論文關鍵詞:數字圖書館信息營銷組織消費者
論文摘要:從數字圖書館信息營銷的主體、客體和內容幾個方面分析了數字圖書館信息營銷的特點，指出充分認識數字圖書館信息營銷的特點對數字圖書館發展有現實的指導意義。
隨著新技術的廣泛應用和互聯網的急劇發展，信息檢索的手段和方式都發生了歷史性的變化，圖書館不再是人們獲取信息和知識的唯一途徑，各種營利性或非營利性的信息服務機構快速發展，圖書館面臨前所未有的挑戰。面對這場變革，圖書館只有適時地調整自身的發展策略，才能夠鞏固其已有的地位。也正是在這樣的歷史背景下，圖書館界引人了市場營銷的理念。
1信息營銷與數字圖書館信息營銷
信息營銷是市場營銷中的一個概念和方法。針對信息營銷有兩種不同的解釋，一種解釋是“信息營銷是指了解、激勵和創造特定的信息用戶，并利用信息資源，向合適的用戶提供所需信息服務，從而獲得利益回報的經營活動。另一種解釋是“信息營銷是指企業在經營活動中，以信息為重要資源，綜合運用各種現代化信息技術，獲取、處理、組織、利用各種有效的信息來制定營銷策略，并協調和管理營銷工作，從而比競爭對手更快、更準確地識別、預測并滿足顧客需要的一種營銷方式”。第一種解釋是指信息服務業的產品(服務)營銷策略。第二種是指信息化社會中企業的營銷方式。概而言之，所謂信息營銷，就是信息服務機構對其信息產品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶信息需要的一系列過程。這一過程開始于信息機構對潛在信息消費需求的市場調查、分析，終止于最后滿足于目標用戶(現實用戶)的具體信息需求，完成與他們的價值交換。這種價值交換過程，對于信息機構來說，是充分實現信息資源的內在價值;對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值，即獲得信息資源的有用性。
數字圖書館信息營銷是在融合了信息營銷學和圖書館學的一些理論知識以及綜合目前圖書館的工作實際而形成的一個新概念，它是指圖書館對其信息產品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。其核心和本質就是發現信息用戶，挖掘信息需求，它強調以信息用戶為中心以及服務至上的工作理念。數字圖書館信息營銷內容包括信息產品的營銷和信息服務的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶與社會之間的距離，最大限度地發揮了圖書館信息資源的作用。
2數字圖書館信息營銷的重要性
數字圖書館實行信息營銷，適應了時代環境的變化。數字圖書館是在信息技術高速發展的基礎上發展起來的，市場經濟已經非常發達。因此，數字圖書館從誕生之日起就一直按照市場經濟的競爭行為進行經營和發展，其市場行為性非常強。在知識經濟時代，數字圖書館應該成為整個國民教育的重要部分，成為獲取信息、加工信息、配置信息資源的重要部門。數字圖書館產生和發展的社會環境，使數字圖書館發展的理念也發生了變化，這就是要以增強市場競爭能力的理念來指導自身的經營和發展。
數字圖書館實行信息營銷，有利于自身生存與發展。市場經濟條件下，知識經濟興起，信息產業蓬勃發展，數以萬計的信息咨詢公司、服務中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統圖書館模式，圖書館的生存和發展面臨嚴峻的挑戰，也出現新的發展契機。我國已加人WTO,國外的信息服務業也相繼進人我國，各類信息機構紛紛登臺，相互角逐，傳統的圖書館不改革創新主動出擊，仍然故步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。隨著社會信息化程度的加深，數字圖書館要想在信息社會和電子信息網絡中生存并發展，就必須強化信息職能。因此數字圖書館必須對自身的觀念與管理策略做出相應的調整，特別是要適應市場化和信息化，實行信息營銷，增強造血功能。
數字圖書館實行信息營銷，保障了用戶的信息需求。圖書館學是強調服務的科學，服務觀念成為圖書館學思想的重要因素，離開了服務，圖書館事業就失去了存在的價值。一方面，在數字化網絡化時代成長起來的數字圖書館仍然是信息服務業，其目的是利用網絡信息技術，方便快捷地為人們提供知識與信息服務;另一方面，在商品經濟的全面作用下，有市場就有競爭，有競爭就要有營銷，營銷已成為各產業領域組織發展的必要手段，對數字圖書館也是如此。信息營銷是數字圖書館開展服務的重要手段和方式，其目的就是利用網絡信息技術及圖書情報專業的技術方法，針對用戶的信息需求特點，開發信息產品并推向市場，提高用戶的滿意程度。
3數字圖書館信息營銷的特點
3.1數字圖書館營銷主體的特殊性
數字圖書館營銷主體的'特殊性體現在其運作方式上。經過幾十年的發展，我國數字圖書館的發展模式形成了以下兩類。
3.1.1國家與單位投入的運營模式
為了推進信息產業的發展，國家對此投人了大量的人力和物力，重要的幾個國家支持項目如下:
