大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新研究論文

實用文時間：2021-08-31 手機版

　　摘要：

　　大數(shù)據(jù)是通過多元化的信息搜集方式將千變?nèi)f化的內(nèi)容進行有效整合而形成的龐大的數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)視角下的營銷呈現(xiàn)出CEC時代的到來、消費者的獨特需求急需滿足、消費者的多渠道購物選擇、市場呼喚個性化的定價、產(chǎn)品品牌必須表里如一等特征。必須通過個性化營銷、精準(zhǔn)化營銷、線上、線下營銷以及建立健全消費者互動反饋平臺等策略，來實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。

　　關(guān)鍵詞：營銷論文

　　進入21世紀以來，特別是最近幾年，在社會經(jīng)濟生活中，信息技術(shù)可謂是實現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，在將來也必將在各個領(lǐng)域不斷推進。這一時代特點帶給企業(yè)營銷的最大影響就是為所有的消費者提供了一個獲取大量信息的可貴渠道。借助這一平臺，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的熟悉、了解、選擇、購買有著相當(dāng)大的主動權(quán)，徹底變革了傳統(tǒng)的營銷模式。在大數(shù)據(jù)的視角下，消費者有了更多的選擇對比，在此基礎(chǔ)上，內(nèi)心形成了明確的購物取向，而非像傳統(tǒng)那樣被動地接受企業(yè)的宣傳引導(dǎo)。正是基于此，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)的時代背景下，借助前沿的信息技術(shù)，積極探索創(chuàng)新營銷模式，有著十分重要的理論意義和實踐價值。

　　1、大數(shù)據(jù)概述。

　　大數(shù)據(jù)這一概念出現(xiàn)很早，但流行開來還是最近幾年。它首先是一個極其龐大的信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，以信息科學(xué)為技術(shù)支撐，在此基礎(chǔ)上，通過多元化的信息搜集方式將千變?nèi)f化的內(nèi)容進行有效整合。正是從這個意義上說，大數(shù)據(jù)和云計算機有著千絲萬縷的聯(lián)系，大數(shù)據(jù)正是借助云計算方式，從而實現(xiàn)了對一系列數(shù)據(jù)進行加工處理，也因此呈現(xiàn)出以下特點：首先是數(shù)量大，能夠?qū)?shù)據(jù)進行大容量的存儲；其次是類型多，它的存儲方式多種多樣，比如圖片、文字、位置等，并且在日益豐富；再次是密度低，即是指有的數(shù)據(jù)具有應(yīng)用價值，有的則沒有；最后是速度快，即是指數(shù)據(jù)傳播、處理的速度非常快，這也是大數(shù)據(jù)的核心特點、關(guān)鍵所在。總而言之，正是由于上述四個特點，大數(shù)據(jù)日益流行開來。

　　2、大數(shù)據(jù)視角下的營銷特征。

　　在大數(shù)據(jù)視角下審視營銷，它體現(xiàn)出以下幾個方面的特征。

　　（1）CEC時代的到來。

　　眾所周知，就傳統(tǒng)的，商業(yè)營銷而言，其基本作法即是首先通過各種渠道搜集各領(lǐng)域的市場信息，借此來了解消費者的相關(guān)資料信息，然后在基礎(chǔ)上來決定本公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和推廣，最后滿足消費者的消費需求。例如，以常見的日用品企業(yè)為例子，傳統(tǒng)的商業(yè)行為一般是：選定產(chǎn)品、生產(chǎn)營銷、尋找買家。特別是當(dāng)供大于求、生產(chǎn)的產(chǎn)品較多的時候，往往會采取一定的促銷措施，比如打折、買一送一等，上述所言就是傳統(tǒng)的商業(yè)營銷模式。然而，隨著近幾年信息科技的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代來臨，上述傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)過時，難以為繼，因為消費者在消費過程中擁有了前所未有的主動權(quán)，這些消費者也就是所謂的“CEC”。

　　相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前絕大多數(shù)的消費群體均會自行收集相關(guān)企業(yè)、店家及其所生產(chǎn)產(chǎn)品的信息，不會再像傳統(tǒng)那樣相信商家所做的廣告。例如，以常見的日用品企業(yè)為例子，現(xiàn)在的消費者往往會主動選擇自己喜歡的品牌、款式等，同時主動選擇自己喜歡的供貨渠道、購物渠道，當(dāng)然也會收集折扣信息，對企業(yè)提出他們所期望的系列服務(wù)。

