摘要：本文指出，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)任務(wù)，同時(shí)指出現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要考核方式的不足，并提出發(fā)問(wèn)式考核方式，以促進(jìn)學(xué)生的快速發(fā)展，從而培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷人才。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)新型人才考核方式發(fā)問(wèn)式考核
20世紀(jì)的我國(guó)企業(yè)走的是一條以模仿為主的營(yíng)銷道路，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫(huà)瓢”。進(jìn)入21世紀(jì)后，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)化、買方市場(chǎng)形成的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷創(chuàng)新成為企業(yè)營(yíng)銷的主旋律。營(yíng)銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新型營(yíng)銷人才。創(chuàng)新型科技人才的成長(zhǎng)是一個(gè)綜合培養(yǎng)的過(guò)程，不可能一蹴而就，要從教育源頭抓起。高校是培養(yǎng)專業(yè)創(chuàng)新人才的基地，而專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)又體現(xiàn)在專業(yè)課程教學(xué)的整個(gè)過(guò)程中，考核則是衡量課程教學(xué)效果的一種有效方式。
一、培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)任務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。通過(guò)本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法、認(rèn)識(shí)到在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性，了解分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、研究市場(chǎng)購(gòu)買行為、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)基本程序和基本方法、培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，有效地迎接21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將要面臨的新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。由此可見(jiàn)，創(chuàng)新是營(yíng)銷人才培養(yǎng)的一個(gè)重點(diǎn)。而創(chuàng)新型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)應(yīng)貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的整個(gè)過(guò)程。如何通過(guò)有效而靈活的考核方式監(jiān)督和促進(jìn)營(yíng)銷教學(xué)對(duì)培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷人才具有重要作用。
二、現(xiàn)有主要考核方式中存在的不足
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)及教學(xué)目的，要求在其教學(xué)的過(guò)程中必須培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷人才，這對(duì)教學(xué)提出了很高的要求。考核是檢驗(yàn)教學(xué)效果的主要方式。在很多高校，現(xiàn)有的考核方法中主要運(yùn)用平時(shí)成績(jī)（平時(shí)作業(yè)、出勤）、期末考試兩種考核方法。這兩種方式在一定程度上能夠較好地衡量學(xué)生對(duì)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)的掌握情況和運(yùn)用能力，但無(wú)論是平時(shí)作業(yè)還是期末考試，都是采用“教師問(wèn)學(xué)生答”的方式進(jìn)行，這種方式存在一定的缺陷：
1.考核知識(shí)的范圍有限。
受平時(shí)作業(yè)量、考試題量的限制，教師在布置作業(yè)和設(shè)計(jì)試卷題目時(shí)，一般會(huì)側(cè)重于基礎(chǔ)知識(shí)、重點(diǎn)和難點(diǎn)知識(shí)的考核，因此很難全面地考查學(xué)生的基本理論、應(yīng)用能力、分析能力、創(chuàng)新能力等營(yíng)銷綜合素質(zhì)。
2.考核的被動(dòng)性較強(qiáng)，難以激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)。
出于應(yīng)付作業(yè)和考試，學(xué)生一般是被動(dòng)地接受考核，應(yīng)付考試的突擊學(xué)習(xí)行為越來(lái)越多，顯然，“教師問(wèn)學(xué)生答”的考核方式不能很好地調(diào)動(dòng)學(xué)生在整個(gè)課程學(xué)習(xí)過(guò)程中的積極性，繼而很難培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維與創(chuàng)新能力。
3.考核的環(huán)境有限。
平時(shí)作業(yè)和期末考試這兩種考核方式都受到考核時(shí)間、考核地點(diǎn)等方面因素的影響，不能隨時(shí)隨地地考核學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和運(yùn)用情況。
由此可見(jiàn)，“教師問(wèn)學(xué)生答”的考核方式在考核知識(shí)的全面性和調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性方面存在一定的缺陷。針對(duì)現(xiàn)有考核方式中存在的不足，筆者提出發(fā)問(wèn)式考核方式，力求更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，更加全面地檢驗(yàn)教學(xué)的效果。
三、發(fā)問(wèn)式考核方式的界定
