù)產(chǎn)生引力。
(一)企業(yè)新媒體視覺(jué)營(yíng)銷應(yīng)具備很強(qiáng)的識(shí)別度
由于新媒體大大降低了營(yíng)銷的門檻，因此在營(yíng)銷內(nèi)容的差異性競(jìng)爭(zhēng)上更加激烈。傳統(tǒng)媒體中營(yíng)銷內(nèi)容投放成本較高，因此很少很夠被大范圍復(fù)制或模仿。但新媒體傳播工具能夠讓更多的企業(yè)和個(gè)人付出極小代價(jià)，就能很快創(chuàng)造、復(fù)制或模仿各種視覺(jué)傳播效果。例如，“蘋果”的扁平化設(shè)計(jì)開(kāi)始流行后，在極短的時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)中就出現(xiàn)了各種各樣扁平化的LOGO、PPT和網(wǎng)站設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)在新媒體中的視覺(jué)營(yíng)銷內(nèi)容如果缺乏持續(xù)而又符合流行規(guī)律的元素，那么極有可能被淹沒(méi)在新媒體海洋中。
(二)企業(yè)新媒體視覺(jué)營(yíng)銷需要持續(xù)參與
新媒體下競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品生命周期和企業(yè)生命周期都大大縮短，尤其是在資本的推動(dòng)下，任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘都有可能在瞬間被擊潰。企業(yè)不僅要持續(xù)創(chuàng)新和運(yùn)作，還要持續(xù)投入新媒體營(yíng)銷中，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的思維定式。
新媒體時(shí)代受眾一天的信息接收量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)時(shí)代，信息的實(shí)時(shí)刷新造成了受眾記憶被反復(fù)擦出和讀寫(xiě)，進(jìn)而失去了長(zhǎng)期記憶的能力。尤其受眾越來(lái)越傾向于用眼球代替大腦甄選內(nèi)容，越吸引眼球的內(nèi)容越能引起受眾注意，盡管這種注意力只有三分鐘熱度。因此，企業(yè)在新媒體中的視覺(jué)營(yíng)銷需要持續(xù)不斷地在合適的空間和時(shí)間，將營(yíng)銷內(nèi)容展現(xiàn)在受眾眼前。
(三)面對(duì)新媒體，很多傳統(tǒng)企業(yè)急迫需要提升新的營(yíng)銷能力建設(shè)
“互聯(lián)網(wǎng)+”讓越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)離不開(kāi)電子商務(wù)，因此也離不開(kāi)新媒體營(yíng)銷。但很多企業(yè)在理念、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)流程上都未按照“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的邏輯進(jìn)行變革，因此很多時(shí)候在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中缺乏專業(yè)的技能，甚至?xí)a(chǎn)生反向的效果。尤其是一些非終端消費(fèi)品企業(yè)，其產(chǎn)品本身不具備廣泛傳播的動(dòng)機(jī)和特征，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)又與新媒體存在緊密聯(lián)系。這些企業(yè)的新媒體營(yíng)銷，特別是視覺(jué)營(yíng)銷如何能夠打動(dòng)最終消費(fèi)者，比普通終端消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)更加具有挑戰(zhàn)性。
三、企業(yè)新媒體視覺(jué)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
新媒體視覺(jué)營(yíng)銷必須基于對(duì)新媒體傳播規(guī)律、工具特征、受眾消費(fèi)心理和行為模式的透徹理解。“出生于”互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)對(duì)新媒體視覺(jué)營(yíng)銷把握較為準(zhǔn)確，同時(shí)其產(chǎn)品和運(yùn)作流程都是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體設(shè)計(jì)的，因此營(yíng)銷和生產(chǎn)、服務(wù)等環(huán)節(jié)的銜接自然順暢。但對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上經(jīng)營(yíng)本身就是一個(gè)全新的領(lǐng)域，更何況新媒體視覺(jué)營(yíng)銷。許多企業(yè)的新媒體視覺(jué)營(yíng)銷面臨著很多問(wèn)題。
(一)缺乏專業(yè)而又相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)費(fèi)等決策都需要決策團(tuán)隊(duì)審批。尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)中，由于已在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下形成了固定的合作模式，因此只有當(dāng)所有者和管理者認(rèn)識(shí)到新媒體的重要性時(shí)，才會(huì)投入資源進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，而且新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容是按照所有者和管理者的想法和意愿制定的。
