從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素 [論文關(guān)鍵詞]競爭情報 產(chǎn)業(yè)競爭情報 反傾銷 案例 國際競爭 產(chǎn)業(yè)安全 [論文摘要]從競爭情報的基本過程、競爭情報的功能、單體涉案企業(yè)需要的外部支持三個視角以及競爭情報需求、信息收集、信息分析、早期預警功能、環(huán)境監(jiān)視與競爭對手跟蹤功能、決策支持功能、建立應對反傾銷指控組織機構(gòu)需要的支持、將決策轉(zhuǎn)化為行動并實現(xiàn)預期目標需要的支持等多個方面，對中國蘋果汁企業(yè)成功應對美國反傾銷訴訟案件進行解析，得出結(jié)論和啟示。 1 引言 競爭情報工作者開展理論研究時，如果僅僅關(guān)注那些打著競爭情報旗號的領域和文獻，其研究必然存在很大的局限性。反之，將研究視野擴展至那些沒有競爭情報之名，卻有競爭情報之實的領域，則往往別有洞天，頓有天開地闊、躍升到新一重境界之感。國際貿(mào)易戰(zhàn)中的很多事例就屬這種情形，其中，2003年3月結(jié)案的中國蘋果汁企業(yè)應對美國反傾銷指控訴訟案件(本文簡稱“蘋果汁案例”)是最具代表性的案例之一。這是一個應對國際貿(mào)易摩擦爭端的經(jīng)典案例，從競爭情報理論角度看，也是一個競爭情報發(fā)揮作用的絕佳案例。 中國蘋果汁企業(yè)應對美國反傾銷指控訴訟案件前后持續(xù)了5年時間，由于此案以中方徹底勝利而告終，更由于中國蘋果汁企業(yè)狀告美國商務部并勝訴等讓國人倍感揚眉吐氣的情節(jié)，國內(nèi)眾多媒體進行了大量報道。內(nèi)容較為詳盡的代表性文獻有“我國濃縮蘋果汁應對美國反傾銷案啟示錄(上)、(下)”以及“蘋果汁反傾銷案”等。本文僅從競爭情報視角對此案例進行解析。主要從競爭情報的基本過程、競爭情報發(fā)揮的功能、單體涉案企業(yè)需要的外部競爭情報支持三個視角進行考察。 2 從競爭情報基本過程的角度考察 2.1 涉案企業(yè)對競爭情報的需求 本案中，中國蘋果汁應訴企業(yè)能夠獲得徹底勝訴的首要原因是堅決應訴，敢于拿起法律武器打這場國際官司，而且，不獲全勝決不收兵。 從競爭情報需求角度看，中國蘋果汁企業(yè)決定應訴意味著已經(jīng)將應對反傾銷指控作為企業(yè)最緊迫的、最優(yōu)先的、最重大的關(guān)鍵競爭情報課題(Key Intelli—gence Topics，KITs)，企業(yè)的競爭情報功能得以迅速激活，競爭情報資源得以迅速動員，競爭情報工作目標、范圍和任務得以迅速鎖定，參加應訴的多家企業(yè)在政府部門和行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下迅速形成了一致對外的競爭情報協(xié)作聯(lián)合體。另一方面，中國蘋果汁企業(yè)決定應訴，將應對反傾銷指控作為關(guān)鍵競爭情報課題，這些企業(yè)的老總們自然成為大力支持開展競爭情報工作的“保護神”(Champions)。從競爭情報理論角度看，形成了任務明確、有組織機制與人員經(jīng)費保障的競爭情報團隊(CI Team)。這些為后續(xù)的競爭情報收集分析工作打下了堅實的基礎。 2.2 信息收集 本案中，中國蘋果汁應訴企業(yè)能夠徹底獲勝的又一個重要原因，是中國方面高質(zhì)量的信息收集工作。