第一批“90后”如今已經(jīng)離開(kāi)校園，走向社會(huì)，成為一個(gè)登上主力消費(fèi)舞臺(tái)的群體，因此，無(wú)論是研究機(jī)構(gòu)，還是有前瞻眼光的企業(yè)、商家都開(kāi)始關(guān)注這個(gè)群體，希望了解他們的生活形態(tài)、價(jià)值觀、媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為。但對(duì)于這些問(wèn)題，其實(shí)一直沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)做過(guò)定量或者定性的研究。近日，CMI(校園營(yíng)銷(xiāo)研究院)受邀在首屆中國(guó)傳播領(lǐng)袖論壇發(fā)布了“2012年移動(dòng)中的‘90后’大學(xué)生研究報(bào)告”。面對(duì)“90后”這一特殊的新興消費(fèi)群體和大學(xué)校園特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已不能有效企及。不斷發(fā)展的社會(huì)造就了不斷變化的“90后”，這也正是該報(bào)告取名為“移動(dòng)中的‘90后’”的另外一層深意所在。此次調(diào)研旨在讓營(yíng)銷(xiāo)人員和品牌廠商更精準(zhǔn)地了解“90后”大學(xué)生，從而制定有針對(duì)性的廣告策劃與品牌推廣戰(zhàn)略。本期專(zhuān)題讓我們走進(jìn)“90后”這個(gè)消費(fèi)群。

　　消費(fèi)篇

　　90后:拒絕“標(biāo)簽”的一代

　　都說(shuō)“90后”是很有潛力的消費(fèi)大軍，但你是否真正了解“90后”?

　　隨著“90后”們逐步走進(jìn)大學(xué)校園或者步入社會(huì)，社會(huì)公眾和大眾媒體都樂(lè)此不疲地為“90后”貼上張揚(yáng)、叛逆甚至頹廢等各種標(biāo)簽。“90后”到底是一群什么樣的群體?他們與“80后”“70后”是否真的存在天然的鴻溝?

　　“90后”，被夸大的非主流生活

　　“90后”不同于其他時(shí)代人的最大特點(diǎn)就是自我的覺(jué)醒，他們以自我為中心，堅(jiān)持自己的想法，較少考慮別人的看法。

　　“我愛(ài)看農(nóng)廣節(jié)目，我愛(ài)看農(nóng)民種地，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨，我就喜歡這個(gè)。”上海理工大學(xué)的黃同學(xué)看上去性格開(kāi)朗，最不同的就是喜歡農(nóng)廣頻道。但是他不覺(jué)得這有什么奇怪的，因?yàn)?ldquo;90后”并不都是具有統(tǒng)一標(biāo)簽的，個(gè)性差異很大。

　　“在研究中，我們發(fā)現(xiàn)想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義‘90后’群體是一件很困難的事情，很多單一的社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)于鮮活生動(dòng)的‘90后’確實(shí)顯得有些乏力，其實(shí)拒絕標(biāo)簽化就是他們最大的共性，他們拒絕被代表。”CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)沈虹表示。

　　因此，“90后”作為不是統(tǒng)一型號(hào)的“社會(huì)產(chǎn)品”，最突出的特征就是有個(gè)性，與其他幾代人相比，他們的個(gè)性是突出和鮮活的，從每個(gè)個(gè)體角度看，他們的個(gè)性是多元化和差異化的，而“90后”的群體自己對(duì)個(gè)性的理解則具有明顯的個(gè)人化特色，異質(zhì)思維和多元化表達(dá)就是他們個(gè)性之一，但他們不會(huì)因?yàn)槎嘣鴽_突，因?yàn)椴煌鴮?duì)抗。

　　一些媒體或者機(jī)構(gòu)，提到“90后”，往往會(huì)給他們貼上“非主流”的標(biāo)簽，覺(jué)得他們會(huì)向主流情感和價(jià)值觀發(fā)出挑戰(zhàn)，對(duì)著主流文化進(jìn)行否定。這主要是因?yàn)樗麄兊拇┲驼Z(yǔ)言比較另類(lèi)，尤其是語(yǔ)言體系的混亂和網(wǎng)絡(luò)化的特征。然而，這顯然有點(diǎn)以偏概全，通過(guò)對(duì)“90后”學(xué)生群體的調(diào)查，其實(shí)“90后”群體多數(shù)對(duì)自己有明確的規(guī)劃，生活態(tài)度也是積極樂(lè)觀的。

　　“我們覺(jué)得‘90后’不同于其他時(shí)代人的最大特點(diǎn)就是自我的覺(jué)醒，他們以自我為中心，堅(jiān)持自己的想法，較少考慮別人的看法;他們更傾向于個(gè)人的社會(huì)價(jià)值只是個(gè)人價(jià)值的一部分;他們更善于表現(xiàn)和表達(dá)自己。”沈虹說(shuō)。

　　其實(shí)“90后”只是比80后更善于表達(dá)自己，他們更加熱衷于借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來(lái)展示自己的生活。當(dāng)然，當(dāng)下流行的“惡搞”也是他們的最?lèi)?ài)，他們惡搞學(xué)校、老師、電視劇、電影，這顯示出他們新奇思想比較突出。