暫且不說(shuō)所有者和管理者對(duì)新媒體視覺(jué)營(yíng)銷的信任度，就其專業(yè)能力上看，很多情況下難以設(shè)計(jì)出適合新媒體視覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容。尤其是大部分傳統(tǒng)企業(yè)所有者和管理者在面對(duì)開(kāi)放而又自由的新媒體時(shí)，抱有排斥態(tài)度，對(duì)新媒體視覺(jué)營(yíng)銷甚至“嗤之以鼻”。而企業(yè)內(nèi)部組建的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅部分人員來(lái)自傳統(tǒng)營(yíng)銷部門，而且整個(gè)團(tuán)隊(duì)缺乏相對(duì)較高的營(yíng)銷決策獨(dú)立性。新媒體視覺(jué)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的很多想法，很有可能會(huì)被否定后者扭曲變形，最終的營(yíng)銷效果可想而知。
(二)新媒體視覺(jué)營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)缺乏新意或不符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
新媒體視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)內(nèi)容編排和視覺(jué)設(shè)計(jì)有極高的要求。企業(yè)營(yíng)銷與新聞、娛樂(lè)等不同，往往會(huì)較枯燥或具有較強(qiáng)的推銷目的，這也是在新媒體環(huán)境下消費(fèi)者十分反感的。很多企業(yè)在微信、新聞APP或電子商務(wù)平臺(tái)上高頻率地曝光廣告，其實(shí)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)閱讀傷害，進(jìn)而破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響。
另外，新媒體營(yíng)銷內(nèi)容大多照搬傳統(tǒng)營(yíng)銷，將大量的文字和功能減少，或企業(yè)宣傳對(duì)其在有限的篇幅中，消費(fèi)者通過(guò)智能終端在有限的時(shí)間內(nèi)無(wú)法很快抓住重點(diǎn)。企業(yè)在圖文影音的編排上缺乏新意，直白而枯燥，消費(fèi)者即使被迫點(diǎn)擊也不會(huì)產(chǎn)生興趣。
(三)視覺(jué)營(yíng)銷缺乏持續(xù)性
持續(xù)加深印象是新媒體視覺(jué)營(yíng)銷的目標(biāo)之一，而加深印象的關(guān)鍵要素是持久統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、較高的曝光頻率，但很多企業(yè)在開(kāi)展新媒體視覺(jué)營(yíng)銷時(shí)都未很好地執(zhí)行這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1.在關(guān)鍵標(biāo)識(shí)符上缺乏統(tǒng)一設(shè)計(jì)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)很多企業(yè)在企業(yè)名稱和LOGO、產(chǎn)品名稱和營(yíng)銷內(nèi)容標(biāo)題等多個(gè)關(guān)鍵標(biāo)識(shí)符上，缺乏統(tǒng)一設(shè)計(jì)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在不同時(shí)間、不同渠道、不同營(yíng)銷內(nèi)容中，這些要素會(huì)不斷變換，因此消費(fèi)者并不能將接收到的碎片化信息拼接或關(guān)聯(lián)在一起，未形成對(duì)特定企業(yè)和產(chǎn)品的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。
2.在新媒體營(yíng)銷遇到挫折缺乏持續(xù)曝光的決心很多企業(yè)在新媒體營(yíng)銷投入初期未看到效果或遇到挫折，立刻就減少或停止投入，缺乏持續(xù)曝光的決心，進(jìn)而也只能在短期內(nèi)給消費(fèi)者留下印象。當(dāng)企業(yè)過(guò)了一段時(shí)間重啟新的營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知又幾乎從零開(kāi)始積累。
3.在業(yè)務(wù)運(yùn)作流程上未與新媒體視覺(jué)營(yíng)銷進(jìn)行匹配新媒體視覺(jué)營(yíng)銷不僅僅是要抓住消費(fèi)者的“眼球”，還需要設(shè)計(jì)與之對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)和服務(wù)流程，才能從抓住消費(fèi)者眼球到實(shí)現(xiàn)最終銷售的轉(zhuǎn)化。如果只是單純地持續(xù)曝光或“炒作”，那么對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和品牌并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的益處，甚至?xí)撤N程度地?fù)p害企業(yè)的形象。
四、企業(yè)提升新媒體視覺(jué)營(yíng)銷效率的方法
企業(yè)新媒體視覺(jué)營(yíng)銷的`效率，體現(xiàn)在營(yíng)銷內(nèi)容的“反饋度”、銷售轉(zhuǎn)化率、對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)。企業(yè)提升新媒體視覺(jué)營(yíng)銷效率，可從以下幾個(gè)方面著手：
(一)對(duì)新媒體、新媒體視覺(jué)營(yíng)銷和自身特性進(jìn)行分析研究
