第 1 章緒論.
1.1 研究背景及意義.
D 市是中國東部某三線城市。2015 年 D 市國民生產(chǎn)總值為 3450.6 億元，年均增長 10.6%、規(guī)模以上工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入 1.3 萬億元，年均增長 16.8%、公共財(cái)政預(yù)算收入 220.1億元，年均增長 16%，人均 GDP、人均財(cái)力居全國地級(jí)市前列，主營業(yè)務(wù)收入過百億企業(yè)達(dá)到 32 家，省百強(qiáng)企業(yè) D 市占 22%。固定資產(chǎn)投資累計(jì)完成 1.2 萬億元，是“十一五”的 2.5 倍。金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額 3683.5 億元、貸款余額 3031.2 億元，分別是 201 0 年的2.4 倍和 2.6 倍。D 市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為 3. 4：64. 7：31. 90，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重達(dá) 9.7 個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)業(yè)增加值年均增長 10. 6%，比重達(dá) 8.2 個(gè)百分點(diǎn)【1】。由于有著特殊的地理位置，國家重大項(xiàng)目相繼在 D 市落地，目前，D 市已經(jīng)完成兩個(gè)國家級(jí)項(xiàng)目的建設(shè)。基于此，D市對各種高技能人才的需求與日俱增，主要體現(xiàn)在石油化工、汽車、電子商務(wù)、物流、旅游餐飲等行業(yè)，這些都為 D 市中職院校的發(fā)展帶來了機(jī)遇。
2016 年 12 月，李克在推進(jìn)職業(yè)教育現(xiàn)代化座談會(huì)上作出重要批示強(qiáng)調(diào)切實(shí)把職業(yè)教育擺在更加突出的位置，堅(jiān)持面向市場、服務(wù)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)的辦學(xué)方向，進(jìn)一步深化改革創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)教融合、校企合作，積極鼓勵(lì)和支持社會(huì)力量參與，努力建成一批高水平的職業(yè)學(xué)校和骨干專業(yè)，加快培育大批具有專業(yè)技能與工匠精神的高素質(zhì)勞動(dòng)者和人才。近年來，D 市政府深入貫徹黨中央、國務(wù)院的決策部署，一方面豐富學(xué)校辦學(xué)資源，申請重大建設(shè)項(xiàng)目資金支持中職院校基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；另一方面充分鼓勵(lì)和支持社會(huì)力量，開辦了多所私立職業(yè)院校。2015 年，D 市共有中等職業(yè)教育學(xué)校 10 所，其中招生 8933 人，比上年增加 243 人，占高中階段招生總數(shù)的 39.4%[1]。院校專業(yè)建設(shè)已經(jīng)涵蓋我國三大產(chǎn)業(yè)，為服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)了大量技能人才，得到了社會(huì)的認(rèn)可。但是，在 D 市中職院校數(shù)量增多、規(guī)模擴(kuò)大的背后，學(xué)校間面臨的競爭也在不斷增強(qiáng)。一是隨著生育高峰的結(jié)束，D 市生源的數(shù)量逐年減少。2013 年 D 市初中畢業(yè)生 25735 人，比上年減少 69 人[2]， 2014年 D 市初中畢業(yè)生 24062 人，比上年減少 1673 人，2015 年 D 市初中生畢業(yè) 23653 人，比上年減少 409 人[3]。學(xué)校規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)生源卻在減少，D 市中職學(xué)校面臨越來越多招生的壓力。二是，近幾年，D 市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷的調(diào)整升級(jí)，企業(yè)對人才需求的質(zhì)量和數(shù)量都有所提高，學(xué)校間教學(xué)質(zhì)量、教師質(zhì)量的競爭也在不斷加劇；三是，受到近幾年大學(xué)擴(kuò)招及經(jīng)濟(jì)下行的影響，D 市中職院校畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量受到?jīng)_擊，如何提高學(xué)生的就業(yè)水平成為了學(xué)校急需解決的問題。學(xué)校口碑是指在人際交流中所有關(guān)于學(xué)校評(píng)述的總和。口碑是學(xué)校擁有的一項(xiàng)特殊的無形的資源，它直接關(guān)系到學(xué)校的招生和就業(yè)，對學(xué)校發(fā)展有重要影響。經(jīng)閱讀文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)有越來越多學(xué)校管理者或?qū)W者意識(shí)到口碑對學(xué)校發(fā)展的重要性，提出了“校園品牌建設(shè)”、“名校建設(shè)”等理念，在專業(yè)建設(shè)、提升教學(xué)質(zhì)量、打造師資隊(duì)伍等方面提出了很多建議。但不斷變化更新的市場對學(xué)校管理者提出了更高的要求。決定中職院校能否生存不僅需要完善硬件設(shè)施、加強(qiáng)教師師資隊(duì)伍建設(shè)，更應(yīng)該遵循市場法則，利用營銷方法進(jìn)行充分市場調(diào)查，掌握社會(huì)需求，管理口碑，提升競爭力。目前，學(xué)校管理者對以下問題仍認(rèn)識(shí)不清：
首先，對學(xué)校口碑的內(nèi)容認(rèn)識(shí)不清。學(xué)校口碑是指在人際交流中所有關(guān)于學(xué)校評(píng)述的總和。目前學(xué)校管理者認(rèn)為口碑傳播的信息主要集中在教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)規(guī)模、學(xué)生管理水平上。但是學(xué)校口碑還涉及到突發(fā)危機(jī)處理、教師職業(yè)道德、校園環(huán)境、招生情況、就業(yè)情況等內(nèi)容。
