摘要:會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),會(huì)展活動(dòng)不僅可以為會(huì)展組織者、會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者和會(huì)展服務(wù)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,還可以為會(huì)展所在城市帶來(lái)巨大收益。會(huì)展產(chǎn)業(yè)主要包括會(huì)議和展覽會(huì)等大型活動(dòng),在此我們主要從展覽會(huì)的項(xiàng)目管理方面研究以展會(huì)為服務(wù)對(duì)象,展覽會(huì)項(xiàng)目各階段工作的計(jì)劃、組織、控制,以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各項(xiàng)活動(dòng)。從項(xiàng)目管理的角度看,展覽會(huì)的項(xiàng)目管理包括項(xiàng)目的可行性分析、立項(xiàng)、規(guī)劃、執(zhí)行、現(xiàn)場(chǎng)操作管理和分析總結(jié)這六個(gè)階段。
關(guān)鍵詞:展覽會(huì)項(xiàng)目管理
近年來(lái),一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)——會(huì)展產(chǎn)業(yè)在中國(guó)悄然興起,并迅速的發(fā)展起來(lái),這種現(xiàn)象引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。會(huì)展業(yè)能夠拉動(dòng)一個(gè)城市或一個(gè)地方的區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),促進(jìn)該行業(yè)的貿(mào)易發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。實(shí)踐證明,現(xiàn)代會(huì)展產(chǎn)業(yè)是一種投入少、社會(huì)效益高、無(wú)污染、零排放的綠色產(chǎn)業(yè)。因此,發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)常常成為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提升城市形象的首選戰(zhàn)略之一。
會(huì)展產(chǎn)業(yè)在宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)中均發(fā)揮出重要的職能。在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的職能表現(xiàn)為,在一定期限內(nèi)將供應(yīng)和需求緊密的結(jié)合在一起。換句話說(shuō),展覽既能開(kāi)發(fā)市場(chǎng),也是市場(chǎng)的主導(dǎo)。通過(guò)提供平臺(tái)讓市場(chǎng)參與者進(jìn)行互動(dòng),是市場(chǎng)的自我開(kāi)發(fā)和成長(zhǎng)。在微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的職能表現(xiàn)為,參展商通過(guò)多樣化的推廣和營(yíng)銷(xiāo)手段,可以讓觀眾詳細(xì)的了解到產(chǎn)品的性能,行業(yè)的資訊和市場(chǎng)發(fā)展速度。參展商和觀眾能夠面對(duì)面的交流,對(duì)公司及其產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)慕榻B,可以增加公司在客戶(hù)心中的印象。展覽會(huì)既促進(jìn)了消費(fèi)者的采購(gòu)又增加了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
總體來(lái)看,我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史還比較短,還處在發(fā)展的初級(jí)階段,但隨著我國(guó)加入WTO,巨大的市場(chǎng)潛力正在面向世界不斷彰顯出來(lái),不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施,綜合服務(wù)能力,使中國(guó)朝著世界會(huì)展的最佳目的地方向發(fā)展。目前,我國(guó)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)正在呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)(1)國(guó)際化趨勢(shì)-一方面是組展機(jī)構(gòu)的.成員與運(yùn)作規(guī)則的國(guó)際化、另一方面是展會(huì)參展商、觀眾人員的國(guó)際化;(2)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)即具備明確的主題、專(zhuān)業(yè)和市場(chǎng)定位與專(zhuān)業(yè)化會(huì)展服務(wù)以真正滿足參展商和觀眾的需求;(3)品牌化趨勢(shì)即通過(guò)品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量、品牌拓展等方面體現(xiàn)的一批行業(yè)知名品牌展會(huì)。4.多元化趨勢(shì)發(fā)展,即包括會(huì)展內(nèi)容的多元化和經(jīng)營(yíng)形式的多元化。
