1國內(nèi)外飯店顧客價值管理現(xiàn)狀比較分析
國外的飯店業(yè)非常重視飯店顧客價值管理，無論在理論方面還是在實踐方面都比較成熟。在我國飯店業(yè)顧客價值管理發(fā)展時間還比較短，對其認識還很缺乏，理論研究也不夠深入，因此我國飯店顧客價值的發(fā)展還處于初級階段，還存在許多問題。
1.1服務質(zhì)量方面
國外的飯店企業(yè)非常注重人力資源管理，堅持“人本管理”，提高員工素質(zhì)。飯店顧客滿意程度與員工滿意程度是緊密相關(guān)的，正如國際假日集團的創(chuàng)始人凱蒙威爾遜先生說的：“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。”并且國外的飯店很注重推進相應的培訓計劃，強調(diào)顧客導向的創(chuàng)新文化，培養(yǎng)員工團隊精神和創(chuàng)新能力，將員工視為飯店的內(nèi)部顧客，重視內(nèi)部營銷對顧客價值管理的積極作用。在有條件的情況下，可為優(yōu)秀員工提供帶薪脫產(chǎn)培訓、學習以及境外培訓的機會。例如，美國假日集團在孟菲斯市設假日酒店大學，該集團的經(jīng)理們都必須在此學習2至5周。近年來，我國飯店企業(yè)紛紛意識到對員工管理的重要性，如建國酒店管理公司的交叉培訓提高員工的綜合對客服務能力，從而來提高飯店服務質(zhì)量，然而仍有不少飯店忽視、不重視對內(nèi)部員工的相關(guān)知識和技能的培訓及職業(yè)規(guī)劃，內(nèi)部員工對企業(yè)部署管理經(jīng)營戰(zhàn)略了解不多，甚至一無所知。另外，我國大多數(shù)飯店企業(yè)內(nèi)部相應的制度保證很不健全，缺乏具體的操作程序指導所有員工如何去做，來創(chuàng)造顧客價值，同時也缺乏集體的規(guī)章制度來約束員工的行為。
1.2體驗價值方面
國外飯店為了滿足顧客不同的體驗需求，為顧客提供個性化飯店服務，培養(yǎng)顧客忠誠。目前發(fā)達國家的飯店業(yè)提出一個口號Breakingtherulesforbetterservice(打破規(guī)范去創(chuàng)造更好的服務)。里茲-卡爾頓飯店副總經(jīng)理泊瑞克指出：“個性化服務是我們贏得回頭客的關(guān)鍵，90%以上的顧客成為了我們的回頭客。”國外飯店重視的是如何掌握顧客個人需求，個人偏好，建立顧客個人信息數(shù)據(jù)庫，向每位顧客提供高標準的個性化服務。我國目前有一些大型飯店者有一些個性化的服務，來滿足不同顧客的特殊需求。如金銀島大酒店金鑰匙服務，酒店金鑰匙的一條龍服務是從客人下榻酒店那一天起圍繞住店期間的一切需要開展的。然而，在我國，顧客從飯店得到的多為標準化服務，服務項目、服務規(guī)范缺乏個性，即使消耗大量的資源，也不能滿足顧客的需求。這導致我國飯店行業(yè)的經(jīng)營形勢日趨嚴峻，各家飯店在價格、質(zhì)量、服務、促銷和技術(shù)等方面的競爭日趨激化，大批飯店處于虧損的局面。
1.3人員價值方面
國外飯店很重視顧客關(guān)系管理，據(jù)調(diào)查顯示，擁有新顧客的成本可能比保持老顧客多近5成，因此培養(yǎng)忠實顧客才是飯店競爭力的源泉。國外飯店企業(yè)還紛紛開展關(guān)系營銷，通過飯店與顧客間的良好關(guān)系建立顧客對飯店的忠誠。在我國飯店，著名IT記者田同生在2001年曾經(jīng)做過一次問卷調(diào)查，在所有調(diào)查企業(yè)中只有64%的企業(yè)只是聽說過CRM，但對CRM的內(nèi)涵并不了解；只有15%的企業(yè)感覺比較了解CRM；21%的企業(yè)則從來沒有聽說過CRM。問卷調(diào)查所反映出來的狀況表明，顧客關(guān)系管理在國內(nèi)的傳播并不廣泛。可以看出，國內(nèi)飯店企業(yè)始終傾向于以產(chǎn)品為中心的運營模式，陳舊的營銷理念、落后的技術(shù)、資金的短缺將成為阻礙顧客關(guān)系管理在中國飯店企業(yè)推行的關(guān)鍵。
