摘要：論文通過對未來競爭環(huán)境的分析，指出移動運(yùn)營商A公司面臨著同行業(yè)競爭者的挑戰(zhàn)和IPTV、WIMAX等新業(yè)務(wù)的替代性競爭，同時(shí)隨著產(chǎn)業(yè)融合的加快和客戶需求的變化，未來的競爭將更加激烈。文章闡述了在未來競爭環(huán)境下，提供以客戶為中心的產(chǎn)品和服務(wù)將成為競爭制勝的關(guān)鍵，行業(yè)客戶將成為主要競爭點(diǎn)，運(yùn)營商對資源的整合能力將成為其核心能力。
隨著3G時(shí)代的即將到來和新的移動通信運(yùn)營商的進(jìn)入，移動通信行業(yè)的競爭將進(jìn)一步加劇，同時(shí)還面臨著固話、互連網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電話、即時(shí)通信的替代危機(jī)，A公司唯有認(rèn)清市場形勢，充分利用良好的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，在市場份額逐步降低的情況下提升業(yè)務(wù)創(chuàng)新、精細(xì)化營銷、公司管理等諸方面能力，才能不斷提升企業(yè)的業(yè)務(wù)收入和贏利能力，進(jìn)而穩(wěn)固自身在通信行業(yè)市場領(lǐng)袖的地位。
一、SWOT分析
（一）來自相關(guān)產(chǎn)業(yè)的替代性競爭
傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營商與光電網(wǎng)絡(luò)的合作，加速了中國IPTV產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的速度；MSN、QQ等即時(shí)通信技術(shù)分流了移動大量的話務(wù)和短信業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速膨脹讓我們尚不成熟的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展舉步維艱；WIMAX正在中國悄然興起。
（二）產(chǎn)業(yè)融合步伐不斷加快，導(dǎo)致市場競爭性增強(qiáng)
電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電“三網(wǎng)融合”隨著政府的推動必將加快產(chǎn)業(yè)融合的步伐，競爭將更為多元化。
原先的業(yè)務(wù)邊界與市場邊界相互交叉與滲透，將直接導(dǎo)致許多融合新產(chǎn)品和新服務(wù)的產(chǎn)生，造成對原有產(chǎn)品和服務(wù)的替代或使其加速衰退，導(dǎo)致競爭加劇。
（三）客戶需求呈現(xiàn)出高標(biāo)準(zhǔn)和多樣化，導(dǎo)致競爭規(guī)則的變化
個(gè)人客戶希望運(yùn)營商能為他們提供更具個(gè)性化、更豐富的娛樂和資訊。行業(yè)客戶對符合行業(yè)特點(diǎn)、深入企業(yè)特色生產(chǎn)和管理各環(huán)節(jié)的綜合解決方案的需求更加迫切。
在對未來市場和產(chǎn)業(yè)變化分析的基礎(chǔ)上，三家運(yùn)營商的優(yōu)劣勢、機(jī)會和威脅如下：
（四）三家運(yùn)營商的競爭分析：
1、A公司：
優(yōu)勢：逐步加強(qiáng)的內(nèi)部管理和日漸成熟的企業(yè)文化；日漸成熟的自建渠道網(wǎng)絡(luò)和對物理營銷渠道的掌控；領(lǐng)先的市場份額和強(qiáng)大的利潤支撐；統(tǒng)一營銷理念和作戰(zhàn)方案；良好的通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
劣勢：人才的斷層；營銷創(chuàng)新能力和機(jī)動作戰(zhàn)能力較弱；缺乏強(qiáng)有力的捆綁業(yè)務(wù)。
機(jī)會：對市場的深度開發(fā)和營銷下延；移動電話普及率低；短期內(nèi)語音將是主要需求。
挑戰(zhàn)：來自其他電信企業(yè)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)捆綁；自身新業(yè)務(wù)開發(fā)和營銷的推進(jìn)速度；國際運(yùn)營商的參與。
2、B公司：
優(yōu)勢：基層游擊作戰(zhàn)能力和營銷創(chuàng)新能力較強(qiáng)；低廉的資費(fèi)日漸贏得了低消費(fèi)群體的認(rèn)可。
劣勢：人才尤其是管理人才的缺乏；缺乏組織全國、全省統(tǒng)一營銷能力；員工凝聚力弱。
機(jī)會：低收入群體對移動電話擁有的欲望日漸增強(qiáng)；品牌力日漸增強(qiáng)。
挑戰(zhàn)：受C公司重組的波及，將會導(dǎo)致新一輪的人才流失；新業(yè)務(wù)開發(fā)能力弱；ARPU過低。
3、C公司：
優(yōu)勢：穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和成熟的物理渠道網(wǎng)絡(luò)；良好的業(yè)務(wù)捆綁；人才梯隊(duì)；良好的集團(tuán)客戶市場和對地方外部環(huán)境的掌控。
劣勢：自身產(chǎn)品之間具有互相替代性，業(yè)務(wù)增長和企業(yè)效益很難權(quán)衡；管理幅度加大。
機(jī)會：互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢將逐步提升其品牌和影響力，贏得消費(fèi)者偏向。
挑戰(zhàn)：移動行業(yè)的介入將分流其人才、資金資源，造成投入的分散和前期固網(wǎng)投入效益降低。
因此，A公司要把握未來市場主導(dǎo)地位，必須提升以下幾個(gè)關(guān)鍵能力：
1、 產(chǎn)業(yè)鏈整合能力
2、 營銷能力
3、 成本管控能力
4、終端掌控能力
二、未來競爭策略
（一）引導(dǎo)并加速產(chǎn)業(yè)鏈合作，形成以“我”為核心的通信價(jià)值鏈
在由電信運(yùn)營商、系統(tǒng)設(shè)備商、軟件服務(wù)商、內(nèi)容供應(yīng)商、內(nèi)容集成商、終端制造商和客戶組成的新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，A公司必須基于“移動信息專家”的定位，發(fā)掘核心能力，即資源整合能力。
（二）加強(qiáng)與客戶的溝通，開展新一輪的針對性市場細(xì)分