會(huì)展產(chǎn)業(yè)主要包括會(huì)議和展覽等大型活動(dòng),在此我們主要從展覽會(huì)的項(xiàng)目管理方面分析以展覽會(huì)為服務(wù)對(duì)象,對(duì)展會(huì)項(xiàng)目各階段工作進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制、溝通,以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各項(xiàng)活動(dòng)。在展覽會(huì)項(xiàng)目管理中,展覽的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)和工作項(xiàng)目繁多,一個(gè)完整的展覽會(huì)工作流程涉及到客戶(hù)關(guān)系管理、場(chǎng)館銷(xiāo)售、展覽設(shè)計(jì)、施工、展覽品運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、商檢,參展人員的后勤工作、展覽會(huì)的宣傳廣告、展后的評(píng)估及信息反饋等等,同時(shí),展覽會(huì)規(guī)模各不相同,工作細(xì)節(jié)繁瑣、溝通的渠道之多,堪稱(chēng)一項(xiàng)系統(tǒng)工程,因此,對(duì)投入的工時(shí)、人力、物力、工作日程有必要予以合理安排,細(xì)化并按照工作進(jìn)程,均衡的落實(shí)在每個(gè)工作階段。(如圖1)1展覽項(xiàng)目可行性分析階段展覽項(xiàng)目可行性分析，需要制定財(cái)務(wù)預(yù)算、確定盈虧平衡點(diǎn)，從而確定展覽會(huì)的目標(biāo)。在不同地區(qū)舉辦內(nèi)容不同的展覽會(huì)，財(cái)務(wù)預(yù)算的內(nèi)容會(huì)有所不同。
1展會(huì)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)分析包括：
(1)收入預(yù)算：展位費(fèi)收入、廣告收入、門(mén)票收入、會(huì)刊收入同期研討會(huì)收入。
(2)支出預(yù)算：展館場(chǎng)地租賃支出、展臺(tái)搭建支出、廣告宣傳支出、招展招商支出、現(xiàn)場(chǎng)操作支出等。
2展覽項(xiàng)目的立項(xiàng)階段
在展覽項(xiàng)目的立項(xiàng)階段,項(xiàng)目經(jīng)理和相關(guān)工作人員需要為本次項(xiàng)目搜集出各鐘相關(guān)資料,包括該地區(qū)的行業(yè)信息、市場(chǎng)背景、競(jìng)爭(zhēng)策略分析、目標(biāo)客戶(hù)的確立和資料收集。通過(guò)對(duì)于掌握的各種信息的分析,研究該展覽會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)的可行性,并得出結(jié)論。
以在業(yè)內(nèi)享有盛名的intertextile中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)為例,該博覽會(huì)由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)、法蘭克福展覽(香港)有限公司主辦。其展覽會(huì)的舉辦時(shí)間和地點(diǎn),充分考慮了參展商及其上下游企業(yè),大部分位于舉辦地區(qū)。intertextile shanghai舉辦地點(diǎn)在上海,周邊輻射長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū),是我國(guó)重要的商業(yè)港口和貿(mào)易中心。展覽會(huì)的參展商大部分來(lái)自其周邊江浙兩省地區(qū),紡織品服裝的出口額占全國(guó)30%以上,因此展覽會(huì)選址位于上海。展覽會(huì)的時(shí)間確定在每年10月,也是符合紡織產(chǎn)品的訂貨季節(jié)。
事實(shí)證明,intertextile中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)的立項(xiàng)概念是正確的,并符合了中外參展商和貿(mào)易觀眾的需求,展覽會(huì)逐年擴(kuò)大:從1995年的4000平米,123家參展商發(fā)展到2010年的115000平米,近2500家參展商。
3展覽會(huì)項(xiàng)目的規(guī)劃階段
在這一階段,主辦單位需要對(duì)于展覽會(huì)項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)管理進(jìn)行統(tǒng)籌安排。在時(shí)間進(jìn)度上對(duì)于會(huì)展各項(xiàng)工作進(jìn)行合理的安排,在人員機(jī)構(gòu)分工上進(jìn)行合理分配并在具體執(zhí)行過(guò)程中嚴(yán)格時(shí)間管理,這是成功策劃和舉辦會(huì)展的前提條件之一。
4展覽會(huì)項(xiàng)目的執(zhí)行與質(zhì)量控制管理展會(huì)的項(xiàng)目的執(zhí)行包括展覽會(huì)的參展商的營(yíng)銷(xiāo)管理、觀眾的營(yíng)銷(xiāo)管理、供應(yīng)商選則、宣傳、相關(guān)活動(dòng)組織、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)籌備等幾個(gè)部分。
4.1參展商的營(yíng)銷(xiāo)管理
參展商的營(yíng)銷(xiāo)管理即招展工作在展覽中占據(jù)舉足輕重的地位。
在此之前,主辦單位有必要在搜集更新聯(lián)系人和聯(lián)系方式上投入大量精力。通過(guò)建立和補(bǔ)充維護(hù)參展商數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行。展會(huì)項(xiàng)目的招展管理工作重點(diǎn)之一就是維系展覽會(huì)和領(lǐng)頭企業(yè)之間的關(guān)系,并且對(duì)其采取重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作,以說(shuō)服其參展,因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)核心企業(yè)的參展往往對(duì)于中小企業(yè)是否參展有著重要的影響力。
招展可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行:郵寄招展資料、電話聯(lián)系,E-MAIL、上門(mén)拜訪、通過(guò)相關(guān)商協(xié)會(huì)推薦等。
