國外畫廊業(yè)的運(yùn)作模式及啟發(fā)論文

　　摘要：畫廊是藝術(shù)市場中最重要的環(huán)節(jié)，是聯(lián)系藝術(shù)家和收藏者之間的橋梁，它既體現(xiàn)著藝術(shù)家和收藏者的利益與需求，也承載著凈化和規(guī)范藝術(shù)市場的重任。中國的藝術(shù)市場想要更快更好的發(fā)展，作為藝術(shù)市場支柱的中國畫廊業(yè)起著舉足輕重的作用。本文將從國外畫廊業(yè)優(yōu)秀的經(jīng)營管理模式中尋找出對(duì)中國畫廊業(yè)發(fā)展有益的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并分別從藝術(shù)家、畫廊、收藏者三個(gè)方面尋找差距和可以改進(jìn)之處，為處于發(fā)展中的中國畫廊業(yè)指明方向，提供學(xué)術(shù)上的建議。

　　關(guān)鍵詞：藝術(shù)市場；藝術(shù)家；經(jīng)營運(yùn)作；畫廊業(yè)

　　藝術(shù)品市場是靠商業(yè)中介聯(lián)系藝術(shù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的。藝術(shù)商業(yè)中介形式多樣，理論上將其劃分為一級(jí)藝術(shù)品市場和二級(jí)藝術(shù)品市場。一級(jí)市場占主導(dǎo)地位的是畫廊，二級(jí)市場的形式較多，在我國主要有藝術(shù)品拍賣和藝術(shù)博覽會(huì)兩種。一級(jí)市場和二級(jí)市場的相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展能夠促進(jìn)整個(gè)藝術(shù)市場的發(fā)展。但在我國這兩級(jí)市場是錯(cuò)位的，甚至相互擠壓，并沒有達(dá)到共同發(fā)展的目的，對(duì)正常的藝術(shù)品市場帶來嚴(yán)重的負(fù)面效益。今天的中國畫廊業(yè)正步入了一個(gè)向健康方向邁進(jìn)的過渡時(shí)期。[1]

　　一、國外畫廊業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作方式

　　國外的畫廊業(yè)始于19世紀(jì)印象派時(shí)期流行于歐洲的沙龍制。隨著舊的藝術(shù)贊助機(jī)制的逐漸削弱，藝術(shù)家們倉促之間被推向他們極為隔膜和陌生的市場，這種藝術(shù)的代理機(jī)構(gòu)就應(yīng)運(yùn)而生了。

　　（一）國外畫廊業(yè)現(xiàn)狀

　　在國外畫廊發(fā)展的百年間，畫廊業(yè)有過舉步維艱的艱辛，也有過名流、金錢追捧下的輝煌，有過在泡沫經(jīng)濟(jì)中的起起伏伏，也有過在社會(huì)變遷中的悲喜巨變。上百年的磨煉和發(fā)展，成就了今天成熟的國外畫廊業(yè)，健康的環(huán)境以及合理的運(yùn)營機(jī)制，有效地維護(hù)著國外藝術(shù)市場的形象，并保證了他們的藝術(shù)市場建設(shè)向著一個(gè)正確的方向發(fā)展。

　　在現(xiàn)在的國外藝術(shù)市場中，投資者必須保持必要的清醒，很難再見到早些時(shí)候那樣狂熱的投資行為，這減少了畫商暴富的機(jī)遇，但對(duì)于那些真正成熟穩(wěn)健運(yùn)營有方的畫廊來說，卻反而能夠被藝術(shù)投資者所倚重。[2]

　　（二）國外畫廊業(yè)的經(jīng)營方式

　　從世界范圍來看，國外畫廊經(jīng)營方式可分為兩種類型：

　　1.通過簽約、包裝、推出藝術(shù)家，經(jīng)營原作

　　就此類畫廊而言，一般都有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、良好的信譽(yù)。其中的佼佼者如巴黎的法蘭西畫廊、倫敦的瑪勃洛畫廊、紐約的佩斯畫廊等，在長期的經(jīng)營中，他們的經(jīng)營理念、操作過程，都有自成一格的模式。比如法蘭西畫廊選畫家不限知名度、學(xué)歷、職務(wù)，堅(jiān)持人品好（并能長期配合），畫品好，具有突出的藝術(shù)個(gè)性和創(chuàng)作潛力的現(xiàn)代畫家。七十多年來，才選定二十八位畫家。亞洲畫家中僅趙無極先生一人。[3]