進(jìn)行新媒體視覺(jué)營(yíng)銷必然要對(duì)新媒體、新媒體視覺(jué)營(yíng)銷是什么、如何運(yùn)作、有哪些影響等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析。“他山之石，可以攻玉”。企業(yè)內(nèi)部上下要以開(kāi)放和與時(shí)俱進(jìn)的心態(tài)，不斷地學(xué)習(xí)，了解和分析新媒體中的營(yíng)銷事件和評(píng)論。雖然新媒體營(yíng)銷的門檻很低，商業(yè)模式也很靈活，但企業(yè)營(yíng)銷要與企業(yè)文化、企業(yè)理念、產(chǎn)品特性、經(jīng)營(yíng)流程緊密結(jié)合。
因此，企業(yè)的所有者、管理者、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，要對(duì)企業(yè)自身特性基于新媒體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特點(diǎn)進(jìn)行深入的重新認(rèn)識(shí)。同樣的套路但結(jié)果會(huì)有千差萬(wàn)別，企業(yè)要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)自身哪些要素適合以怎樣的形式和渠道進(jìn)行新媒體視覺(jué)營(yíng)銷。
(二)賦予新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充分的獨(dú)立決策權(quán)
新媒體視覺(jué)營(yíng)銷運(yùn)作需要專業(yè)的設(shè)計(jì)人才和運(yùn)營(yíng)人才持續(xù)投入，建立創(chuàng)作、上線、關(guān)注、反饋、改進(jìn)的循環(huán)營(yíng)銷工作流程。而該流程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都需要盡量減少非專業(yè)因素的干擾，如來(lái)自上級(jí)或所有者個(gè)人錯(cuò)誤的導(dǎo)向。尤其是在視覺(jué)營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)在很多情況下，設(shè)計(jì)人員提出的創(chuàng)意性想法，會(huì)因?yàn)樗姓呋蚬芾碚邆€(gè)人性格或偏好被否定或變形，進(jìn)而達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷效果，但最終營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)又要承擔(dān)營(yíng)銷不力的責(zé)任。因此，企業(yè)的所有者和管理者要在明確方向和原則的前提下，充分放權(quán)，讓專業(yè)人員充分發(fā)揮聰明才智，只要對(duì)結(jié)果考核進(jìn)行把控即可。
(三)形成持續(xù)統(tǒng)一的營(yíng)銷形象
新媒體時(shí)代下，企業(yè)的生命周期因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)而大大縮短，因此很多企業(yè)會(huì)因?yàn)楦鞣N困難或誘惑，頻繁地變化經(jīng)營(yíng)方向和策略，進(jìn)而影響營(yíng)銷形象要素的穩(wěn)定性。企業(yè)形象的積累是品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品形態(tài)和功能、企業(yè)文化等諸多要素長(zhǎng)期和大范圍積累的結(jié)果。
(四)新媒體營(yíng)銷內(nèi)容與產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、生產(chǎn)流通流程緊密聯(lián)系
新媒體視覺(jué)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是轉(zhuǎn)化為銷售額和企業(yè)品牌影響的積累，因此企業(yè)新媒體營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品,在新媒體環(huán)境下，雖然企業(yè)形象積累的時(shí)間大大縮短，但是空間范圍極大地?cái)U(kuò)大。因此，企業(yè)要盡可能地延續(xù)統(tǒng)一的營(yíng)銷形象，并在短時(shí)間內(nèi)大范圍地進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷，才有可能產(chǎn)生較深的認(rèn)可。例如，老羅的錘子科技有限公司無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是演講膠片，都具有獨(dú)特的個(gè)和服務(wù)品質(zhì)、生產(chǎn)流通流程緊密聯(lián)系，才能給消費(fèi)者帶來(lái)與新媒體視覺(jué)營(yíng)銷一致的體驗(yàn)。否則，絕大部分的營(yíng)銷內(nèi)容都會(huì)成為空中樓閣，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也只能成為消費(fèi)者的娛樂(lè)或?yàn)槠渌髽I(yè)“做嫁衣”。
五、結(jié)論
新媒體視覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)新，具有較強(qiáng)的個(gè)性和自由性。在“人人為媒”的時(shí)代，沒(méi)有哪一種模式和形式能夠成為標(biāo)準(zhǔn)，但具有真誠(chéng)和性格的內(nèi)容能夠被更多消費(fèi)者認(rèn)可。
企業(yè)在新媒體視覺(jué)營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要突出產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵賣點(diǎn)，而且還要更多地將企業(yè)的文化、精神的內(nèi)涵融入其中。新媒體營(yíng)銷不僅僅是圖文影音能夠解決所有問(wèn)題的，企業(yè)家、員工甚至是消費(fèi)者都可以成為新媒體視覺(jué)營(yíng)銷的主角。
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