(1)中國試驗型數字圖書館。中國試驗型數字圖書館(CPDL)的是1997年度由原國家計委批準立項的國家重點科技項目，總體目標是建立相互協作、互為補充、聯合一致的中國試驗型數字圖書館。他的實施包括兩大部分:首先是研制初步成型的數字圖書館實現技術，其次是逐步建立一個規范化的分布式數字式資源庫。目前，該系統已經建設了千家詩、北京故宮、海洋世界、宇宙的結構和中國古代建筑5個多媒體資源庫，信息量約5GB。
(2)中國高等教育文獻保障體系(CALIS)。中國高等教育文獻保障體系是一個網絡環境下的圖書館資源共享系統，是國務院批準的我國高等教育“211工程”總體建設規劃中兩個公共服務體系之一，其總體目標是在“九五”期間建成以中國教育與科研計算機網為依托的網上信息資源共享系統。
(3)全國黨校系統數字圖書館工程建設項目。它的總體目標是5年一8年內建設安全寬帶基礎網絡體系和超大規模的數據交換及服務中心，與50個社會機構實現網絡連接和資源共享，建立面向社會的中心網站和若干各具特色的子網站，形成全球最大的馬克思主義教育和傳播網站，建設全國性的、分布式的大型知識庫群，總體技術達到與國際接軌的水平。
3.1.2企業投入及市場化運營
隨著國外電子圖書市場的持續升溫，國內市場也逐漸活躍。除了政府直接支持的項目以外，國家也在大力發展企業的數字圖書館，比如超星、書生、北大方正等，也都在這個領域里尋求發展。
(1)超星公司。北京世紀超星信息技術有限公司長期致力于紙張圖文資料數字化技術及其相關技術的應用推廣，開發了易用經濟的Pig圖書格式，為國內外圖書館、檔案館和出版社數字化提供了成熟的整體解決方案。
(2)中國知識基礎設施工程(CNK1)。這是由清華同方光盤股份公司組織實施的中國知識基礎設施工程，旨在提高國家知識和技術的創新能力，增強國際競爭力。它引進國內外重要的數字化資源，開發期刊、會議論文集、博顏士論文、報紙、教科書等數字化資源，創建網絡研究院。
(3)中國數字圖書館工程。中國數字圖書館工程是運用現代高新技術所支持的國家級數字資源系統工程，涉及信息資源加工、存儲、檢索、傳輸和利用的全過程，是國家信息化建設不可缺少的重要內容，是知識經濟的重要載體。
3.2數字圖書館營銷客體的特殊性
數字圖書館營銷客體的特殊性體現在其目標市場分為界限分明的兩部分。數字圖書館的目標市場分為組織消費者和個體消費者兩部分。組織消費者包括大型圖書館、高校圖書館、科研教育機構以及企事業單位的圖書館。個體消費者主要是指其他直接從數字圖書館獲取信息資源已滿足需要的需求個體。這兩部分消費者具有不同的購買動機，需求特點也不同，從數字圖書館獲取信息資源的方式也不同，從消費者特征角度可以對兩者進行明確的劃分。
組織消費者對數字圖書館資源的購買，主要是以較低成本來增加自己的庫存資源，豐富資源的表現形式和檢索方式，以便用更多的信息資源吸引讀者，更好地為公眾和社會服務。它并不是數字圖書資源的最終消費者，它要面對個體消費者，個體消費者是數字圖書資源的最終消費者;個體消費者對數字圖書資源的購買則主要是出于自己對信息資源的使用需求。因此，從購買動機看，兩者具有不同的購買出發點。其中的組織消費者有些像其他行業的代理經銷商，但是由于數字圖書館提供的是數字圖書資源，具有俱樂部產品的特殊性，因此，組織消費者又不完全等同于一般意義的代理經銷商。
組織消費者對數字圖書館所提供的信息資源的需求是批次性海量購買，購買的資源范圍廣泛，對資源的詳細內容不作更明確的要求;而個體消費者對數字圖書館所提供的信息資源的需求是持續性微量購買，購買的資源范圍一般比較狹窄，限定在某一領域之內，同時對資源的詳細內容要求明確。從這里可以看出，組織消費者和個體消費者對數字圖書館所提供的信息資源的需求特點具有明顯的差異。
3.3數字圖書館營銷內容的特殊性
數字圖書館營銷對象的特殊性體現為提供的數字資源作為一種社會商品，是一種辦公用品，具有俱樂部產品的性質，具體體現在:
(l)非競爭性:單個俱樂部成員對俱樂部產品的消費不會降低和減少其他成員消費該產品的質量和數量。也就是說，任何單個的個體消費者對數字圖書館信息資源的消費不會降低和減少其他消費者對該數字圖書館信息資源消費的質量和數量。
(2)非排他性:消費在俱樂部成員之間是非排他的，但是對于俱樂部之外的成員，消費則具有排他性。個體消費者在對數字圖書館的信息資源進行消費時，一旦通過某種方式被允許使用該信息資源，就成為該數字圖書館的俱樂部成員，而且這些俱樂部成員之間沒有排他性，數字圖書館的資源信息可以讓每位俱樂部成員公平地共享。但是對于那些沒有被允許使用該信息資源的人，就沒有權利使用這些信息資源，對這部分人具有排他性。
通過對數字圖書館信息營銷特點的分析可以看出，我國的數字圖書館在國家的支持下已經取得長足的發展，數字圖書館目標市場對信息需求特點的不同使得數字圖書館既要研究并提供目前用戶急需的各種信息，又要研究并預測今后用戶信息需求的走向，為數字圖書館長遠發展提供政策指導，為信息營銷提供信息支持。只有這樣，數字圖書館的信息營銷才有旺盛的生命力，才能成為數字圖書館可持續發展的新的生長點。
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