　　（2）消費者的獨特需求急需滿足。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在當(dāng)前的消費者群體中，90后、00后占據(jù)了主要部分。這一群體顯現(xiàn)出不從眾、要求特別等一系列鮮明的個性特征，進而形成了獨特的消費傾向。比如，這一群體在消費的過程中，更多的是依據(jù)自我認知，沒有固定的品牌傾向，其選擇意向隨時發(fā)生改變。對此，企業(yè)必須明確定位自己的產(chǎn)品特點，明確自己產(chǎn)品的消費者群體，在整個生產(chǎn)、營銷的過程中，充分考慮消費者的個性化需求，最大限度地滿足消費者的消費意愿，消費者就會在營銷過程的任何環(huán)節(jié)脫離。正是從這個意義上說，在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時代，無論任何企業(yè)，都要把精力放在如何滿足消費者個性化需求上來，據(jù)此開展創(chuàng)新性的營銷活動。

　　（3）消費者的多渠道購物選擇。

　　在大數(shù)據(jù)時代，消費者在購物的過程中，有著多渠道的選擇，有著多種多樣的接觸點，這是當(dāng)前市場營銷所必須面對的一個棘手難題。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多消費者相當(dāng)聰明，他們會選擇在線上、線下之間，在虛擬、實體之間靈活轉(zhuǎn)移，決定的依據(jù)就是自身體驗，而非企業(yè)的廣告宣傳。消費者完成整個購買過程，一般會先后經(jīng)歷多個階段，期間，如果消費者對產(chǎn)品的價格、體驗、服務(wù)等感到不滿意，極易進行品牌跳脫，轉(zhuǎn)而選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。這就給企業(yè)帶來了前所未有的壓力。所有企業(yè)必須詳細了解消費者的個性化需求，多渠道為消費者提供全方位的滿意服務(wù)。

　　（4）市場呼喚個性化的定價。

　　對產(chǎn)品如何定價，是一項決定企業(yè)效益高低的重要工作。基于此，產(chǎn)品定價策略也日益成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分。根據(jù)上文可知，由于目前消費者的獨特需求亟需滿足，消費者有著多渠道的購物選擇，這就要求企業(yè)結(jié)合消費者的個性特點，對自身產(chǎn)品進行個性化的定價，這樣才能有效提高企業(yè)效益，從而在大數(shù)據(jù)時代求得生存。例如，假設(shè)有一位某餐飲連鎖品牌的固定客戶，而且有著自己個性化的飲食需要，那么無論走到全國各地，只需要該連鎖店的會員卡，就能隨時隨地品嘗到自己滿意的食物。與此相對應(yīng)，該餐飲店會持續(xù)跟蹤客戶忠誠度，并據(jù)此制定個性化的食物價格，這樣的作法也會受到固定客戶的熱烈歡迎。

　　（5）產(chǎn)品品牌必須表里如一。

　　客觀地說，產(chǎn)品品牌濃縮了企業(yè)的所有元素，其在消費者群體中的口碑如何，直接決定著產(chǎn)品營銷狀況。就傳統(tǒng)營銷模式而言，產(chǎn)品品牌只是涉及自身企業(yè)的外在形象，消費者如果體驗不佳，只能自認為倒霉。然而，在當(dāng)前的'大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)沒有任何可以掩飾的元素，企業(yè)的所有在消費者當(dāng)中都是透明的。在這種狀態(tài)下，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者對產(chǎn)品一旦有任何的不滿，都極易在相當(dāng)大的人群中快速傳播，可以在短時間內(nèi)發(fā)布相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的負面信息。因此，必須認識到，企業(yè)產(chǎn)品品牌必須時刻保持表里如一，而非依靠宣傳廣告和社會公關(guān)。唯有如此，才能在大數(shù)據(jù)時代做好市場營銷工作，才能讓企業(yè)在激烈的競爭中生存下去。

