摘要:會展產業作為一個關聯性極強的朝陽產業,會展活動不僅可以為會展組織者、會展場館經營者和會展服務者帶來經濟效益,還可以為會展所在城市帶來巨大收益。會展產業主要包括會議和展覽會等大型活動,在此我們主要從展覽會的項目管理方面研究以展會為服務對象,展覽會項目各階段工作的計劃、組織、控制,以實現目標的各項活動。從項目管理的角度看,展覽會的項目管理包括項目的可行性分析、立項、規劃、執行、現場操作管理和分析總結這六個階段。

　　關鍵詞:展覽會項目管理

　　近年來,一個新興的產業——會展產業在中國悄然興起,并迅速的發展起來,這種現象引起了社會的廣泛關注。會展業能夠拉動一個城市或一個地方的區域經濟增長,促進該行業的貿易發展與產業結構調整和升級。實踐證明,現代會展產業是一種投入少、社會效益高、無污染、零排放的綠色產業。因此,發展會展產業常常成為一個城市經濟發展和提升城市形象的首選戰略之一。

　　會展產業在宏觀和微觀經濟中均發揮出重要的職能。在宏觀經濟領域內的職能表現為,在一定期限內將供應和需求緊密的結合在一起。換句話說,展覽既能開發市場,也是市場的主導。通過提供平臺讓市場參與者進行互動,是市場的自我開發和成長。在微觀經濟領域內的職能表現為,參展商通過多樣化的推廣和營銷手段,可以讓觀眾詳細的了解到產品的性能,行業的資訊和市場發展速度。參展商和觀眾能夠面對面的交流,對公司及其產品恰當的介紹,可以增加公司在客戶心中的印象。展覽會既促進了消費者的采購又增加了客戶的忠誠度。

　　總體來看,我國會展產業發展的歷史還比較短,還處在發展的初級階段,但隨著我國加入WTO,巨大的市場潛力正在面向世界不斷彰顯出來,不斷完善的基礎設施,綜合服務能力,使中國朝著世界會展的最佳目的地方向發展。目前,我國的會展產業正在呈現以下幾個趨勢(1)國際化趨勢-一方面是組展機構的.成員與運作規則的國際化、另一方面是展會參展商、觀眾人員的國際化;(2)專業化趨勢即具備明確的主題、專業和市場定位與專業化會展服務以真正滿足參展商和觀眾的需求;(3)品牌化趨勢即通過品牌戰略、品牌質量、品牌拓展等方面體現的一批行業知名品牌展會。4.多元化趨勢發展,即包括會展內容的多元化和經營形式的多元化。

　　會展產業主要包括會議和展覽等大型活動,在此我們主要從展覽會的項目管理方面分析以展覽會為服務對象,對展會項目各階段工作進行計劃、組織、控制、溝通,以實現目標的各項活動。在展覽會項目管理中,展覽的業務細節和工作項目繁多,一個完整的展覽會工作流程涉及到客戶關系管理、場館銷售、展覽設計、施工、展覽品運輸、報關、商檢,參展人員的后勤工作、展覽會的宣傳廣告、展后的評估及信息反饋等等,同時,展覽會規模各不相同,工作細節繁瑣、溝通的渠道之多,堪稱一項系統工程,因此,對投入的工時、人力、物力、工作日程有必要予以合理安排,細化并按照工作進程,均衡的落實在每個工作階段。(如圖1)1展覽項目可行性分析階段展覽項目可行性分析，需要制定財務預算、確定盈虧平衡點，從而確定展覽會的目標。在不同地區舉辦內容不同的展覽會，財務預算的內容會有所不同。

　　1展會項目的財務分析包括：

　　(1)收入預算：展位費收入、廣告收入、門票收入、會刊收入同期研討會收入。

　　(2)支出預算：展館場地租賃支出、展臺搭建支出、廣告宣傳支出、招展招商支出、現場操作支出等。

　　2展覽項目的立項階段

　　在展覽項目的立項階段,項目經理和相關工作人員需要為本次項目搜集出各鐘相關資料,包括該地區的行業信息、市場背景、競爭策略分析、目標客戶的確立和資料收集。通過對于掌握的各種信息的分析,研究該展覽會項目立項的可行性,并得出結論。

　　以在業內享有盛名的intertextile中國國際紡織面料及輔料博覽會為例,該博覽會由中國國際貿易促進委員會紡織行業分會、法蘭克福展覽(香港)有限公司主辦。其展覽會的舉辦時間和地點,充分考慮了參展商及其上下游企業,大部分位于舉辦地區。intertextile shanghai舉辦地點在上海,周邊輻射長江三角洲經濟開發區,是我國重要的商業港口和貿易中心。展覽會的參展商大部分來自其周邊江浙兩省地區,紡織品服裝的出口額占全國30%以上,因此展覽會選址位于上海。展覽會的時間確定在每年10月,也是符合紡織產品的訂貨季節。

　　事實證明,intertextile中國國際紡織面料及輔料博覽會的立項概念是正確的,并符合了中外參展商和貿易觀眾的需求,展覽會逐年擴大:從1995年的4000平米,123家參展商發展到2010年的115000平米,近2500家參展商。

