導語：網(wǎng)絡水軍，即受雇于網(wǎng)絡公關公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進行網(wǎng)絡造勢的網(wǎng)絡人員。下面是小編為大家整理的網(wǎng)絡水軍的形成原因及影響研究論文，歡迎閱讀。
網(wǎng)絡水軍的形成原因及影響研究
摘 要：隨著“網(wǎng)絡水軍”的形成，網(wǎng)絡環(huán)境及社會環(huán)境等都受到了很大的沖擊，其在發(fā)揮一定積極作用的同時，負面作用和影響也愈發(fā)堪憂。本文主要檢視梳理“網(wǎng)絡水軍”的形成過程、發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問題及深層次原因，并在此基礎上提出治理“網(wǎng)絡水軍”問題的初步構想。
關鍵詞：網(wǎng)絡水軍;發(fā)展現(xiàn)狀;存在問題;對策思考
一、“網(wǎng)絡水軍”的發(fā)展現(xiàn)狀
(一)何為“網(wǎng)絡水軍”
隨著電商爭奪戰(zhàn)的升溫，《1942》與《王的盛宴》使用網(wǎng)絡水軍相互傾軋和宣傳和此前360與QQ大戰(zhàn)的爆發(fā)，“網(wǎng)絡水軍”這個發(fā)揮巨大作用的神秘群體逐漸為大眾知曉。然而，目前對“網(wǎng)絡水軍”并沒有權威的解釋。百度百科對其定義為：網(wǎng)絡水軍就是受雇主的委托(主要是金錢上的雇傭關系)，為他人刪帖或者營造網(wǎng)絡之勢的人。他們有專職和兼職之分，又分為網(wǎng)絡推手、網(wǎng)絡打手和網(wǎng)絡公關。
(二)“網(wǎng)絡水軍”的特點
龐雜而分散的網(wǎng)絡水軍并沒有集中、固定的工作場所，他們主要是通過網(wǎng)絡和雇傭他們的頭目進行聯(lián)系。正是這種工作機制，讓“網(wǎng)絡水軍”具有了零散性、不可控性的特征，而水軍狂轟亂炸式的發(fā)表言論，導致受眾極容易受到網(wǎng)絡偽民意的影響，因此“網(wǎng)絡水軍”又具有強影響性的特征。
二、“網(wǎng)絡水軍”存在的問題及原因分析
毋庸置疑，“網(wǎng)絡水軍”產(chǎn)生之初，顯示了網(wǎng)絡自由而開放的個性，一定程度上為普通百姓甚至底層人民發(fā)聲提供了一個平臺，這是傳統(tǒng)的傳播方式無法實現(xiàn)的目標。“網(wǎng)絡水軍”是網(wǎng)絡時代伴隨著新媒體發(fā)展與運營而生的一個主體，它是有助于廣大人民群眾保障自身利益的一個新的渠道，也是舒緩現(xiàn)實社會負面情緒的一個很好的出口。但在彰顯它正面性的同時，它的負面性也逐漸凸顯出來。“網(wǎng)絡水軍”的效用往往會從掌控狀態(tài)轉變?yōu)槭Э貭顟B(tài)，害人又害己，其存在諸多問題。
(一)營造假輿論熱點，制造偽民意
原本作為民意表達工具的水軍，已經(jīng)蛻變?yōu)橐龑摷佥浾摗⒅圃靷螣狳c的工具。大至國家級小至縣市級各種人物評選，地方政府或該候選人所在單位往往要求當?shù)厥忻窕騿T工為該候選人投票，這種灌水刷票行為直接導致候選人在短時間內(nèi)憑借本土投票成功突圍，成為候選名單中的一匹黑馬。這種挑戰(zhàn)國人道德底線的'網(wǎng)絡刷票行為，破壞了社會的基本準則。網(wǎng)民對這種炒作手段的容忍和水軍本身存在的不可控性的特點，使這種行為屢禁不止，并直接摧毀了網(wǎng)民的信念和破壞了社會的正常秩序。
(二)缺乏基本的人文關懷
2010年除了鳳姐紅透網(wǎng)絡半邊天外，還有一位網(wǎng)絡紅人的關注度排名非常靠前，這個人就是犀利哥。之所以會以該名走紅，是因為其整體形象邋遢卻不失街頭潮范，因此秒殺了大片網(wǎng)友。
但網(wǎng)友的熱炒，反而暴露出水軍運作過程中缺乏基本人文關懷的弱點。作為社會上弱勢群體的一員，理應得到公眾對其處境狀況善意的關心和理解。然而出現(xiàn)在網(wǎng)絡上的“犀利哥”毫無隱私可言，其個人生活的各個方面似乎被現(xiàn)場直播在公眾面前，被娛樂取笑的同時正常生活也受到干擾。人們的娛樂需求得到滿足，而對人的關心方式卻是以對他人的輕蔑體現(xiàn)。
