【摘要】媒體在現(xiàn)代社會的地位日益提升，影響力滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，企業(yè)與媒體的聯(lián)系也越來越緊密。在這個全新的網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)該如何提升危機(jī)管理與輿情應(yīng)對能力，如何在輿論引導(dǎo)中化“危”為“機(jī)”，本文提出了較為全面的應(yīng)對之策。

　　【關(guān)鍵詞】危機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)時代、輿情應(yīng)對傳播

　　當(dāng)今社會，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的第四、第五媒體，賦予媒體以更加強(qiáng)大的力量，以更迅猛的速度，如驚濤拍岸般地沖擊著世界的每個角落，擊蕩著人們的心靈。在這樣一個偉大的網(wǎng)絡(luò)時代，媒體在反映世界的同時也在改變著世界。因此，我們必須認(rèn)識到， 現(xiàn)代企業(yè)所面臨的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇烈的變化，在各類企業(yè)危機(jī)事件中，新媒體與傳統(tǒng)媒體一起作為危機(jī)事件信息的采集者、發(fā)布者乃至追蹤者，但有些時候，網(wǎng)絡(luò)卻成為了企業(yè)危機(jī)的放大器、滋生地，網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出傳播速度快、內(nèi)容豐富、交互共享性強(qiáng)等優(yōu)勢，在企業(yè)危機(jī)事件處理中扮演著越來越重要的角色，頻繁爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)正成為現(xiàn)代企業(yè)必須研究的課題。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是以信息技術(shù)為中心的新技術(shù)革命的產(chǎn)物，作為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體，相對于傳統(tǒng)媒體，其信息傳播表現(xiàn)出以下特征：

　　1、全球化

　　互聯(lián)網(wǎng)上無國界。網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)是一個高開放性的、全球化的系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)的第一大特點(diǎn)。

　　不管是多大的網(wǎng)站，不管是哪臺服務(wù)器，不管何時何地，只要你的信息公諸互聯(lián)網(wǎng)，你的信息就向全球開放了。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，整個世界已成為一個信息交流系統(tǒng)的整體，人際信息交流的“地球村”狀態(tài)變成了現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)的普及為世界各個角落的機(jī)構(gòu)和個人獲取信息、輸出信息提供了前所未有的便利。

　　2、海量化

　　海量是指網(wǎng)絡(luò)傳播的信息容量幾乎無限。就傳統(tǒng)媒體而言，報紙因為版面有限，廣播、電視限于頻道、頻率資源和時間，不得不對信息進(jìn)行取舍。而互聯(lián)網(wǎng)采用了比傳統(tǒng)信息處理方式更為先進(jìn)的數(shù)字記錄、傳輸和處理方式，將所有的聲音、文字、圖像等都轉(zhuǎn)化成了數(shù)字形式，經(jīng)過高密度存儲，且可以將不同媒體形式的信息資源分散地存儲在與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的數(shù)以億計的電腦終端，每日吞吐無限信息量。

　　這樣的容量，在傳統(tǒng)媒體是不可想象的。

　　也正因為網(wǎng)絡(luò)的海量，使得每一位受眾都有可能成為傳播者。

　　3、即時性

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體上，我們往往看不到頭版頭條新聞在哪兒，新聞內(nèi)容總在不斷滾動更新，借助鼠標(biāo)、數(shù)碼攝錄設(shè)備和手機(jī)等現(xiàn)代化影像處理和通訊工具，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布者可以進(jìn)行事件現(xiàn)場直播，在網(wǎng)絡(luò)上圖文并茂地以第一時間、第一速度報道出來，特別是對突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)傳播的時間更短暫，更迅速。網(wǎng)絡(luò)這種即時性的特點(diǎn)，縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者或某一事件的“距離”。

　　4、互動性

　　網(wǎng)絡(luò)傳播與印刷傳播、電訊傳播的最大區(qū)別之處在于雙向交互性，即互動性。

　　有人甚至因此把這個新的傳播紀(jì)元稱為互動傳播紀(jì)元。對于傳統(tǒng)媒體而言，這是質(zhì)的飛躍，具有革命性，網(wǎng)絡(luò)新媒體對舊媒體的影響，在本質(zhì)上講，就是以網(wǎng)絡(luò)的互動性對長期習(xí)慣于單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)媒體的深刻改造。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受傳者完全處于平等的地位，不僅可以意義互換，而且受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。時代給受眾提供了一個寬松、自由和民主的輿論環(huán)境，它顛覆了傳統(tǒng)模式下只有正統(tǒng)新聞媒介才具有的社會監(jiān)督權(quán)。新媒體將“信息平臺”和“意見市場”融為一體，掀起了“全民監(jiān)督”的風(fēng)氣，它顛覆了傳統(tǒng)信息的生產(chǎn)權(quán)，讓受眾可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并把這種觀點(diǎn)向大眾進(jìn)行傳播，這種開放互動的溝通方式更容易引起共鳴。

　　5、乏理性

　　包容、開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，也決定了網(wǎng)絡(luò)信息的可信度、真實性、權(quán)威性比傳統(tǒng)媒體遜色。由于全媒體工具的普及以及技術(shù)的兼容性，手機(jī)、DV、錄音筆等都可以成為記錄載體，公眾可以通過微博、博客、即時聊天工具、視頻、論壇、手機(jī)短信等發(fā)布自己獲得的信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于“把關(guān)人”職能的弱化和缺失，虛擬自由的泛濫，加之公眾不可能都是集體理性的，一旦流言滋生，在互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的推波助瀾下，將對企業(yè)和社會造成消極影響。

