篇一：企業營銷活動策劃方案

　　1　營銷企劃概述

　　1.1 企業營銷企劃的主要內容

　　1.1.1　確定目標是關鍵

　　對企業來講，只有明確目標才能有沖刺的動力，才有可能依據科學的目標制定戰略規劃。因此，確立正確的營銷目標是企業營銷企劃的首要任務。一般來講，企業的營銷目標包括以下幾個方面的內容：

　　◆市場目標;

　　◆發展目標;

　　◆利益目標;

　　◆服務營銷目標。

　　企業的營銷目標非常廣泛，要確定企業在市場中某一特定時期的營銷目標也并非易事。企業確定營銷目標一般可以分以下3步進行。

　　1.1.1.1 分析企業營銷背景

　　對企業營銷背景進行分析，通過具體細致的分析發現營銷機會，從而制定切實可行的營銷目標。在一般條件下，營銷背景分析的步驟主要包括：

　　◆收集企業的環境信息;

　　◆預測環境的變化趨勢;

　　◆分析企業的環境機會;

　　◆歸納并確立營銷目標。

　　1.1.1.2 確立企業最需要解決的問題

　　在確立企業的營銷目標時應注意掌握針對性和實用性的原則，企業在市場中需要確立的目標很多，應該抓住主要矛盾，解決企業最需要解決的問題。

　　1.1.1.3　確立營銷目標還要考慮企業現有的經營實力

　　要根據企業的經營實力和實際情況確定目標，而不能好高騖遠或是畏首畏尾。

　　1.1.2　營銷定位是核心

　　營銷定位就是利用市場中任何有利的機會，選擇合適的產品和市場，進行控制和擴張，以爭取更大的市場占有率。

　　營銷定位依據需求的層次性，通常分為市場定位和產品定位。

　　1.1.2.1 市場定位

　　企業在企劃市場定位時，要從不同的角度去尋找市場空隙，以取得更好的市場占有率。從物流企業本身來講，總會發現服務市場的空隙、價格高低的市場空隙，以及服務質量、顧客心理等方面的空隙，只有這樣，才能創造出強烈的產品形象，贏得客戶的信賴。

　　1.1.2.2　產品定位

　　在確立市場定位后，營銷企劃的另一個目標就是確定進入市場的產品，即如何進行產品服務定位。可以利用產品服務的質量、內涵等，從而鞏固其所提供的服務在客戶心中的地位。

　　1.1.3　營銷組合是保證

　　營銷組合是營銷企劃中的重要活動，即使企業制定的目標很科學，選擇的市場很有潛力，確定的服務很好，若物流企業的營銷組合不科學，客戶就不能很好地認識和理解其所提供的產品，市場反應也會很冷淡。

　　營銷組合從廣義講，包括產品、定價、促銷、品牌等。只有從整體上搞好營銷組合，才能提高企業的業績。

　　1.2 怎樣進行有效的市場營銷規劃

　　要進行有效的營銷企劃，必須注意以下幾點。

　　(1)企劃制定人應掌握全面的制定企劃的技術、知識，如收集、分析、處理信息的能力，并富有想象力。

　　(2)企劃書的制定程序應實施標準化，以提高企業的整體企劃力。這就要求企業用明確的文字制定企劃書的總原理及原則，并對企劃人員進行培訓。

　　(3)企業應努力追求銷售力標準化，即SFA(Sales Force Automation)，建立自動強化企業銷售能力的系統和結構。這就要求企業建立信息系統，并有效地實施計算機管理。SFA的實施，便于企劃制定者通過企業信息系統，收集制定企劃所需的全面資料，從而提高企劃的說服力。

　　(4)企業應該建立有效的激勵機制，并從組織上保證每個員工能夠不斷提高自身的能力，以保證企劃的有效實施。

　　1.3 營銷企劃部門的設置

　　1.3.1　營銷企劃部門的功能

　　1.3.1.1 市場戰略的制定與實施督導

　　營銷企劃部的一個重要任務就是要為營銷工作的展開提供各種計劃，如營銷戰略規劃、企業年度營銷規劃、產品上市計劃、專題推廣方案、片區進入方案以及銷售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的目標。

　　1.3.1.2 市場信息的收集、整理與分析

　　準確、充分的資訊是科學決策的基本保障，在企業的營銷系統中，營銷企劃部應該與市場部、銷售部充分合作，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統。

　　如在營銷手冊中明確規定銷售人員的營銷日志、專題調研的市場信息，經片區主管批閱、歸納后匯總至營銷經理處，營銷經理審閱備案后移至企劃部。而企劃部除此之外，還應經常自行實施專題調研和為市場部提供各種市場調研方案，形成策劃邏輯鏈的源頭。