(三)導致媒體公信力的下降
麥克盧漢從媒介技術的角度出發(fā)提出了媒介三論，即“訊息論”和“延伸論”和“冷熱論”，突出了媒介技術的巨大作用。新媒體時代的到來，促進了網(wǎng)民集體話語權的回歸。然而隨之而來是包括網(wǎng)絡媒體在內(nèi)的許多主流媒體的集體失聲。
法國哲學家鮑德里亞曾經(jīng)指出信息爆炸易導致受眾不確定性的自身愿望。表現(xiàn)在網(wǎng)絡上，就成了游走的狀態(tài)。而對主流媒體和公信力則是一個消解的狀態(tài)，“非主流”卻大行其道。人們對信息失去敬畏，反映出來是一種游戲的精神狀態(tài)[1]。因而，有必要深入探析“網(wǎng)絡水軍”得以產(chǎn)生發(fā)展的深層次因素或內(nèi)在機理。
三、“網(wǎng)絡水軍”風起云涌背后的議程設置效應
(一)“網(wǎng)絡水軍”引導公眾關注效應
美國傳播學家麥庫姆斯肖在《大眾傳播的議程設置功能》這篇文章中認為，大眾媒體有著一種議程設置的重要功能。這個功能將會影響到人們對議題關注度和重要性的判斷上[2]。在開放、互動且具有無限信息容量的互聯(lián)網(wǎng)空間中，網(wǎng)民的言論自由是受到保護的。然而由于信息的不對稱，對于每個用戶而言，他們更多地可能是求助于網(wǎng)絡并對其產(chǎn)生依賴關系。因此，經(jīng)過“網(wǎng)絡水軍”議程設置過的事件通常容易轉變成公眾話題，并顯露出強大的輿論力量。在“網(wǎng)絡水軍”的議程設置中，最常采用的是“0/1/2效果”模式，也就是網(wǎng)絡媒體通過排版方式和版面的設置，引導公眾對某些議題的關注和重要性的排序。
(二)意見領袖影響下的沉默的螺旋效應
在傳播學中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影響的人物，被稱為意見領袖。意見領袖作為媒介信息和影響的中間者和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要影響[2]。而表現(xiàn)在網(wǎng)絡論壇中，經(jīng)常活躍于該論壇或者某一板塊的受眾會對這個領域的意見領袖產(chǎn)生信賴感，而受眾由于自身對這個領域了解尚淺而傾向于保持同意見領袖相同的觀點和想法。此外，出于一種社會天性，人往往會表現(xiàn)出對孤立的恐懼。
譬如2010年9月至11月期間，奇虎和騰訊爆發(fā)了一場互聯(lián)網(wǎng)上史無前例的口水戰(zhàn)。奇虎360先發(fā)制人，以弱者身份向讀者發(fā)布了一封《用戶隱私大過天》的信，隨后在QQ宣布同一臺電腦上QQ和360軟件不兼容后，360又發(fā)動自己的7萬水軍為自己吶喊助威，推動輿論發(fā)展，形成了一股具有煽動性的強大力量。即使此后，騰訊聯(lián)合五大網(wǎng)絡運營商封殺奇虎360，也無法使輿論倒戈，這便是奇虎360利用水軍發(fā)揮意見領袖和沉默的螺旋機理應對騰訊的絕招。 (三)基于受眾“新、奇、特”心理的選擇性接觸效應
在傳播學所有傳播模式中，受眾一直居于接受的被動地位。但受眾并不是絕對被動的接受者，具有能動性主體的受眾總是根據(jù)以往的經(jīng)驗，對信息加入自己的理解。美國著名傳播學者約克拉伯對受眾的選擇心理作了專門的研究，提出受眾具有三種選擇心理特點：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。所謂選擇性注意，指的是受眾可以根據(jù)自己的需要對媒介信息進行選擇。實際上，克拉伯所說的選擇性注意，就是弗里德曼等人提出的“選擇性接觸”[3]。受眾對待信息的眼光常常是“喜新厭舊”的，在瞬息萬變的媒介環(huán)境中，受眾總是希望獲取最新的消息。