　　這些畫廊在運(yùn)作中一般不采取現(xiàn)買現(xiàn)賣的短期經(jīng)營，而是投入大量資金，包裝宣傳畫家，作長期投資和開發(fā)。畫家的發(fā)展，全憑畫廊的投資和運(yùn)作。法蘭西畫廊每年在自己的畫廊舉辦八至十次畫展，一般每次畫展，重點(diǎn)推出一名畫家。為了擴(kuò)大影響和效益，還在各地設(shè)有代理經(jīng)營機(jī)構(gòu)，每年與世界各國的一流畫廊合作，或在重大的國際大展上安排個(gè)人畫展或聯(lián)展。

　　這樣的畫廊往往具有較高層次的客戶圈子，信譽(yù)至上是他們的經(jīng)營原則，畫廊從不賣贗品，或?qū)⒘畠r(jià)泊來品加價(jià)出售。對(duì)簽約畫家也同樣恪守信譽(yù)，因此，畫廊與畫家之間均能默契配合，長期合作。對(duì)熟悉這些畫廊信譽(yù)和經(jīng)營規(guī)則的客戶來說，畫家是否出名并不重要，他們只認(rèn)畫廊，畫廊保證了他們購買作品的潛在升值空間。畫家的職責(zé)只是向畫廊不斷提供作品，其作品價(jià)格由畫廊獨(dú)家控制。比如法蘭西畫廊對(duì)每位畫家的作品價(jià)格，嚴(yán)格遵守“年年遞增”，“每年必增”的價(jià)格規(guī)則。因此，作為藝術(shù)投資人，如果不買其作品，便意味著每年失去一次賺錢的機(jī)會(huì)。

　　也有畫廊以實(shí)力雄厚的企業(yè)公司為依托。比如位于日本東京銀座的日動(dòng)畫廊、中央畫廊等。銀座街素有貴族富人街之稱，在這里執(zhí)掌畫廊業(yè)的老板幾乎都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)體支持。日動(dòng)畫廊是靠日本一家日動(dòng)火災(zāi)保險(xiǎn)公司為經(jīng)濟(jì)后援。其經(jīng)營策略與銷售對(duì)象主要針對(duì)貴族上流階層或大企業(yè)大財(cái)團(tuán)，價(jià)位也遠(yuǎn)高出其它畫廊。[4]當(dāng)然，這樣的畫廊，對(duì)于作者、作品的挑選都有自己獨(dú)特的眼光和標(biāo)準(zhǔn)。正因?yàn)檎驹谙喈?dāng)?shù)母叨?，他們才擁有自身的?yōu)勢(shì)。同時(shí)也由于依托經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)為基礎(chǔ)，他們才可以放心大膽地根據(jù)自己的原則運(yùn)作，不受來自外界的影響或市場左右。這是成熟的資本主義社會(huì)畫廊業(yè)的另一個(gè)縮影。

　　如今這一類世界頂尖畫廊還有集團(tuán)化的發(fā)展趨勢(shì)。比如，紐約佩斯畫廊，它代理著世界上目前最重要的藝術(shù)家；威爾頓斯坦因畫廊，它以聚集世界上最大規(guī)模的印象派與歐洲古典大師作品而知名。1994年，兩家畫廊聯(lián)合，成立了佩斯-威爾頓斯坦因畫廊，計(jì)劃在洛杉磯和東京拓展業(yè)務(wù)，他們的操作方法更像是大型的跨國公司，而不是傳統(tǒng)意義上的畫廊。

　　2.除經(jīng)營原作外，還經(jīng)營工藝品、家具、古玩生意等業(yè)務(wù)

　　此類畫廊資本相對(duì)有限，規(guī)模較小，但具有類型多樣、經(jīng)營靈活的優(yōu)勢(shì)。對(duì)這些畫廊來說，明確自己的定位，細(xì)分目標(biāo)市場，找準(zhǔn)消費(fèi)群，是非常重要的事情。所以他們把目標(biāo)市場購買美術(shù)作品的行為化分為三種類型：第一類是把購買藝術(shù)品作為投資行為，目的不在作品本身，而在藝術(shù)品的增值潛力上，以便在較高價(jià)位時(shí)拋出，或在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時(shí)把畫賣掉；第二類是為了裝飾門面，以顯示企業(yè)的實(shí)力或家庭的檔次；第三類是確實(shí)有文化、修養(yǎng)的人，喜愛欣賞藝術(shù)，為了美化和裝飾工作生活環(huán)境而買畫。