　　1.3.1.3 市場推廣道具的設計與制作

　　企劃部按照計劃的要求進行廣告活動所需要的文案、報刊平面、CF片、海報、橫幅等道具的設計與制作，準備公關專題活動所需要的標準文本、現場用品等，以及促銷活動所需的禮品、傳單、POP用品等。

　　1.3.1.4 負責公司項目企劃工作的全面掌控

　　包括組織、參與、指導企劃方案的制定，媒體活動計劃的審定，完成公司營銷推廣項目的整體策劃創意、設計與提報，并指導專案策劃與設計，配合完成日常推廣與宣傳工作。

　　1.3.1.5 品牌推廣與文化管理

　　負責公司品牌推廣，建立和發展公司的企業文化、產品文化、市場文化和管理文化。

　　1.3.1.6 方案實施和組織協調

　　負責制定和完善公司各種產品的整體營銷策劃和具體實施方案，負責完成產品營銷策劃中相關組織和機構的開拓、聯絡、協調等。

　　1.3.1.7　健全業務流程

　　健全部門企劃工作的各項業務流程，并做好業務分工與日常監督落實。

　　1.3.2　營銷企劃工作人員的崗位職責

　　1.3.2.1 營銷業績目標的制定

　　如當年的主營業務收入增長的比率、新市場的開拓等。

　　1.3.2.2 制定提高服務質量的有效策略

　　應該在現有服務的基礎之上，想法改進現有的服務。比如，提供包裹業務服務的公司應設法改進現有包裹服務的速度，為客戶提供更好的服務。具體職責有以下幾方面：

　　◆擬定產品服務的質量;

　　◆擬定新產品服務的上市計劃;

　　◆衡量短期和中長期的市場需求，掌握最適量的庫存;

　　◆客戶ABC分析和分類管理;

　　◆規劃廣告策略;

　　◆銷售預測;

　　◆擬定提高本公司知名度的策略。

　　1.3.3　營銷企劃部門職員要求

　　1.3.3.1 對普通職員的要求

　　(1)具備豐富的想象力

　　企劃工作是一個認識性非常強的思想活動，要求企劃人員在掌握認識規律的同時，充分發揮主觀能動性大膽思考，廣泛征求想法、主意、見解、夢想。因此，勤于思考、善于思考、內心世界豐富多彩是企劃人員必須具備的素質。

　　(2)具備良好的包容能力和創新能力

　　包容能力是企劃人員心胸博大的體現，也是企劃思想體系的基礎。創新能力是基于包容能力之上的企劃功力，企劃人員必須在包容各種思想、各類知識的同時，運用創新能力吸收各種思想、知識的精華，并成為企劃源源不斷的素材庫。

　　(3)必須具備對細節的把握能力

　　企劃人員不僅需要大方針的智慧，也要有最細的心思。海爾有句很有名的管理理念，“會做最簡單的事才是真正的不簡單;能做最容易的事才是真正的不容易”，闡明的就是重視細節、把握細節的道理。

　　(4)和主管做好溝通，及時匯報工作進程

　　營銷企劃是一門軟性的藝術，它的成績和作用大部分都是短時間內無法看到的。做好企劃一定要做好與總經理或主管經理的溝通。

　　一方面及時地了解總經理或主管經理的思路并修正自己的思路;另一方面及時地將工作進行匯報，讓總經理或主管經理明白你正在做什么。企劃從延伸的程度來說分為大企劃和小企劃，你要明白你想把這份工作做到什么程度，企劃是沒有止境的，可以把它做成公司的一個公共部門，也可以只是銷售公司的一個下屬部門。

　　(5)了解市場

　　企劃是企業品牌形象的代表，是實際營銷工作的升華。經常下市場一方面可以使自己的企劃思路不至于走偏，另一方面在和大區經理、業務員、經銷商的溝通的過程中還能獲得許多靈感。

　　1.3.3.2 對營銷企劃主管的要求

　　(1)具備敏感的市場洞察力

　　主管要能夠從一些端倪中及時發現消費者需求變化、經銷商的異常舉動、終端的陳列動向、競爭對手的市場動作，并及時作出正確判斷。

　　(2)文字處理能力

　　企劃主管的文字處理能力主要包括：

　　◆企劃方案的撰寫;

　　◆市場報告的起草;

　　◆會議文件和紀要的擬定;

　　◆市場經驗的總結和提煉;

　　◆企業內刊稿件的撰寫;

　　◆公共關系軟文的擬定和編輯;