因此，“網(wǎng)絡水軍”為達到一定的傳播效果，總是力圖極大地滿足受眾的需求，利用受眾“新、奇、特”的心理吸引注意力。從芙蓉姐姐、鳳姐、極品女小月月等網(wǎng)絡名人成功搏出位后，審丑心理漸成風氣。網(wǎng)友求新求奇這兩種心理成為水軍進行網(wǎng)絡營銷的利器。2010年國慶長假期間，一則神帖一夜之間紅遍大江南北，這則神帖起源于天涯論壇，緊接著以流感一般的擴散速度蔓延至各大社交網(wǎng)站。這個帖子的內(nèi)容主要是通過對某位主人公于國慶期間在上海旅游的描寫，文章辛辣、惡俗而風趣，涉及到上海多個著名的景點、地點和人物。讓觀眾陷入了一種奇妙的對惡俗事件發(fā)展難以自拔的追逐和八卦之中。而事實是這篇帖子是網(wǎng)友虛擬炒作，而非真人真事，通過大量水軍的炒作，發(fā)展至10月3日，網(wǎng)友的跟帖數(shù)量已達到百萬。
四、規(guī)制“網(wǎng)絡水軍”問題的對策思考
任何事物都有兩面性，對“網(wǎng)絡水軍”的定義不能絕對否定也不能絕對肯定。一方面，“網(wǎng)絡水軍”在網(wǎng)絡營銷中日益發(fā)揮越來越重要的作用，網(wǎng)絡推手捧人上位的例子比比皆是;另一方面，由于水軍炒作過程通常以大膽出位為手段，因此網(wǎng)絡上低俗炒作之風蔓延，又由于現(xiàn)階段治理無策難以對網(wǎng)絡營銷進行有效的規(guī)范，所以整個網(wǎng)絡商業(yè)狀態(tài)呈現(xiàn)一片混亂。因此如何治理這種亂象，變得非常迫切和必要。
(一)政府完善網(wǎng)絡法律法規(guī)
由于法律空白或法律的不完善，“網(wǎng)絡水軍”往往鉆這種漏洞而一直處于無序的叢林狀態(tài)。法律的制定應作出具體的規(guī)定，譬如對“網(wǎng)絡水軍”的何種行為構成何種級別的違規(guī)或犯罪以及應受到何種程度的懲處。政府從法律層面上對其加以規(guī)范和治理，無疑是解決這個問題的重要舉措。相關部門要統(tǒng)籌策劃、聯(lián)合行動，制定長效的機制，建立互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系。
(二)傳統(tǒng)媒體應加強把關引導作用
新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在時間和靈活性上都失去了競爭力，但并不是說傳統(tǒng)媒體已經(jīng)完全喪失了主導權。大眾媒體的從業(yè)人員專業(yè)化、訓練有素等特點，使得他們在紛繁復雜的信息社會里，更應起著一個輿論證實的作用。在網(wǎng)絡媒體虛假信息泛濫的同時，傳統(tǒng)媒體應走出來，挖掘謠言，以正視聽，還信息一個健康的環(huán)境。
(三)加強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育
“網(wǎng)絡水軍”是媒介技術迅速發(fā)展的產(chǎn)物，但技術的發(fā)展并未帶來公民意識的同步現(xiàn)代化，相反呈現(xiàn)出一種歷史的倒退趨勢。作為網(wǎng)絡現(xiàn)象的“圍觀”，在某種程度上說與社會問題的責任意識相聯(lián)系，而“網(wǎng)絡水軍”則在利益的誘惑下，公民社會責任意識被這些人完全拋棄。
中國人民大學教授陳力丹曾說“媒介素養(yǎng)分兩個層次：一是普通大眾對于媒介的認識;二是媒體從業(yè)人員自身對于媒體工作機制、媒體規(guī)則和道德方面的內(nèi)化認識。因此，加強媒介素養(yǎng)的教育，提高公民媒介素養(yǎng)，是解決“網(wǎng)絡水軍”問題等一系列網(wǎng)絡不良活動的根本舉措。
參考文獻：
閆巖.“網(wǎng)絡水軍”――媒體時代傳播主體的變異性研究[J].新聞傳播，2011(3).
郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.
陳龍.大眾傳播導論[M].蘇州：蘇州大學出版社，2006.
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