這些信息收集工作既包括關(guān)于美國反傾銷調(diào)查的政策、法規(guī)、程序、相關(guān)案例之類的資料，也包括應對美方調(diào)查的應訴企業(yè)之生產(chǎn)成本、生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)，還從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素包括針對美國指控方辯點的相關(guān)數(shù)據(jù)，如相關(guān)年份美國蘋果汁市場數(shù)據(jù)，中國、阿根廷、智利、德國、匈牙利五大主要進口國產(chǎn)量、價格、進口數(shù)據(jù)及其真實構(gòu)成等。 在雙方關(guān)于替代國選取、替代國價格成本測算之爭中，由于中方及中方律師通過實地調(diào)查收集到了有利于我方的證據(jù)，迫使美國商務部接受了我方的建議。 由于高質(zhì)量的信息收集工作，我方數(shù)據(jù)翔實、說服有力，而美國指控方則相形見絀。信息收集工作成為中國應訴企業(yè)獲勝的重要保障。 2.3 信息分析 反傾銷訴訟是一個控辯雙方高度對抗的智謀比拼過程，控辯雙方要連續(xù)多輪“對簿公堂”。 控辯雙方在“對簿公堂”——法庭控辯過程中的表現(xiàn)是影響裁決結(jié)果的關(guān)鍵。而出庭之前的信息分析質(zhì)量決定了法庭上的表現(xiàn)。高質(zhì)量的信息分析能夠幫助企業(yè)形成合適的應訴策略、幫助企業(yè)找出控方的錯誤和漏洞，利用規(guī)則據(jù)理力爭，在抗辯中擊敗對手。 在蘋果汁案例中，正是由于高質(zhì)量的信息分析工作，中國蘋果汁涉案企業(yè)才敢于面對巨大的壓力和挑戰(zhàn)，審時度勢，權(quán)衡利弊，奮起應訴。也正是高質(zhì)量的信息分析工作，中國應訴企業(yè)才能在法庭上提出真實、詳實的數(shù)據(jù)，據(jù)理力爭，使美國商務部的初裁結(jié)果明顯低于起訴方的要求。也正是高質(zhì)量的信息分析工作，中國應訴企業(yè)沒有中途放棄，而是堅持抗辯。面對美國商務部的仲裁結(jié)果，國內(nèi)很多參加應訴的人認為已經(jīng)取得了勝利，可以開香檳慶祝了。李中柯、張志彪能力排眾議，決不接受美國商務部的終裁結(jié)果，決定向美國國際貿(mào)易法院起訴美國商務部，并在起訴美國商務部的申訴書中確定了替代國的選取、替代價格的選取、一般管理費用比率的計算、煤價格以及運輸成本等5個關(guān)鍵辨點，使中國應訴企業(yè)告倒了美國商務部、取得徹底的勝利，也是精心進行信息分析的結(jié)果。 3 從競爭情報發(fā)揮的功能角度考察 3.1 早期預警功能 中國蘋果汁企業(yè)應對反傾銷訴訟能夠獲得徹底勝利的'一個重要原因是，中國企業(yè)及早獲悉了美國蘋果汁行業(yè)將要提起反傾銷動議的信息，使中國搶在美國商務部立案之前搜集到了足夠的證據(jù)證明自己并非低于成本傾銷，并采取了系列針對性行動。中國企業(yè)在第一時間獲知這一信息的過程頗有戲劇性： 1998年8月，美國蘋果汁協(xié)會舉行了一次普通會議，當時唯一的中國會員單位——陜西海升果業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長高亮代表參會。會議途中，高亮被“請”了出去，剩下的人關(guān)門繼續(xù)開會。高亮感覺不妙，四處打探消息后終于得知，他們要醞釀對中國濃縮蘋果汁提起反傾銷調(diào)查。高亮深感問題嚴重，馬上通過越洋電話向陜西省政府作了匯報。接到海升公司的信息后，陜西省政府立即開始行動，并迅速向中國食品土畜進出口商會匯報了情況。中國食品土畜進出口商會通過相關(guān)渠道很快核實了信息的準確性，遂迅速開始了應訴企業(yè)動員及相關(guān)準備工作。 競爭情報理論研究表明，能夠獲取處于萌芽狀態(tài)的、先兆性的“虛軟信息”，是競爭情報能夠預警的本質(zhì)。