　　針對(duì)不同的消費(fèi)定位，畫廊在確定銷售類型、藝術(shù)品價(jià)格，投資力度、和宣傳包裝營銷策略上，就必然有不同的做法。比如，同樣在東京銀座，部分畫廊設(shè)立于大型百貨商店內(nèi)，這種畫廊就不同于前面提到的日動(dòng)畫廊，這些畫廊針對(duì)的是百貨公司的穩(wěn)定客流，因此挑選的畫家一般是具有“明星效應(yīng)”級(jí)的畫家，對(duì)商業(yè)效益的注重多于藝術(shù)角度的考慮。在高島屋、伊勢(shì)丹、東武、西武百貨公司的美術(shù)畫廊，也常可看到來自世界各國畫家的優(yōu)秀作品，在展場，一些限量印刷的復(fù)制品、畫冊(cè)、光盤也隨原作一同出售，其經(jīng)營手段，幾乎與其它商品的銷售一致。

　?。ㄈ﹪猱嬂葮I(yè)的運(yùn)作方式

　　由于這些畫廊多云集于經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市，比如紐約、倫敦、巴黎、柏林、東京等。面對(duì)激烈的市場競爭，要生存，各個(gè)畫廊除了要明確自己的定位，還需要各出奇招拓展自己的生存空間。獨(dú)到的，適合自身定位的經(jīng)營理念尤為重要。

　　1.舉辦畫展

　　辦畫展是畫廊競爭中最重要，最常見的手段之一。資金較雄厚的畫廊在推出畫展時(shí)都會(huì)加大宣傳力度。比如在巴黎，從地鐵中的廣告到酒吧、超市中精致的招貼，畫展信息比比皆是。

　　2.風(fēng)格化經(jīng)營

　　畫廊要建立自己的獨(dú)立風(fēng)格藏品和展出方向。如有的畫廊只經(jīng)營傳統(tǒng)類型藝術(shù)品，就決不沾現(xiàn)代的邊；有的正相反，專門經(jīng)銷前衛(wèi)藝術(shù)品；有的則專門陳列文物古跡。不少畫商在經(jīng)營畫作上還別出心裁，比如，一位叫卡麗的紐約畫廊經(jīng)營者，她一方面制作了一份藝術(shù)品類完整的目錄單，和她的藝術(shù)家達(dá)成銷售利潤上的協(xié)議（一般來說，畫廊在銷售畫家的作品中提成20%，最高不超過25%）；同時(shí)她和一家直郵公司達(dá)成協(xié)議，交付一定的資金后，這家公司向她提供年收入超過100000美元的家庭名單。她按照名單向所有這些家庭郵寄了她制作的藝術(shù)品目錄單，告訴他們可以從大有前途的藝術(shù)家那里買到原作；結(jié)果這一招非常的成功。在紐約、巴黎、倫敦這些文化高度發(fā)達(dá)之地，還有類似《畫廊指南》這樣的刊物定期出版，密密麻麻印滿畫廊的名字、地址、展覽預(yù)告以及街區(qū)地圖。當(dāng)然對(duì)于這些城市的市民來說，去畫廊參觀展覽，早已同去電影院一樣平常。[5]

　　3.成立畫廊協(xié)會(huì)

　　國外畫廊很早就擁有了自己的畫廊協(xié)會(huì)。比如美國畫廊協(xié)會(huì)(ADAA-ArtDealersAssociationofAmerica)在其網(wǎng)站上詳細(xì)地介紹了藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)人的職能，以及如何通過經(jīng)紀(jì)人購買和出售藝術(shù)品，為潛在的投資者提供了可靠而又完備的服務(wù)。美國畫廊協(xié)會(huì)成立于1962年，擁有150多個(gè)畫廊會(huì)員，它對(duì)畫廊資歷的考察非常嚴(yán)格，其會(huì)員必須具有至少5年的從業(yè)經(jīng)歷，誠信是最重要的要素，此外還應(yīng)在其經(jīng)營的藝術(shù)領(lǐng)域具備專家般的素質(zhì)以及對(duì)社會(huì)文化做出過實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。[6]這樣的畫廊協(xié)會(huì)對(duì)整個(gè)畫廊業(yè)甚至藝術(shù)市場，都可以起到監(jiān)督和規(guī)范作用。

　　了解了這些國外畫廊優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式，可以發(fā)現(xiàn)，雖然不同類型的畫廊有著不同的自身定位和經(jīng)營管理方式，但其中有很多共性之處是做好畫廊業(yè)所必須做到的，它包括：信譽(yù)至上的原則和誠信的經(jīng)營方式；準(zhǔn)確的自身定位和目標(biāo)市場的細(xì)分；統(tǒng)一行業(yè)規(guī)范和經(jīng)營準(zhǔn)則的監(jiān)督；長遠(yuǎn)的眼光和強(qiáng)烈的自我包裝宣傳意識(shí)；高素質(zhì)專業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)；周到人性的服務(wù)等。這些都是做好畫廊業(yè)的準(zhǔn)則。