二、企業(yè)危機(jī)的特征及網(wǎng)絡(luò)困境

　　1、企業(yè)危機(jī)

　　從字面上講，企業(yè)危機(jī)就是企業(yè)面臨的危險與機(jī)遇。其涵義是由于某種突發(fā)事件的出現(xiàn)和爆發(fā)而打破企業(yè)原有的平衡狀態(tài)，超出了企業(yè)常態(tài)的管理范圍，要求企業(yè)采取特殊措施加以應(yīng)對的緊急狀態(tài)。

　　其主要特性如下：

　　(1)突發(fā)性。千里之堤，毀于蟻穴。企業(yè)危機(jī)是在人們意想不到的時間、地點(diǎn)發(fā)生的，在爆發(fā)之前毫無征兆可言，通常是從一些細(xì)小而不為人所注意的事件迅速演變而來的。由于企業(yè)危機(jī)事件演變迅速以及周圍環(huán)境的復(fù)雜多變，導(dǎo)致事件變化的影響因素具有高度的不確定性，從而加大了危機(jī)突然發(fā)生的概率。

　　(2)緊迫性。對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，事態(tài)就會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。危機(jī)爆發(fā)之后，要求管理者在沒有經(jīng)驗性知識可供指導(dǎo)的情況下，能夠迅速地利用當(dāng)前的有限資源來應(yīng)對危機(jī)事件，以降低危機(jī)對企業(yè)所造成的損害，因此具有時間的緊迫性。這正是對決策者最嚴(yán)峻的考驗。

　　(3)聚集性。進(jìn)入信息時代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就是火借風(fēng)勢。信息傳播時效的高速化、范圍的全球化，使企業(yè)危機(jī)情境迅速公開化，成為公眾聚焦的中心，成為各種媒體熱炒的素材。同時作為危機(jī)的利益相關(guān)者，他們不僅僅關(guān)注危機(jī)本身的發(fā)展，更關(guān)注企業(yè)對危機(jī)的處理態(tài)度和所采取的行動，而社會公眾的有關(guān)危機(jī)的信息來源于各種形式的媒體，媒體對危機(jī)報道的內(nèi)容和對危機(jī)報道的態(tài)度影響著公眾對危機(jī)的看法和態(tài)度，有些企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，由于不善于與媒介溝通，導(dǎo)致危機(jī)不斷升級。

　　(4)破壞性。危機(jī)的產(chǎn)生會導(dǎo)致企業(yè)脫離正常軌道而陷入危機(jī)的非均衡狀態(tài)。

　　由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然給企業(yè)造成不同程度的破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失，而且危機(jī)往往具有連帶效應(yīng)，引發(fā)一系列的沖擊，從而使事態(tài)擴(kuò)大。

　　對于企業(yè)來說，危機(jī)不僅會破壞正常的經(jīng)營秩序，更嚴(yán)重的是會破壞企業(yè)賴以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，威脅企業(yè)未來的發(fā)展。

　　2、企業(yè)危機(jī)的“放大器”

　　隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體傳播力量不斷提升，其影響力日益強(qiáng)大，基于新媒體鮮明的信息傳播特點(diǎn)，它對企業(yè)危機(jī)的發(fā)生推波助瀾，給危機(jī)管理帶來前所未有的壓力，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)管理面臨前有未有的挑戰(zhàn)。

　　(1)網(wǎng)絡(luò)可能滋生企業(yè)危機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和 人們維權(quán)意識的覺醒，建立在網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播方式給企業(yè)埋下了一個又一個“危機(jī)炸彈”?！叭埂?、“冠生園陳陷事件”等現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)的發(fā)生幾乎都是起于網(wǎng)絡(luò)的青萍之末。

　　特別是在其它正常渠道受到堵塞之際，網(wǎng)絡(luò)就大大增加了滋生企業(yè)危機(jī)發(fā)生的.可能性。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)的冷漠使企業(yè)錯過了處理危機(jī)的最佳時機(jī)。防患于未然，是企業(yè)危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。危機(jī)信息管理完善程度決定著危機(jī)預(yù)警的效率高低。目前，由于對新媒體重視不夠，很多企業(yè)沒有成立專門組織，建立專門的監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)，派專人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上涉及企業(yè)或有可能引發(fā)危機(jī)的言論，因此當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)苗頭時，不能及時預(yù)警，不能在危機(jī)萌芽階段就把問題解決掉。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)可能激化企業(yè)危機(jī)。企業(yè)危機(jī)會通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等迅速傳遞給所有的利益相關(guān)者，在地域上更是沒有界限，越來越多的危機(jī)事件爆發(fā)隨即擴(kuò)散到全國乃至全球。另外，其反復(fù)傳播的特性，擴(kuò)大了企業(yè)危機(jī)的影響范圍，加速企業(yè)危機(jī)規(guī)模的擴(kuò)大。同時，企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)本來就具有緊急性，而網(wǎng)絡(luò)的信息傳播速度往往使企業(yè)危機(jī)信息一夜之間盡人皆知，特別是著名企業(yè)或影響重大的危機(jī)事件，往往在企業(yè)還沒反應(yīng)過來就已經(jīng)極速爆發(fā)擴(kuò)散，讓企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對中措手不及。特別是網(wǎng)絡(luò)的匿名性往往使得建設(shè)性的意見掩蓋在破壞性的意見之中，從而使企業(yè)危機(jī)在不負(fù)責(zé)任和不可控制的傳播過程中迅速升級演變，給企業(yè)造成不可挽回的沉重?fù)p失。