在招展的實(shí)施過(guò)程,可以分為以下幾個(gè)方面,第一,根據(jù)參展商的性質(zhì)和參展目標(biāo),對(duì)參展商進(jìn)行細(xì)分,并給予有針對(duì)性的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。參展商可以分為常年參展的企業(yè)和潛在參展商的企業(yè)。企業(yè)的參展目標(biāo)可以歸納為(:1)提高企業(yè)知名度(;2)保持對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的吸引力(;3)開(kāi)發(fā)新的客戶(hù);
(4)接受貿(mào)易訂單(5)收集行業(yè)信息;(6)了解市場(chǎng)走向第二,根據(jù)參展商的行業(yè)影響力及生產(chǎn)狀況,采取重點(diǎn)不同的招展方式。
如,對(duì)于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè),主辦單位可以采取登門(mén)拜訪,推薦與銷(xiāo)售展會(huì),并贈(zèng)送招展資料及展覽會(huì)的會(huì)后數(shù)據(jù)分析。對(duì)于常年參展的企業(yè)可以定期郵寄招展資料。第三,為了節(jié)約相關(guān)成本,對(duì)于廣泛的潛在展商客戶(hù),可以通過(guò)群發(fā)電郵等形式,將展覽會(huì)編輯成為定期的短篇宣傳單,已電子郵件的形式發(fā)布。
4.2觀眾的營(yíng)銷(xiāo)管理
觀眾的營(yíng)銷(xiāo)管理工作即招商的目的是吸引參展商的目標(biāo)貿(mào)易觀眾前來(lái)參觀并進(jìn)行貿(mào)易洽談。
招商工作通常需在展覽項(xiàng)目啟動(dòng)前四-六個(gè)月展開(kāi)。通常需要向觀眾介紹展會(huì)情況、參展商名錄、交通、住宿、用餐等的服務(wù)信息。
根據(jù)對(duì)參觀者進(jìn)行抽樣調(diào)查結(jié)果顯示:觀眾參加展覽會(huì)的主要目的包括:獲取信息,建立與保持交易關(guān)系,了解新產(chǎn)品,了解市場(chǎng)行情。根據(jù)參觀觀眾的性質(zhì),可將其劃分為不同的群體,包括:專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家、同行、媒體、商協(xié)會(huì)、普通觀眾。通常專(zhuān)業(yè)的貿(mào)易型展覽會(huì)僅針對(duì)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家開(kāi)放。
招商工作同樣需要建立貿(mào)易觀眾數(shù)據(jù)庫(kù),并通過(guò)編印郵寄觀眾請(qǐng)柬、在線預(yù)登記、電話、電郵等方式招攬。有效的到場(chǎng)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家是參展商最主要的目標(biāo)客戶(hù)。不論參展商參加展會(huì)的主要目標(biāo)是什么,他們都期待著專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家到達(dá)他們的展臺(tái)參觀和洽談。專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家的到場(chǎng)率直接關(guān)系參展商的展出效果,并影響參展商再次參展的積極性。
4.3供應(yīng)商的選擇
展覽會(huì)的供應(yīng)商選擇包括各項(xiàng)軟硬件設(shè)施的提供:如展館租賃、展臺(tái)搭建商、展品運(yùn)輸公司、酒店餐飲代理等。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是優(yōu)質(zhì)服務(wù),價(jià)格合理。
4.4宣傳
展覽會(huì)的宣傳工作貫穿于整個(gè)展覽項(xiàng)目的全過(guò)程,是展覽會(huì)項(xiàng)目組織工作的一個(gè)重要部分。目的是擴(kuò)大展覽會(huì)的行業(yè)及社會(huì)影響力,建立良好的展覽會(huì)形象。可以通過(guò)以下幾種渠道和方式:行業(yè)商協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)宣傳、新聞報(bào)道等形式進(jìn)行。在宣傳工作之前需確定財(cái)務(wù)預(yù)算、有針對(duì)性的組織宣傳工作和廣告投入。
4.5展會(huì)配套活動(dòng)
當(dāng)展覽會(huì)與其他種類(lèi)的活動(dòng)相結(jié)合時(shí),展會(huì)能夠獲得一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略性目標(biāo),使其自其增值,并使展覽會(huì)組織者和參展商獲益。配套活動(dòng)組合可以是:一系列兼具創(chuàng)意和收益的活動(dòng),如流行趨勢(shì)的發(fā)布、論壇講座、專(zhuān)業(yè)會(huì)議和社交性活動(dòng)。
5現(xiàn)場(chǎng)操作管理階段
現(xiàn)場(chǎng)會(huì)務(wù)工作包括布展期組織搭建,現(xiàn)場(chǎng)布置,展會(huì)開(kāi)幕期間的展覽會(huì)運(yùn)行,觀眾登錄及參觀組織,撤展期間的拆除工作等。
6結(jié)語(yǔ)
展覽會(huì)項(xiàng)目結(jié)束后,通常由組辦單位對(duì)于整體展會(huì)工作進(jìn)行回顧、分析、研究,找出規(guī)律性東西,進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。通常主辦單位會(huì)對(duì)參展商和觀眾問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果,進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。確定參展商和觀眾的需求。
對(duì)于展覽會(huì)兩大重要客戶(hù)的需求與供應(yīng)進(jìn)行有效的對(duì)接,是組展單位工作的重點(diǎn)。另外,通過(guò)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)收集與分析,對(duì)于到場(chǎng)買(mǎi)家的構(gòu)成和專(zhuān)業(yè)化程度分析、也能使主辦單位及時(shí)把握展覽會(huì)的發(fā)展動(dòng)向。
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