1.4情感價值方面
國外的許多飯店在提供服務的過程中都注入了一些情感因素。飯店企業(yè)應主動與顧客保持聯(lián)系，即便沒有商業(yè)往來，也要時常保持密切聯(lián)系，使得商業(yè)往來的伙伴關(guān)系升華到朋友關(guān)系，感情成為企業(yè)與顧客聯(lián)系的紐帶，培養(yǎng)顧客忠誠度。在飯店營銷方面推出了情感營銷，它是企業(yè)追求一種持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系是顧客感覺到自己是如此有價值，感覺到自己得到如此的關(guān)心，以至于他們將全力以赴忠誠于企業(yè)。我國的飯店業(yè)特別容易忽視的顧客情感價值，許多飯店企業(yè)在試圖改善顧客關(guān)系的時候，很容易忽視顧客是人性化的。在改善技術(shù)，提高服務水平的基礎上，給顧客留下深刻、良好的印象，建立一種感情交流會給我國飯店企業(yè)帶來意想不到的效果。
1.5精力成本方面
隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，電子商務快速發(fā)展，飯店企業(yè)要適應新的商務環(huán)境和管理模式。許多國外飯店利用網(wǎng)絡營銷加強與顧客的交流，降低成本。許多飯店管理者將企業(yè)價值優(yōu)化研究與網(wǎng)絡化發(fā)展環(huán)境相結(jié)合，電子商務賦予了飯店企業(yè)獨特的功能和活力。現(xiàn)今許多國外飯店企業(yè)紛紛設立飯店專屬呼叫中心，將飯店顧客管理直接納入企業(yè)營銷活動中來。在我國，許多飯店經(jīng)營者只將目光放在降價、回扣、減少成本開支等方面，沒有認識到網(wǎng)絡營銷的意義。我國飯店業(yè)的網(wǎng)絡營銷大多停留在初級發(fā)展階段，飯店網(wǎng)站多是簡單的形象展示窗口，缺乏技術(shù)維護人員，定期更新難以實現(xiàn)，電子商務開發(fā)與應用成為難題，而這也正是與國外飯店最大差距之一。
1.6貨幣成本和時間成本方面
貨幣成本和時間成本是顧客感知成本的一部分，國外的許多飯店為了降低顧客感知成本，提高顧客價值，根據(jù)不同的顧客制定不同的定價策略，首先飯店努力來降低飯店產(chǎn)品和服務的成本，在明確飯店成本總額和結(jié)構(gòu)上的差異特點、在成本上與競爭者的差異、及如何保持長久成本優(yōu)勢的基礎上，根據(jù)成本鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)采取前后向一體化、改進技術(shù)等措施進行調(diào)整，最終針對顧客的不同心理需求來定制不同的價格。此外為了降低時間成本，提高服務效率和顧客滿意度，許多飯店利用網(wǎng)絡技術(shù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，顧客信息數(shù)據(jù)存儲的技術(shù)。在我國許多飯店制定的定價策略比較單一，不能滿足不同顧客的要求，此外，由于缺乏技術(shù)支持，數(shù)據(jù)庫的建立以及軟件設計所需要的技術(shù)含量及運作成本，都是非常高的，我國飯店的顧客關(guān)系管理的操作基本上是面對面的服務方式，顧客關(guān)系管理大多仍停留在理念的層次上，這樣大大增加了顧客的.貨幣成本和時間成本，降低了飯店服務效率和顧客滿意度，不利于飯店顧客價值的提高。
2國內(nèi)外飯店顧客價值發(fā)展差異原因分析
2.1內(nèi)部管理方面