3G營銷勢必從過去追求新增客戶的數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閷Υ媪靠蛻魞r(jià)值的深度開發(fā)，并首先從一、二類城市展開。因此要注重市場研究和市場細(xì)分，充分利用自身優(yōu)勢，進(jìn)行針對性的業(yè)務(wù)營銷，整合客戶資源，取得勝利。在客戶的細(xì)分領(lǐng)域，SKT的經(jīng)驗(yàn)非常值得A公司借鑒：SKT把客戶按年齡段進(jìn)行了細(xì)化，目的是在仔細(xì)研究了每個(gè)年齡段的客戶特點(diǎn)后相應(yīng)地建立一個(gè)品牌化的服務(wù)。通過這些產(chǎn)品和服務(wù)，提供適合顧客個(gè)人生活方式的服務(wù)，從而鞏固并擴(kuò)大客戶規(guī)模。
（三）加速、完善終端定制推廣，贏得競爭優(yōu)勢
3G業(yè)務(wù)具有多樣化的特征，對終端的要求也是多樣的。A公司應(yīng)定位于功能需求的提出者，與終端制造商在研發(fā)方面進(jìn)行更多的'合作。
可以采用以下解決方案：
1、 將中移鼎訊轉(zhuǎn)型為專業(yè)的終端運(yùn)作公司進(jìn)行終端銷售管理，依托終端廠家和資金平臺向A公司指定的營銷渠道（自建渠道和指定代理渠道）供貨，減少終端銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，贏得競爭優(yōu)勢。
2、 以省為單位，建立統(tǒng)一管理的終端售后服務(wù)體系，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一授權(quán)、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一考核。以良好的售后服務(wù)消除客戶的后顧之憂，從而在加速終端銷售的同時(shí)提升品牌競爭力。
（四）加速營銷、服務(wù)渠道的多元化，提升客戶享受服務(wù)的便捷性
隨著中國城市化水平的逐步提高和人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間將成為客戶最稀缺的資源，時(shí)間的價(jià)值將逐步提升，為此，運(yùn)營商渠道的合理布局及營銷、服務(wù)渠道的多元化顯得越來越重要：
1、傳統(tǒng)物理渠道需要在優(yōu)化布點(diǎn)的前提下注重分層性：
拿A公司為例：需要在建設(shè)傳統(tǒng)的手機(jī)賣場、城市中心店的同時(shí)，加快在學(xué)校、社區(qū)等客戶集中區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，同時(shí)，為了兼顧客戶服務(wù)和建設(shè)的經(jīng)濟(jì)性，物理渠道的建設(shè)需要考慮業(yè)務(wù)、服務(wù)功能的層次性。
2、電子化渠道將成為客戶交易的重要途徑：
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國信用體系的逐步完善，客戶通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)交易的需求將會越來越迫切，為此，A公司在建設(shè)自身的交易門戶網(wǎng)站時(shí)，需要處理客戶交易界面的友好性及無線與有線網(wǎng)絡(luò)的兼容性。
3、農(nóng)村市場開發(fā)的關(guān)鍵是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級營銷和服務(wù)渠道的掌控及渠道能力的提升：
中國有70%以上的居民生活在農(nóng)村，隨著小城鎮(zhèn)建設(shè)的逐步加快，傳統(tǒng)的農(nóng)民工將呈現(xiàn)回流的趨勢，農(nóng)村市場將成為移動運(yùn)營商爭奪的重點(diǎn)，而物理渠道是短期內(nèi)農(nóng)村市場客戶交易的主要場所。為此，A公司須加快農(nóng)村自有渠道的建設(shè)，并加快農(nóng)村營銷、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和能力提升，從而提升對農(nóng)村渠道的掌控力，形成“以自建渠道為核心，區(qū)域化營銷為主體”的創(chuàng)新性農(nóng)村市場營銷模式。
（五）發(fā)揮主導(dǎo)作用，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的針對性，開展體驗(yàn)營銷
發(fā)揮主導(dǎo)作用，加速業(yè)務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈合作：
1、A公司應(yīng)主動承擔(dān)起推動軟件服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商的積極性、降低其運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任。首先研發(fā)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺，制訂相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)軟件服務(wù)商，以降低多業(yè)務(wù)融合的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
2、借鑒日韓、歐美的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，從客戶應(yīng)用的角度出發(fā)進(jìn)行跨行業(yè)的融合。積極開展與娛樂、廣電、汽車、金融、文化等行業(yè)進(jìn)行廣泛的合作，從而提高業(yè)務(wù)的針對性和應(yīng)用性。
3、開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷：基于“長尾理論”的觀點(diǎn)，完全有必要以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，整合內(nèi)容和通道，就新業(yè)務(wù)發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)。
4、在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面推廣引入代理機(jī)制，采取與社會力量合作的模式，在部分城市化水平較高的城市開展試點(diǎn)，建立“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)中心”，從而形成體驗(yàn)中心（人流量較大的商業(yè)中心）、體驗(yàn)點(diǎn)（移動中心店、A類店等）等整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)、發(fā)展體系。
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