由于醫藥企業營銷渠道成員之間對市場認識不同、自身的發展不同，而且都希望能夠在營銷渠道中獲得主動權，因此各個渠道成員之間產生沖突不可避免。現階段，醫藥企業所要做的就是盡量的規避沖突。主要從沖突原因以及解決措施詳細的介紹了我國醫藥行業營銷渠道成員之間的沖突，僅供參考借鑒。
1 我國醫藥企業營銷渠道成員沖突原因
1.1 沖突雙方所要實現的目標并不相同
以醫藥企業與代理商為例，醫藥企業雖然與代理商共同的目標都是為了獲得經濟效益。但是醫藥企業由于藥品量比較多，因此主要在乎的是整體的銷售額，而不是單個商品的經濟效益，而代理商則正好相反。代理商在進購藥品時，為了能夠獲得更好的利潤，常常希望醫藥企業在單個產品上給予更多的優惠，但是醫藥企業注重的整體效益，因此兩者直接產生了沖突。
1.2 雙方對醫藥市場認識不相同
醫藥企業通常規模比較大，要想獲得比較高的經濟利益，就必須擴大自己在市場中的份額，因此醫藥企業人員最為重要的任務就是擴張自己的業務范圍，努力研發新產品，開闊新市場，以此提高自己的銷售業績，同時要求藥品經銷商也能夠加快發展腳步。但是某些經銷商卻對顯示銷售情況比較滿意，在其看來，自己經營的規模比較小，要想擴展市場范圍，不僅需要大量的人力、物力，還需要很多的財力，會影響自己的后續發展，因此這些經銷商并不希望擴展市場，這就使得生產企業與經銷商之間出現了比較大沖突矛盾。由于兩者對市場認識不同，所采取的操作方式定會有所差異，自然就會出現分歧。
此外，各個渠道成員都有自己的營銷重點，這定會在營銷過程中發生沖突。比如醫藥企業的營銷重點是整個市場，每一次營銷都要考慮到整個市場發展態勢。醫藥企業制定的營銷方案，不僅要考慮到企業未來發展目標，還需要考量現有的`產品導向，幾乎不會對營銷方式進行過多的考慮，也不會將重點操作方式上。但是經銷商與零售商則不同，由于服務的范圍有限，因此并不需要考量整個市場環境，只需要選擇一套合理的銷售模式，運用科學的渠道運行方法，通常就會取得成功。這就使得生產商與經銷商、零售商之間發生沖突。
1.3 某一渠道成員越位行為產生雙方沖突
因為國家出臺了很多有利于消費者的政策，因此藥品零售商利潤大大降低，為了保持利潤，零售商會將某些自己的義務轉移給經銷商，以此降低成本，保證利潤。這就造成原本是零售商的責任，卻要經銷商來承擔。還有些零售商并不通過經銷商來采購藥物，而直接與生產企業進行合作，這就是經銷商利潤大大降低。零售商與經銷商之間的矛盾沖入激化。
1.4 各個成員在爭取渠道主動權時發生沖突
現階段，我國藥品價格通常是由藥物生產企業來制定，只要制定的價格在國家法律規定的范圍之內，國家都允許。藥品生產企業制定藥品價格時，既要考量到自身的利潤，還會對產品定位進行考量，在此基礎上對產品形象進行良好的設計。但是經銷商并不需要考量上述內容。零售商通常是通過提高零售價格來增加利潤。而零售商一旦私自加價，就會與藥品生產企業確定的產品定位不相符，進而引發雙方之間的沖突。
2 我國醫藥企業營銷渠道成員沖突預防渠道
2.1 合理定位渠道成員
渠道沖突在很多情況下都是由于醫藥企業對渠道中成員的定位不明確而導致的。在不同的渠道模式中，醫藥企業都應該認真分析渠道中各個成員在渠道中扮演的角色，需要進行的工作內容，對其進行合理的定位，合理的分配渠道資源，讓每一個成員都明白自己的職責范圍，避免越權越位，由此減少渠道沖突的發生。
2.2 精簡渠道結構，構建扁平化渠道
我國醫藥市場經歷了二十多年的發展，但渠道方面一直都在沿用著以前層層代理、層層批發的模式。在當今的醫藥市場環境下，這種模式會帶來很多問題，如醫藥企業難以管理下游經銷商、渠道的效率很難得到提高、經銷商層層加價帶來藥品價格偏高、各級經銷商間沖突經常發生，渠道終端與醫藥企業之間無法建立信息反饋等。而企業構建扁平化渠道，可以大大降低產品在銷售過程的中成本，加強醫藥企業對渠道各級成員的控制能力，從而規范渠道運作流程，降低渠道成員中相互沖突的機率。
2.3 利用法律合同形式確立渠道控制能力
渠道中沖突的發生，有一部分原因是因為醫藥企業在渠道中，對渠道成員的控制能力太弱，當渠道成員發生違規現象時無法及時干預導致的。所以醫藥企業應該通過法律合同的形式明確各個渠道成員的職責范圍和相應權利。并且要事先與渠道成員明確醫藥企業對渠道的管理政策，當渠道成員違反政策的時候會采取適當的措施對其進行懲罰，如降低經銷商等級，沒收保證金，停止產品供貨，停止銷售支持等。
2.4 規范藥品銷售區域
醫藥行業的渠道沖突中，很大一部分是不同渠道間相互竄貨引起的。所以，醫藥企業規范藥品的銷售區域勢在必行。醫藥企業可以采用對產品標明銷售區域的方法來規避渠道間竄貨的發生。目前，醫藥企業廣泛采用的是在藥品包裝上打印銷售區域文字，或使用區域代碼和不同包裝規格的方式鑒別產品銷售區域。通過這一方式可以有效地降低經銷商竄貨的積極性，并且在發生竄貨情況時，可以迅速明確發生區域已經涉及的經銷商，對其進行必要的警告或懲罰措施，避免再次出現竄貨情況。
2.5 利用 CRM 系統避免渠道沖突的發生
CRM 即客戶管理系統，主要是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。通過在渠道中使用 CRM 系統，醫藥企業可以更好的了解渠道中各個環節的真正需求，合理分配渠道資源，使渠道成員與醫藥企業配合的更加默契，使渠道終端的信息可以更快、更準確的反饋給醫藥企業。
結束語
綜上所述，可知雖然我國醫藥企業營銷渠道成員沖突不可避免，但是只要采取有效方法的進行規避，沖突就會大大減少。當然這既需要市場監管部門的努力，也需要各個渠道成員努力，只有各個渠道成員都獲得合理有效的利潤，渠道成員彼此之間的沖突就會減少，但是這還需要很長一段時間才能夠實現。
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