內(nèi)部管理主要指對員工的管理，許多國外飯店的管理公司都很重視對員工的管理，都紛紛建立了自己的飯店管理學院或人才培訓基地，進一步確保輸出管理的質(zhì)量、員工素質(zhì)以及管理模式的一致性。國內(nèi)飯店由于受到資金、體制、規(guī)模、理念等因素的制約，能夠建立自己的人才培訓基地和教學飯店的企業(yè)寥寥無幾。飯店員工不能領(lǐng)會以顧客為中心的經(jīng)營理念，員工沒有正確認識到顧客價值的重要性，員工觀念和素質(zhì)能否轉(zhuǎn)變的問題是飯店顧客價值理念能夠真正運用到飯店服務體系中的關(guān)鍵。
2.2技術(shù)方面
國外的許多知名飯店非常重視銷售網(wǎng)絡的建立，憑借電子商務活動建立自己的客戶關(guān)系信息數(shù)據(jù)庫，以形成核心競爭優(yōu)勢。假日集團進入中國后，在短短20年的時間筑建了強大的銷售網(wǎng)絡預定。在我國，由于成立時間短，經(jīng)驗不足，缺乏資金和技術(shù)上的支持，還有各飯店的服務流程不同、信息管理系統(tǒng)的兼容性等問題使得我國飯店企業(yè)的顧客關(guān)系管理無法大規(guī)模實現(xiàn)。
2.3營銷方面
國外的飯店在營銷方面無論是在理論上還是在實踐中都已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，已經(jīng)樹立起“以顧客為中心”的營銷理念，關(guān)系營銷、網(wǎng)絡營銷、一對一營銷和個性化服務等營銷策略在國外各大飯店的經(jīng)營過程中都有體現(xiàn)，采取各種營銷對策的最終目的就是提高飯店顧客價值。而我國許多飯店仍然將產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新以及低價競爭作為營銷主要手段，“以顧客為中心”只是掛在口頭上，而這種全新的經(jīng)營模式和理念仍未貫徹實行。這種陳舊的營銷理念和策略是我國飯店顧客價值管理不善、缺乏競爭力的根本原因。通過以上的分析，本文認為我國飯店在營銷理念和策略方面存在的問題是影響顧客價值最直接、最重要的因素。轉(zhuǎn)變營銷的理念，運用相應的營銷策略對于提高飯店顧客價值至關(guān)重要。
3提高國內(nèi)外飯店顧客價值的營銷對策
3.1一對一的飯店營銷策略
一對一營銷是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應調(diào)整自己的經(jīng)營行為。進行市場有效細分，收集和充分了解顧客信息，運用一對一的飯店營銷策略，關(guān)注并滿足顧客的獨特需求，為顧客提供個性化服務，飯店才能在顧客價值不斷創(chuàng)新的基礎上保持市場競爭優(yōu)勢。具體的一對一營銷策略可利用數(shù)據(jù)庫營銷，建立完善的回訪機制以及產(chǎn)品和服務的定制化來實現(xiàn)。
3.2飯店內(nèi)外部關(guān)系營銷策略
任何一個企業(yè)都同時面對著兩種市場群體，即外部市場消費者和內(nèi)部市場員工。而對于飯店而言，飯店的生存和發(fā)展，離不開飯店的兩個主要部分——內(nèi)部員工和顧客，因此搞好與員工和顧客的關(guān)系對于飯店來講至關(guān)重要，飯店為提高顧客價值，實現(xiàn)品牌忠誠，實施關(guān)系營銷的意義特別重大。
3.3建立顧客導向的定價模式
顧客導向的定價模式是在對目標顧客充分理解的基礎上，根據(jù)顧客對價格的各種概念確定可接受的價格范圍，分析該價格范圍內(nèi)的價格敏感程度，再確定具體價格，最終考察預期利潤和成本。具體的定價策略要提倡人性化，如預期價格、讓利作價、折扣讓價等策略。
4結(jié)語
本文主要從營銷的角度分析了我國飯店顧客價值管理存在的差距以及解決對策，包括一對一的飯店營銷策略，關(guān)系營銷策略，網(wǎng)絡營銷策略和建立顧客導向定價模式，在這些營銷策略中許多方法和理念都有許多相似和重合之處，飯店在貫徹實施時應該把它們進行綜合，實現(xiàn)系統(tǒng)化，轉(zhuǎn)變成屬于自己的一套綜合的營銷的系統(tǒng)和模式。
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