在中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心、北京師范大學(xué)輿情大數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶒?yàn)室的學(xué)術(shù)支持下，美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)與“IAB中國(guó)”聯(lián)合發(fā)布“理解中美電子商務(wù)”調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查于2016年9月19日至10月12日分別針對(duì)中美各1000名18歲以上網(wǎng)民(500名網(wǎng)購(gòu)者 VS 500名非網(wǎng)購(gòu)者)在線上完成。調(diào)查結(jié)果描述了中美電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模、對(duì)比了中美網(wǎng)購(gòu)者的行為和偏好以及網(wǎng)購(gòu)者使用電子商務(wù)的動(dòng)機(jī)、障礙與影響因素等。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)和中國(guó)都幾乎完全普及了電子商務(wù)，89%的中國(guó)成年購(gòu)物者和84%的美國(guó)成年購(gòu)物者在過去12個(gè)月進(jìn)行過網(wǎng)上消費(fèi)。在美國(guó)網(wǎng)購(gòu)者的參照下，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體表現(xiàn)出更年輕、更男性、更移動(dòng)、更“敗家”、更頻繁、更熱衷、更精于線上線下比較、更受價(jià)格驅(qū)動(dòng)、更大不安全感、更強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)分享傾向等十大特征。

　　一、更年輕：一方面，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者平均年齡低于美國(guó)同一群體;另一方面，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)“新手”較美國(guó)多。

　　一方面，無論通過PC端還是移動(dòng)端購(gòu)物，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者的平均年齡均低于美國(guó)同一群體。其中，中國(guó)PC端網(wǎng)購(gòu)者平均年齡32歲，較美國(guó)同群體年輕12歲;移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)者平均年齡30，較美國(guó)同群體年輕9歲(見圖1)。

　　圖1：年齡分布

　　另一方面，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)“新手”規(guī)模更大。在過去6個(gè)月內(nèi)才開始通過移動(dòng)端與PC端網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)民眾分別較美國(guó)同群體高出9%與13%;而網(wǎng)購(gòu)歷史在三年及三年以上、通過移動(dòng)端與PC端網(wǎng)購(gòu)者的中國(guó)民眾分別較美國(guó)同群體低14%與12%(見圖2)。

　　圖2：何時(shí)開始網(wǎng)購(gòu)