中國蘋果汁行業(yè)恰巧在美國蘋果汁行業(yè)醞釀對我發(fā)起反傾銷訴訟時就在第一時間獲知了這從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素一信息。為迅速開展信息收集、信息分析、對策研究、應訴企業(yè)動員與協(xié)調(diào)、尋找合適的律師等工作爭取到了寶貴的時間，從而為我方最終勝訴奠定了基礎。 3.2 環(huán)境監(jiān)視與競爭對手跟蹤功能 中國蘋果汁行業(yè)獲知美國蘋果汁行業(yè)將要提起反傾銷訴訟信息后，特別是在中國食品土畜進出口商會的動員協(xié)調(diào)下決定應訴之后，迅速部署了對起訴方美國蘋果汁協(xié)會及其代表的8家企業(yè)、此案的仲裁方美國商務部的監(jiān)測跟蹤工作，并安排專人負責跟蹤美國蘋果汁行業(yè)近期的重要變化，啟動國內(nèi)國外兩支隊伍密切關(guān)注事態(tài)進展并隨時匯報。 從競爭情報角度看，這是啟動了環(huán)境監(jiān)測與競爭對手跟蹤功能。此舉可使我方隨時了解美方的動向，正確應對，獲得主動，為最后勝訴提供保障。 3.3 決策支持功能 我方從第一時間獲知美國蘋果汁企業(yè)將要提起反傾銷訴訟，到此案塵埃落定，前后持續(xù)近5年時間，先后遇到多次重大戰(zhàn)略決策問題，例如：面對美方的指控，我們是否應訴?面對美國商務部明顯低于起訴方稅率要求的初裁結(jié)果，是繼續(xù)抗爭，還是妥協(xié)與訴方談判中止協(xié)議?當面對美國商務部明顯對我不公平的終裁結(jié)果，如不接受，是否敢于向美國國際貿(mào)易法院狀告美國商務部?對于美國商務部仍有明顯不公的修改終裁結(jié)果，是否抗辯到底?…… 在這些重大問題上的正確決策是我國蘋果汁應訴企業(yè)最終能夠獲得徹底勝利的根本保障，對案例過程的深入分析表明，高水平的競爭情報工作毫無例外地為每一項重大戰(zhàn)略提供了決策支持。如，在對待是否應訴的問題上，國內(nèi)蘋果汁企業(yè)界存在兩種不同的意見：一種是放棄應訴；另一種是堅決應訴。即使是放棄應訴的意見，也是能列舉出許多“頗有道理”的理由呢!例如，國內(nèi)官司都打不贏，打國際官司能打贏?聘請的美國律師開價3 000萬人民幣，除了支付律師費還要企業(yè)投入大量人力、財力、物力，值得嗎?…… 應訴帶頭人李中柯、張志彪、高亮等之所以能夠駁倒這些貌似合理的意見，使國內(nèi)蘋果汁企業(yè)下決心應訴，在于他們掌握大量信息，通過深入分析信息，對是否應訴的利弊、風險、機會、投入產(chǎn)出、國家大賬與企業(yè)小賬等關(guān)系有著獨到的、深刻的理解。從競爭情報角度看，正是遠超常人的競爭情報能力幫助李中柯、張志彪、高亮們義無反顧、智勇兼?zhèn)洌瑤ьI國內(nèi)企業(yè)決心應訴到底，并取得最后的徹底勝利。 4 從單體涉案企業(yè)需要的外部競爭情報支持角度考察 4.1 建立應對反傾銷指控組織機構(gòu)需要的支持 競爭情報理論研究表明，實現(xiàn)特定的競爭情報功能，建立相應的組織機構(gòu)是基本保障。對中國蘋果汁企業(yè)來說，應對美方的反傾銷指控是應對一場有別于國內(nèi)市場企業(yè)間訴訟糾紛的特殊危機。這場危機的特殊之處在于，美方針對的不是某個企業(yè)，而是中國蘋果汁產(chǎn)業(yè)全體，影響巨大；涉案企業(yè)一旦敗訴，將面臨災難性后果，中國所有蘋果汁企業(yè)都將徹底失去美國這個全球最大的蘋果汁市場，多年的努力化為烏有；此類指控為涉外訴訟，交涉應訴過程的工作語言為英語，要求提供的數(shù)據(jù)資料文件等也全是英文，我國應訴企業(yè)進行準備的時間有限，任務十分緊從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素迫。