發(fā)問(wèn)式考核主要是通過(guò)評(píng)價(jià)學(xué)生提出的問(wèn)題來(lái)考核學(xué)生學(xué)習(xí)水平的一種考核方式。發(fā)問(wèn)式考核方式的基本特點(diǎn)是：學(xué)生只需要提出問(wèn)題，不需要解答，但是這些問(wèn)題必須是學(xué)生進(jìn)行深入學(xué)習(xí)研究營(yíng)銷知識(shí)之后提出的。
教師對(duì)問(wèn)題的評(píng)分需要遵循以下兩個(gè)評(píng)分原則：第一，在教材中能夠找到答案的問(wèn)題不得分。這一評(píng)分原則促使學(xué)生在課下非常仔細(xì)地學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)，并且認(rèn)真思考，既注重重點(diǎn)知識(shí)、難點(diǎn)知識(shí)的記憶，又注重知識(shí)的理解而不是死記硬背，并提出追問(wèn)和質(zhì)疑。第二，只要問(wèn)題涉及課程知識(shí)結(jié)構(gòu)、方法論或?qū)嵺`中的關(guān)鍵問(wèn)題，而且該問(wèn)題在教材上并不能找到現(xiàn)成的答案并且在學(xué)界（或?qū)嵺`中）也有所爭(zhēng)議，教師可根據(jù)學(xué)生提出問(wèn)題的科學(xué)性、難易性及重要性適當(dāng)給出分?jǐn)?shù)，最高分?jǐn)?shù)可以是滿分。
發(fā)問(wèn)式考核方式的優(yōu)點(diǎn)在于：學(xué)生為了能夠提出高質(zhì)量的問(wèn)題，必然仔細(xì)認(rèn)真地、系統(tǒng)地、廣泛地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的知識(shí)，這樣既激發(fā)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，同時(shí)又培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。四、發(fā)問(wèn)式考核方式的實(shí)施
發(fā)問(wèn)式考核方法雖然能很好地彌補(bǔ)“教師問(wèn)學(xué)生答”考核方法的`不足，但由于考核的主觀性較強(qiáng)，考核過(guò)程較復(fù)雜，所以發(fā)問(wèn)式考核方法的有效實(shí)施必須注意以下事項(xiàng)：
1.實(shí)施方式
發(fā)問(wèn)式考核方式比較靈活，可以在兩種環(huán)境下實(shí)施：一是口頭發(fā)問(wèn)。在課程學(xué)習(xí)的過(guò)程中（包括課堂教學(xué)和課下師生溝通）提出問(wèn)題。在課堂教學(xué)的過(guò)程中，對(duì)于正在學(xué)習(xí)的知識(shí)提出問(wèn)題，在課下師生的溝通交流中學(xué)生提出置疑。二是書(shū)面發(fā)問(wèn)。在平時(shí)作業(yè)或期末考試的試卷中，學(xué)生以書(shū)面的形式提出問(wèn)題。
2.實(shí)施過(guò)程
發(fā)問(wèn)式考核方式的實(shí)施一般遵循以下幾個(gè)步驟：
第一，學(xué)期初，任課教師做好發(fā)問(wèn)式教學(xué)和發(fā)問(wèn)式考核的啟發(fā)工作。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，大部分學(xué)生習(xí)慣了教師提問(wèn)學(xué)生回答，而對(duì)學(xué)生主動(dòng)提出問(wèn)題由任課教師回答的模式不是很適應(yīng)，這就要求任課教師在學(xué)期初啟發(fā)、激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)的提出問(wèn)題，并明確告訴學(xué)生問(wèn)題的考核標(biāo)準(zhǔn)。
第二，學(xué)期初，任課教師做好學(xué)生發(fā)問(wèn)式考核登記表。發(fā)問(wèn)式考核體現(xiàn)在課程學(xué)習(xí)的每時(shí)每刻（課堂教學(xué)中、課下交流中、平時(shí)作業(yè)中、期末考試中），因此，必須在學(xué)期初做好考核登記表。>第三，教學(xué)過(guò)程中，時(shí)刻注意做好考核記錄。發(fā)問(wèn)式考核體現(xiàn)在課程學(xué)習(xí)的每時(shí)每刻，這要求任課教師必須隨時(shí)根據(jù)學(xué)生提出的問(wèn)題做好考核記錄，從而為學(xué)生最終的綜合考核提供有力證據(jù)。
第四，在學(xué)期末，做好考核登記表的匯總工作。
3.注意的問(wèn)題
發(fā)問(wèn)式考核方式的有效實(shí)施需要師生共同的努力，其中任何一方的努力程度不夠，都將阻礙該考核方式的順利進(jìn)行。
第一，教師方面。
由該考核方式的評(píng)分原則可以看出評(píng)分的主觀性比較強(qiáng)，這要求任課教師在評(píng)分的過(guò)程中必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，相對(duì)較公正地給出評(píng)價(jià)。另一方面，該考核方式中要求學(xué)生提出的問(wèn)題必須是教材中找不到現(xiàn)成答案又是學(xué)術(shù)中沒(méi)有定論的問(wèn)題，這對(duì)任課教師自身知識(shí)的寬度和深度提出了很高的要求，要求任課教師即要非常熟悉教材的課程體系，又要對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域前沿的知識(shí)有一定的認(rèn)識(shí)和研究，并對(duì)教師的職業(yè)道德素質(zhì)提出了較高的要求。
第二，學(xué)生方面。
要想有效地實(shí)施發(fā)問(wèn)式考核方式，達(dá)到培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的目的，學(xué)生提問(wèn)問(wèn)題的質(zhì)量是關(guān)鍵，這就要求學(xué)生必須非常認(rèn)真地學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)，認(rèn)真思考，既要注重重點(diǎn)和難點(diǎn)知識(shí)的記憶，同時(shí)又要注重理解，而不能死記硬背，才能保證提出的問(wèn)題不是教材能夠提供答案的問(wèn)題。此外，還要求學(xué)生必須拓展自身的知識(shí)面，否則很難提出高質(zhì)量的問(wèn)題。
總之，在現(xiàn)有“教師問(wèn)學(xué)生答”考核模式的基礎(chǔ)上，實(shí)施發(fā)問(wèn)式考核將更能有效地促使學(xué)生較全面地、系統(tǒng)地、認(rèn)真地學(xué)習(xí)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，更能有效地促使學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，更有利于營(yíng)銷創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。
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