　　3、大數(shù)據(jù)視角下營銷創(chuàng)新的可行策略。

　　當(dāng)前，積極探索在大數(shù)據(jù)視角下推進營銷創(chuàng)新的可行策略，對于改進市場營銷極為重要。

　　（1）針對個性化群體實行個性化營銷。

　　在大數(shù)據(jù)視角下推進營銷創(chuàng)新，首先是要針對個性化群體實行個性化營銷，這就需要通過大數(shù)據(jù)，科學(xué)分析消費群體的行為、習(xí)慣、愛好、特征等。這項工作必須奠基在對消費者充分了解的基礎(chǔ)上，它要求企業(yè)做到“比消費者更了解消費者自己”，這也順應(yīng)了大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的趨勢。因為，近些年來，廣大人民群眾的生活水平逐步提高，生活質(zhì)量也在逐步改善，久而久之，人們對消費的需要就日趨個性化，對企業(yè)產(chǎn)品和購買渠道等也顯得更加挑剔。所以，就像前文強調(diào)的那樣，企業(yè)在進行產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、開展市場營銷的所有環(huán)節(jié)中，必須時時刻刻關(guān)注消費者信息的變化，并在此基礎(chǔ)上為消費者提供更加個性化的服務(wù)，這樣才能真正滿足個性化消費者的獨特需求。

　　（2）認真實行精準(zhǔn)化營銷。

　　客觀地說，“精準(zhǔn)營銷”概念早已出現(xiàn)，很多企業(yè)在實踐中也嘗試過精準(zhǔn)營銷模式，取得了一定的收效。但其實，對產(chǎn)品真正做到精準(zhǔn)營銷的企業(yè)少之又少，最終導(dǎo)致企業(yè)垃圾信息泛濫、企業(yè)品牌受損、企業(yè)效益下滑。出現(xiàn)上述問題的最根本原因就是企業(yè)并沒有對潛在消費者群體的數(shù)據(jù)特征進行詳細準(zhǔn)確地分析，因此，企業(yè)實行的所謂精準(zhǔn)營銷并沒有達到多高的精準(zhǔn)度。幸運的是，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)方法，對消費者群體的特征真正做到精準(zhǔn)分析，為后續(xù)的營銷策略提供極為可貴的參考資料。另外，企業(yè)也可以嘗試借助日益流行的新媒體平臺，分析互動記錄，吸納粉絲轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的潛在消費者。當(dāng)然，這個過程中要注意篩選目標(biāo)群體，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　（3）協(xié)調(diào)推進線上、線下營銷。

　　近幾年來，在大數(shù)據(jù)時代背景的影響下，很多企業(yè)開始采用O2O模式作為營銷創(chuàng)新的重要內(nèi)容，取得了很大成功，為當(dāng)前和今后營銷創(chuàng)新提供了寶貴經(jīng)驗。產(chǎn)品線下營銷即是指實體店銷售，線上營銷即是指電子商務(wù)渠道，線上、線下營銷之間并非不可調(diào)和、非此即彼。事實表明，通過一定時間的博弈和演變，線上、線下營銷完全可以在O2O模式下實現(xiàn)整合。簡單地說，O2O模式的運行模式就是把線上的消費者通過多種多樣的方法途徑帶入到實體店中，引導(dǎo)消費者在線支付購買實體店中的企業(yè)產(chǎn)品，最后依然是在線下獲得產(chǎn)品售后服務(wù)，這也是大數(shù)據(jù)時代下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹谋厝唤Y(jié)果。

　　（4）建立健全消費者互動反饋平臺。

　　在傳統(tǒng)的商業(yè)實踐中，不少企業(yè)難以做到的一件事情就是如何在所有的客戶、粉絲群體中篩選出最有價值、最有潛力、最具穩(wěn)定性的消費群體。當(dāng)前，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以做到這一點。比如，企業(yè)可以從消費者經(jīng)常登錄的網(wǎng)站內(nèi)容來判斷其消費傾向，來判斷其喜歡的產(chǎn)品品牌，在此基礎(chǔ)上篩選出重點消費群體。在精準(zhǔn)分析上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，就可以精準(zhǔn)預(yù)測消費者的個性化需求，同時及時為其提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時了解消費者的反饋信息，溝通和磋商，據(jù)此適時調(diào)整產(chǎn)品的營銷方案，真正做到隨時隨地滿足客戶的消費需求。

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