在這種情況下，任何單體企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)應對美方指控，不但過程會異常艱難，而且勝算也大為降低。 解決這場特殊危機，需要實現(xiàn)早期預警、環(huán)境監(jiān)視與競爭對手跟蹤、決策支持等競爭情報功能，需要建立超越單體企業(yè)的、能代表中國蘋果汁產(chǎn)業(yè)界的應訴組織機構(gòu)。單體企業(yè)需要與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、地方政府有關(guān)部門、中央政府有關(guān)部門一道，組成應訴共同體，據(jù)此形成以應對這場危機為目標的競爭情報組織機構(gòu)，為實現(xiàn)相應的競爭情報功能奠定基礎。 4.2 單體企業(yè)開展產(chǎn)業(yè)競爭情報收集需要的支持 蘋果汁案例表明，中美之間的爭端主要是在產(chǎn)業(yè)層次進行的，因此，應對美方的反傾銷指控，取得最后的勝利，需高度倚重產(chǎn)業(yè)競爭情報。在產(chǎn)業(yè)競爭情報收集的過程中，任何單體企業(yè)都難以完全勝任應訴需要的產(chǎn)業(yè)競爭情報數(shù)據(jù)、文獻、資料。每個單體企業(yè)都要與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、地方政府有關(guān)部門、中央政府有關(guān)部門一道，集成競爭情報資源和功能，這是高質(zhì)量完成產(chǎn)業(yè)競爭情報收集工作的關(guān)鍵。 4.3 單體企業(yè)開展產(chǎn)業(yè)競爭情報分析并形成決策需要的支持 競爭情報理論研究表明，通過信息分析形成決策需要的競爭情報產(chǎn)品也是競爭情報工作的核心環(huán)節(jié)。面對紛至沓來的信息原料，進行去偽存真、條理清楚的分析工作，透視其含義和影響，為系列決策提供支持，任何一個單體企業(yè)都難以勝任，仍然需要與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、地方政府有關(guān)部門、中央政府有關(guān)部門一道，集思廣益、群策群力，進行智力集成，這也是高質(zhì)量完成信息分析工作、為系列正確決策提供支持、獲得最后勝利的關(guān)鍵。 4.4 將決策轉(zhuǎn)化為行動并實現(xiàn)預期目標需要的支持 競爭情報理論研究表明，將決策轉(zhuǎn)化為行動是競爭情報價值鏈中最后一個，也是最重要的一個環(huán)節(jié)，這是實現(xiàn)競爭情報價值的決定性環(huán)節(jié)。對蘋果汁案例而言，將系列正確決策轉(zhuǎn)化為行動正是實現(xiàn)應訴預期目標、實現(xiàn)競爭情報價值的最重要環(huán)節(jié)。 在這個環(huán)節(jié)，需要每一個單體企業(yè)與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、地方政府有關(guān)部門、中央政府有關(guān)部門一道，按照系列決策的要求，出錢、出人、出力，各盡所能，協(xié)調(diào)行動。防止出現(xiàn)“內(nèi)鬼”，避免相互拆臺，團結(jié)一致，堅持到底。這也是中國蘋果汁應訴企業(yè)能夠獲得徹底勝利的關(guān)鍵。 5 結(jié)論與啟示 5.1 結(jié)論 ·競爭情報工作是成功應對反傾銷訴訟的關(guān)鍵成功因素之一。