　　3展覽會項目的規劃階段

　　在這一階段,主辦單位需要對于展覽會項目的組織結構管理進行統籌安排。在時間進度上對于會展各項工作進行合理的安排,在人員機構分工上進行合理分配并在具體執行過程中嚴格時間管理,這是成功策劃和舉辦會展的前提條件之一。

　　4展覽會項目的執行與質量控制管理展會的項目的執行包括展覽會的參展商的營銷管理、觀眾的營銷管理、供應商選則、宣傳、相關活動組織、展會現場籌備等幾個部分。

　　4.1參展商的營銷管理

　　參展商的營銷管理即招展工作在展覽中占據舉足輕重的地位。

　　在此之前,主辦單位有必要在搜集更新聯系人和聯系方式上投入大量精力。通過建立和補充維護參展商數據庫進行。展會項目的招展管理工作重點之一就是維系展覽會和領頭企業之間的關系,并且對其采取重點營銷工作,以說服其參展,因為行業內核心企業的參展往往對于中小企業是否參展有著重要的影響力。

　　招展可以通過以下幾種方式進行:郵寄招展資料、電話聯系,E-MAIL、上門拜訪、通過相關商協會推薦等。

　　在招展的實施過程,可以分為以下幾個方面,第一,根據參展商的性質和參展目標,對參展商進行細分,并給予有針對性的展會營銷。參展商可以分為常年參展的企業和潛在參展商的企業。企業的參展目標可以歸納為(:1)提高企業知名度(;2)保持對現有客戶的吸引力(;3)開發新的客戶;

　　(4)接受貿易訂單(5)收集行業信息;(6)了解市場走向第二,根據參展商的行業影響力及生產狀況,采取重點不同的招展方式。

　　如,對于行業內的領軍企業,主辦單位可以采取登門拜訪,推薦與銷售展會,并贈送招展資料及展覽會的會后數據分析。對于常年參展的企業可以定期郵寄招展資料。第三,為了節約相關成本,對于廣泛的潛在展商客戶,可以通過群發電郵等形式,將展覽會編輯成為定期的短篇宣傳單,已電子郵件的形式發布。

　　4.2觀眾的營銷管理

　　觀眾的營銷管理工作即招商的目的是吸引參展商的目標貿易觀眾前來參觀并進行貿易洽談。

　　招商工作通常需在展覽項目啟動前四-六個月展開。通常需要向觀眾介紹展會情況、參展商名錄、交通、住宿、用餐等的服務信息。

　　根據對參觀者進行抽樣調查結果顯示:觀眾參加展覽會的主要目的包括:獲取信息,建立與保持交易關系,了解新產品,了解市場行情。根據參觀觀眾的性質,可將其劃分為不同的群體,包括:專業買家、同行、媒體、商協會、普通觀眾。通常專業的貿易型展覽會僅針對專業買家開放。

　　招商工作同樣需要建立貿易觀眾數據庫,并通過編印郵寄觀眾請柬、在線預登記、電話、電郵等方式招攬。有效的到場專業買家是參展商最主要的目標客戶。不論參展商參加展會的主要目標是什么,他們都期待著專業買家到達他們的展臺參觀和洽談。專業買家的到場率直接關系參展商的展出效果,并影響參展商再次參展的積極性。

　　4.3供應商的選擇

　　展覽會的供應商選擇包括各項軟硬件設施的提供:如展館租賃、展臺搭建商、展品運輸公司、酒店餐飲代理等。選擇的標準是優質服務,價格合理。

　　4.4宣傳

　　展覽會的宣傳工作貫穿于整個展覽項目的全過程,是展覽會項目組織工作的一個重要部分。目的是擴大展覽會的行業及社會影響力,建立良好的展覽會形象。可以通過以下幾種渠道和方式:行業商協會、專業報刊雜志、網絡宣傳、新聞報道等形式進行。在宣傳工作之前需確定財務預算、有針對性的組織宣傳工作和廣告投入。

　　4.5展會配套活動

　　當展覽會與其他種類的活動相結合時,展會能夠獲得一個更加廣闊的市場營銷策略性目標,使其自其增值,并使展覽會組織者和參展商獲益。配套活動組合可以是:一系列兼具創意和收益的活動,如流行趨勢的發布、論壇講座、專業會議和社交性活動。

　　5現場操作管理階段

　　現場會務工作包括布展期組織搭建,現場布置,展會開幕期間的展覽會運行,觀眾登錄及參觀組織,撤展期間的拆除工作等。

　　6結語

　　展覽會項目結束后,通常由組辦單位對于整體展會工作進行回顧、分析、研究,找出規律性東西,進行經驗總結。通常主辦單位會對參展商和觀眾問卷的調查結果,進行數據分析。確定參展商和觀眾的需求。

　　對于展覽會兩大重要客戶的需求與供應進行有效的對接,是組展單位工作的重點。另外,通過專業數據收集與分析,對于到場買家的構成和專業化程度分析、也能使主辦單位及時把握展覽會的發展動向。

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