摘 要： 近年來(lái)國(guó)內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說(shuō)明渠道沖突問(wèn)題得到了相當(dāng)程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方向進(jìn)行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等;而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。社會(huì)文化環(huán)境滲透到社會(huì)的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營(yíng)銷(xiāo)渠道也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。

　　關(guān)鍵詞： 渠道 渠道沖突 文化環(huán)境

　　在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的地位越來(lái)越重要，它越來(lái)越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說(shuō)法。

　　西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對(duì)象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過(guò)國(guó)外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系內(nèi),或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來(lái)進(jìn)行(Michman和Sibley，1980)。即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境(如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等)。

　　有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的具體環(huán)境研究不多，這需要我國(guó)的研究人員自己來(lái)認(rèn)真研究各環(huán)境因素。

　　1 渠道沖突的內(nèi)部因素研究

　　渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，Stern L. W.和EL-Ansary A.就說(shuō)過(guò)渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國(guó)外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary(1996)提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。

　　導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專(zhuān)門(mén)化功能，以及聯(lián)合決策過(guò)程的失誤;不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識(shí)形態(tài);不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu);不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷(xiāo)售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來(lái)自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個(gè)方面(見(jiàn)表1)。

　　2 渠道沖突的環(huán)境因素研究

　　導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營(yíng)銷(xiāo)渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類(lèi)。他認(rèn)為環(huán)境對(duì)所有渠道參與者和目標(biāo)市場(chǎng)都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者(生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場(chǎng))，也有非渠道成員參與者(服務(wù)機(jī)構(gòu))，并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時(shí)，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認(rèn)為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。

　　西方渠道研究者們針對(duì)環(huán)境的不同要素做過(guò)相應(yīng)的研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的不確定性日益加大，國(guó)內(nèi)學(xué)者們也逐步對(duì)此展開(kāi)了研究。國(guó)內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國(guó)際上著名的美國(guó)Boston咨詢(xún)公司從跨國(guó)公司的角度說(shuō)：中國(guó)的分銷(xiāo)通道令人頭痛。正是我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。

　　環(huán)境的范疇很廣，而每一大類(lèi)又包含很多具體的因素。通過(guò)分析、整理國(guó)內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類(lèi)如下。

　　3 文化環(huán)境對(duì)渠道的影響研究

　　由上可見(jiàn)，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的`重要一項(xiàng)。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall(1959，1976);Hall and Hall(1990);Hofstede(1980，1991);Trompenaars and Hampden-Turner(1998)。其中，德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)認(rèn)為，所謂文化就是一個(gè)群體(如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族)共同擁有的、不同于另一個(gè)群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個(gè)體或群體傾向于相同的價(jià)值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個(gè)體或群體在價(jià)值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別;同一文化中的人們?nèi)菀诇贤ǎ煌幕械娜藗儎t較難溝通。一些渠道分析師如Janeen Olsen和Kent L.Granzin等認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。

　　過(guò)去幾十年來(lái)，全世界許多國(guó)家有很多研究人員都贊成這一觀點(diǎn)，也因此針對(duì)社會(huì)文化環(huán)境及其影響展開(kāi)了研究，這些研究主要是源于進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨的一些渠道問(wèn)題。Buzzell就注意到不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者選擇的和目標(biāo)消費(fèi)者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類(lèi)型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國(guó)家的文化體系對(duì)渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個(gè)文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個(gè)地方的消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認(rèn)為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會(huì)、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類(lèi)對(duì)分銷(xiāo)渠道的研究結(jié)果都說(shuō)明了以上結(jié)論。

　　而在具體的文化特征方面，Dubois指出價(jià)值和社會(huì)組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對(duì)文化相關(guān)因素對(duì)渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，如早期的Rosson和Ford(1982)，他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們?cè)谟?guó)的分銷(xiāo)商作為研究對(duì)象，認(rèn)為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會(huì)和文化差距因素。然而，文化差距并沒(méi)有特別地納入研究，因?yàn)檫@些研究對(duì)象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過(guò)頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來(lái)，Johnson，Sakano和Onzo(1990)對(duì)70個(gè)美國(guó)出口商和他們?cè)谌毡镜姆咒N(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會(huì)減少這種美日渠道間的沖突，并用社會(huì)心理的因素來(lái)解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。

　　此外，Kale and McIntyre(1991)提出了一個(gè)文化特征對(duì)渠道的影響評(píng)價(jià)模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來(lái)采用它。他們借用了德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個(gè)維度，即個(gè)體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國(guó)際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認(rèn)為在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動(dòng)，以及渠道效率的評(píng)價(jià)。

　　他們覺(jué)得在評(píng)價(jià)文化對(duì)渠道行為的影響時(shí)應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-Emile Denis總結(jié)了文化對(duì)分銷(xiāo)決策的影響，他從習(xí)慣、價(jià)值觀、社會(huì)組織、標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性特征五個(gè)維度對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究。Bert Rosenbloom結(jié)合美國(guó)的具體社會(huì)文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢(shì)、家庭或住戶(hù)結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個(gè)方面分析了對(duì)渠道可能產(chǎn)生的影響。

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