蘋果汁案例研究表明，競爭情報工作實現(xiàn)的早期預警、環(huán)境監(jiān)視、競爭對手跟蹤、決策支持功能是中國蘋果汁企業(yè)成功應對反傾銷訴訟的重要保障，競爭情報工作是中國蘋果汁應訴企業(yè)獲得徹底勝利的關(guān)鍵成功因素之一。 ·成功應對反傾銷訴訟需要高度倚重產(chǎn)業(yè)競爭情報。蘋果汁案例研究也表明，訴諸反傾銷指控有別于傳統(tǒng)單體企業(yè)之間的常規(guī)競爭，是削弱競爭對手競爭優(yōu)勢的特殊競爭手段，是由單體企業(yè)之間的競爭升級為國家之間產(chǎn)業(yè)競爭的伴生品。面對這一新的競爭手段，要求企業(yè)競爭情報工作的范圍和重心從企業(yè)層次向產(chǎn)業(yè)層次升級，將產(chǎn)業(yè)競爭情報納入企業(yè)競爭從蘋果汁案例看成功應對反傾銷指控的競爭情報因素情報工作的核心范圍，只有高度倚重產(chǎn)業(yè)競爭情報才能成功應對反傾銷指控。 ·成功應對反傾銷需要圍繞涉外產(chǎn)業(yè)競爭進行全社會競爭情報資源與功能的集成。蘋果汁案例研究表明，我國蘋果汁企業(yè)的勝訴是每個單體企業(yè)與其他同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府有關(guān)部門協(xié)同應訴的結(jié)果，圍繞蘋果汁產(chǎn)業(yè)的競爭，應訴共同體間進行競爭情報資源與功能的集成，是成功應對反傾銷訴訟的重要基礎。 5.2 啟示 ·還有比勝訴更美好的情景。蘋果汁案例是讓國內(nèi)業(yè)界人士歡欣鼓舞的案例，“大獲全勝”、“這是我國加入WTO后農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在應對反傾銷方面最成功的典型案例”之類的贊譽充斥媒體。但是，從競爭情報角度看，還有比勝訴更美好的情景，那就是“防患于未然”，根本就不發(fā)生這場訴訟。發(fā)生這場訴訟，是一個全行業(yè)無序競爭、低價出口、缺乏大局觀和戰(zhàn)略意識的惡果，也是一個被指控之前我國蘋果汁產(chǎn)業(yè)競爭情報工作不到位的體現(xiàn)。如果能早日“防患于未然”，焉至于勝訴得如此悲壯?何至于付出如此巨大代價?“曲突徙薪”更勝于“焦頭額爛”。 ·競爭情報專業(yè)人員沒有成為主角又何妨?在這個案例中，幾乎沒有發(fā)現(xiàn)競爭情報專業(yè)人士的身影，更談不上成為主角，這是需要國內(nèi)競爭情報界深思的事情。但從另一個方面看，這是競爭情報的依附特性使然。蘋果汁行業(yè)可以沒有競爭情報崗位，可以沒有名義上的競爭情報專業(yè)人員，但決不可以沒有競爭情報工作，只不過這些實質(zhì)上的競爭情報工作由李中柯、張志彪、高亮們承擔罷了。競爭發(fā)展到一定程度，相信這些企業(yè)一定會出現(xiàn)競爭情報專業(yè)人員，無論其是否冠以競爭情報之稱謂。 ·必須高度重視產(chǎn)業(yè)競爭情報工作。從單體企業(yè)之間的競爭升級為國家之間、產(chǎn)業(yè)之間的競爭，是經(jīng)濟全球化的必然產(chǎn)物，也是我國企業(yè)從本土經(jīng)營向“走出去”發(fā)展的必然遭遇。應對產(chǎn)業(yè)之間的競爭，產(chǎn)業(yè)競爭情報不能缺位，而產(chǎn)業(yè)競爭情報理論與實踐研究恰恰是我國競爭情報界的薄弱環(huán)節(jié)。在我國競爭情報事業(yè)經(jīng)歷了15年的發(fā)展歷程，需要再上臺階之際，產(chǎn)業(yè)競爭情報提供了理論與實踐的創(chuàng)新方向。【國際反傾銷論文論文】相關(guān)文章：
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