其次，學(xué)校并不能有效的利用和把控口碑傳播渠道。由于口碑的傳播主動(dòng)權(quán)在顧客，學(xué)校對口碑的傳播一直難以控制。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑的傳播渠道日益豐富，除了傳統(tǒng)的“口耳相傳”，學(xué)校的口碑也通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)等工具進(jìn)行傳播。由于社交平臺(tái)具有傳播速度快、覆蓋面廣、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，學(xué)校的口碑傳播會(huì)更加快速、對學(xué)校影響時(shí)間更長、影響面更大，所以如何把控口碑的傳播成為了擺在學(xué)校管理者的難題。
再次，對待口碑，學(xué)校管理者缺乏營銷意識(shí)。為了提升學(xué)校口碑，學(xué)校管理者將重心放在學(xué)科建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)上。這些方法對口碑的提升有幫助，但是如果等待口碑自然傳播，那么管理者需要數(shù)年時(shí)間才能看到成果。另一方面當(dāng)負(fù)面信息出現(xiàn)時(shí)學(xué)校沒有辦法控制傳播，極為被動(dòng)。學(xué)校急需一些更加快速有效的方法提升學(xué)校正面口碑的傳播效率，降低負(fù)面口碑的不良影響。
同普通高中相比，中職院校面臨著更加激烈的市場競爭，它同企業(yè)一樣，不但追求經(jīng)濟(jì)效益，也追求社會(huì)效益[4]。雖然“口碑營銷”在 1957 年便在營銷領(lǐng)域被提出來，但是對于中職院校來說，“口碑營銷”仍是一個(gè)新興的詞匯，對于口碑營銷如何運(yùn)用到學(xué)校管理中問題重重。同時(shí)，在如英美等發(fā)達(dá)國家中，口碑營銷在學(xué)校中的應(yīng)用也較為單一。大部分主要針對私營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以促銷等基本營銷理念為主[5]。本文主要為中職院校提供一個(gè)口碑營銷的策略。從正面口碑、負(fù)面口碑兩種情況分別提出學(xué)校營銷對策。通過此營銷策略提升 D 市中職院校正面口碑傳播的效率，降低負(fù)面口碑的影響，提升學(xué)校美譽(yù)度，使 D市中職院校在眾多職業(yè)院校中脫穎而出。
1.2 論文的主要研究內(nèi)容
本文從影響口碑傳播效果的因素出發(fā)，對 D 市某中職院校進(jìn)行問卷調(diào)查，將影響中職院校口碑傳播效果的因素細(xì)化，整理出影響中職院校口碑傳播效果的具體內(nèi)容，在調(diào)查基礎(chǔ)上剖析 D 市中職院校口碑營銷存在的問題。最后針對口碑營銷中的`不同情況，提出中職院校的口碑營銷方案。
本論文共分為四個(gè)章節(jié)
第一章， 緒論。主要介紹本論文研究的背景和意義，提出論文主要研究內(nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)。
第二章， 相關(guān)理論綜述。通過引用國內(nèi)外理論研究，介紹口碑、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，對中職院校口碑營銷的相關(guān)概念進(jìn)行界定。通過介紹正面口碑和負(fù)面口碑指出兩種不同方向口碑的不同特性，從而指出口碑方向性不同，影響方式也不同。通過整理口碑營銷效果影響因素，為下一步問卷調(diào)查的進(jìn)行打下理論基礎(chǔ)。
第三章， 根據(jù)對于研究和文獻(xiàn)資料，結(jié)合 D 市中職院校的現(xiàn)狀，進(jìn)行影響 D 市口碑營銷因素的調(diào)查問卷。通過調(diào)查問卷的分析結(jié)果，總結(jié)出影響 D 市中職院校口碑營銷的因素,并分析目前 D 市中職院校口碑營銷存在的問題。
第四章， 從口碑的正負(fù)性出發(fā)，提出了 D 市中職院校口碑營銷模式。本章分為兩部分。第一部分研究 D 市中職院校如何提高正面口碑的傳播效果。從傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容三個(gè)方面進(jìn)行分析。第二部分從負(fù)面口碑信息來源、負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)研究 D 市中職院校降低負(fù)面口碑影響的營銷模式。從而提出 D 時(shí)中職院校有效性營銷策略。
第五章， 結(jié)束語。總結(jié)本文研究的不足并對未來進(jìn)行展望。
1.3 論文的研究方法
為了達(dá)到研究目的，根據(jù)研究內(nèi)容，本研究主要采用以下幾種方法：
1．文獻(xiàn)研究法。首先搜索查閱國內(nèi)外與本研究相關(guān)的理論和實(shí)踐成果，確定研究的理論基礎(chǔ)，為口碑營銷模式的構(gòu)建提供思路。
2. 問卷調(diào)查法。為獲取口碑營銷模式研究所需的數(shù)據(jù)，對學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。
3.對比研究法。通過對比其他營銷模式，將其他營銷理論與口碑營銷理論相結(jié)合，豐富口碑營銷的內(nèi)容，為口碑營銷模型的構(gòu)建提供理論支撐。
1.4 論文的創(chuàng)新點(diǎn)
通過對文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外針對中職院校營銷的研究大部分集中在營銷策略、整合營銷實(shí)施方法、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方法等，但是主要對中職院校口碑營銷的研究很少。同時(shí)，在口碑營銷研究領(lǐng)域，國內(nèi)外文獻(xiàn)大部分集中在關(guān)注口碑營銷影響機(jī)制，對學(xué)校口碑營銷策略的研究較少，更沒有針對中職院校口碑營銷策略的研究。同時(shí)，本文從正面口碑和負(fù)面口碑兩種方向提出口碑營銷策略，具有一定的實(shí)踐意義。
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