摘要：
數(shù)據(jù)庫營銷，是營銷與統(tǒng)計相結(jié)合的產(chǎn)物，而在不久的將來，不管企業(yè)所進(jìn)行的是何種營銷活動，統(tǒng)計都將成為其不可或缺的得力助手。現(xiàn)代化的統(tǒng)計手段與先進(jìn)的營銷方式的結(jié)合，極大地提高了營銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫營銷不可或缺的得力助手。數(shù)據(jù)庫營銷作為目前一種全新營銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代社會的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營理念，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化提供了方便、快捷的途徑。
關(guān)鍵詞：
數(shù)據(jù)庫營銷效率優(yōu)勢統(tǒng)計
1、數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵
數(shù)據(jù)庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷是統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫與市場營銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調(diào)查，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過分析、加工和處理，預(yù)測消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點(diǎn)，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
由于市場調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫營銷與統(tǒng)計的結(jié)合，不僅可能，而且必要。
2、數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢
（一）降低營銷成本
企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強(qiáng)競爭力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。
傳統(tǒng)營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運(yùn)用中間商和競爭者數(shù)據(jù)庫，每次數(shù)據(jù)庫營銷的效果比較容易測定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。
（二）準(zhǔn)確識別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量
由于顧客數(shù)據(jù)庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個別顧客的需求。
據(jù)1997年11月的《幸福》報道，總部位于美國康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計的皮鞋。
（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感
運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲存的消費(fèi)記錄來推測其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶。
在當(dāng)前，顧客服務(wù)(CUSTOMERSERVICE)也是一個較為關(guān)鍵的營銷變量，甚至可以與營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對一個營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫包括了每一位顧客的地理位置、家庭狀況和心理特點(diǎn)以及購買家用電器的歷史等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強(qiáng)有力的支持，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。
與傳統(tǒng)的一般營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是在個體水平層次上收集、保留和利用數(shù)據(jù)的，這里的個體可以是單個顧客、單個家庭或單個公司實(shí)體。這些個體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個個有名有姓有特征的目標(biāo)。這意味著在數(shù)據(jù)庫營銷的情況下，企業(yè)的市場分析和營銷決策是在個體水平上計劃和實(shí)施的，因而它是在一對一的基礎(chǔ)上展開的營銷。在一段時間內(nèi)營銷者能與眾多單個目標(biāo)化的顧客進(jìn)行直接的`聯(lián)系和溝通，從而迅速追溯和評估與各個顧客接觸的有效性并及時調(diào)整。這種隨“個體化”而來的目標(biāo)的可瞄準(zhǔn)性、可定制性和結(jié)果的可追溯性、可評估性以及過程的適時互動，構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫營銷的一個特殊側(cè)面。
3、營銷與統(tǒng)計相結(jié)合的數(shù)據(jù)庫營銷策略
如上所述，市場調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測一決策是數(shù)據(jù)庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計工作的重要環(huán)節(jié)。
筆者認(rèn)為，企業(yè)統(tǒng)計的發(fā)展是企業(yè)營銷管理在今天生存發(fā)展的必然。市場營銷要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造和充分發(fā)揮企業(yè)自身的絕對優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，努力尋求兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。而所有這些活動，都需要有效的市場調(diào)研予以支持和配合，即：深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的特征、變化和趨勢；深入研究科技發(fā)展、新技術(shù)采用、產(chǎn)品更新?lián)Q代、商品經(jīng)濟(jì)壽命現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；深入研究銷售業(yè)態(tài)的演變，售前售中售后服務(wù)的完備程度；深入研究其他企業(yè)促銷措施成敗的概率和實(shí)際效果等。因此可以說，在現(xiàn)代，所有營銷活動的基礎(chǔ)，無不都是統(tǒng)計工作的題中之意，也是一個有良好競爭意識企業(yè)的統(tǒng)計部門的職責(zé)范疇。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，信息是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有利用市場信息才能給企業(yè)產(chǎn)品以精確的定位，有針對性地制作營銷信息，達(dá)到說服消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的目的。而在眾多信息中，統(tǒng)計信息是主體。由于市場瞬息萬變，信息量急劇增加，企業(yè)僅憑少量、分散的信息已難以把握市場動態(tài)，必須借助科學(xué)的調(diào)查方法和手段，全面系統(tǒng)地收集市場信息，深刻認(rèn)識市場發(fā)展變化的規(guī)律。而掌握科學(xué)的調(diào)查方法、并能運(yùn)用科學(xué)的分析方法和先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲、分類、分析、預(yù)測、決策，從而確定理想消費(fèi)者的統(tǒng)計人員更是不可或缺。
數(shù)據(jù)庫營銷是一種高層次的營銷活動，涉及市場營銷、計算機(jī)、市場調(diào)查、信息資源的開發(fā)、利用等各個方面。相比企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、會計人員，統(tǒng)計人員搜集信息、科學(xué)咨詢及計算機(jī)綜合的能力較強(qiáng)。所以，由統(tǒng)計部門負(fù)責(zé)安排和配備熟悉市場的營銷人員進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷工作，一方面可節(jié)省新建機(jī)構(gòu)的開支，另一方面，又可節(jié)約大量廣告費(fèi)用，從而降低營銷成本，提高企業(yè)的營銷效率，可謂一舉多得。
實(shí)際上，企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，不一定取決于企業(yè)擁有何種資源和能力，而取決于市場和消費(fèi)者需要你擁有何種資源和能力，這恰恰就需要企業(yè)通過統(tǒng)計活動去收集、分析、識別和制定對策。在有了相應(yīng)的營銷對策后，企業(yè)還需要對自身營銷對策的后續(xù)活動進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)收集，從而進(jìn)入再一輪的統(tǒng)計活動，為下一步的營銷活動提供堅實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
1.約翰麥凱恩著.信息大師一客戶關(guān)系管理的秘密.上海:上海交通大學(xué)出版社，2001
2.屈云波，鄭宏編著.數(shù)據(jù)庫營銷.企業(yè)管理出版社，1999轉(zhuǎn)
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