　　◆設計編寫POP審核廣告公司的平面廣告。

　　(3)溝通表達能力

　　企劃主管的溝通表達能力主要體現在對內和對外溝通兩個方面。對內溝通又可以分為對上和對下兩類。對外溝通可以分為對廣告合作方和公眾的溝通。

　　對上級的溝通，就是要清楚地反映市場實際問題，征得上級對于市場工作(特別是資源投入方案)的理解和支持。

　　對下級的溝通，就是要幫助銷售人員理解公司的整休作戰思路和企劃布局，還要說服銷售人員不要一味索取資源。

　　對廣告公司的溝通，就是要雙方共同協商制訂媒介計劃和促銷方案。

　　對公眾的溝通實際是站在公司層面向媒體和社會宣傳公司形象，要求有一定的公關技巧。

　　(4)活動組織能力

　　隨著深度營銷的推進，企劃主管特別是區域市場企劃主管，必須面對大量的促銷活動的組織和三、四級市場的組織工作。具體包括計劃、組織、協調、控制等方面。

　　(5)實戰銷售能力

　　企劃人員要懂銷售，并且最好是做過銷售。實戰銷售能力，主要表現為熟悉市場和熟悉消費環境，熟悉經銷渠道和網絡，熟悉本公司和競爭對手各品類產品的銷售規律，熟悉市場與銷售相互協作的節拍和規律，等等。

　　(6)承受壓力的能力

　　壓力承受能力是企劃主管必須具備的內在能力。企劃主管的壓力主要來自以下方面：

　　◆有限資源投入的壓力;

　　◆工作強度的壓力;

　　◆媒體催賬的壓力;

　　◆消費者投訴的壓力;

　　◆競爭對手的壓力;

　　◆工商部門對于廣告監管的壓力。

　　2.1 營銷策劃程序

　　營銷策劃的全過程分為3個階段、7個步驟。3個階段即營銷策劃前期準備階段、營銷策劃中期主體階段和營銷策劃后期調整階段。7個步驟分別歸于這3個階段中。

　　2.1.1　營銷策劃前期準備

　　2.1.1.1 資料收集與分析

　　營銷策劃首先要對企業的第一手資料和第二手資料進行收集、整理、分析。第一手資料包括通過市場調查(觀察、問卷、座談、訪問等)獲得的直接的感性資料;第二手資料是通過查閱企業的大事年表、領導講話稿、報刊雜志、財務報表、統計資料、經營計劃等文字材料獲得。

　　整理與分析資料采取去粗取精、去偽存真的原則，通過清理頭緒、抓住主干，以認清企業發展趨勢，便于規劃和預測。

　　2.1.1.2 造勢和宣傳

　　營銷策劃需要根據策劃對象的要求相應地造聲勢、擴大宣傳，使員工們對營銷策劃的目的、意義、內容、運作方式都有所了解，以便配合行動。造勢、宣傳的方法很多，包括領導動員、專家講座、媒體宣傳、開展各種公益活動和文娛活動等。

　　營銷策劃的前期準備是否充分，決定了營銷策劃方案的質量好壞和營銷策劃進程的順利與否。

　　2.1.2　營銷策劃中期主體

　　2.1.2.1 方案設計

　　(1)方案設計是營銷策劃的實質性程序，方案設計要把握的原則是：

　　◆準確精到，鮮明生動;

　　◆別具一格，不同凡響;

　　◆有的放矢，切實可行;

　　◆不落俗套，匠心獨具。

　　(2)方案設計的具體內容主要包括以下方面：

　　◆理念設計;

　　◆目標選定和進入市場的方式設計;

　　◆企業成長階段性戰略設計;

　　◆市場拓展方案設計;

　　◆市場營銷策略組合設計;

　　◆產品的更新及產品策略設計;

　　◆企業及產品宣傳設計;

　　◆企業公益行為設計。

　　2.1.2.2 費用預算

　　依據營銷策劃的主題及方案的大小，確定完成策劃的任務實施所需的費用和策劃方案本身所需費用。應在分別預算每一項目費用的基礎上，測算匯總費用，并統籌作出安排。費用預算應本著實事求是的精神精打細算，不得借故浪費或無節制地濫用。

　　2.1.2.3 方案溝通

　　方案溝通是一個程序，不限于一次，如若難以達成共識或難以形成最佳方案，則應多次反復溝通，直到形成共識，謀求到最佳方案為止。

　　方案溝通首先是策劃者與經營管理者的溝通。通過溝通進一步了解最高決策者的意圖，最準確、最具體地體現決策者的理念、思想、風格等。溝通的過程，既是一個整合的過程，也是一個貫徹的過程。

　　方案溝通的同時也是策劃者、管理者對企業的實際情況與營銷理論進行磨合、印證的過程。通過方案溝通使企業行為更適合理論規范。

　　2.1.3　營銷策劃后期調整

　　2.1.3.1 方案調整

　　方案調整是在營銷策劃方案基本磨合成形以后，再經過多方征求意見，對方案的某些目標、措施、策略進行調整、修改。

　　2.1.3.2　反饋控制

　　方案付諸實施后要經過第三方專家或委托方組織的實施人員的評估、鑒定。評估可設計系列評估指標，對方案的設計、表達、實施的可行性和企業對費用的承受能力等方方面面進行綜合評價、鑒定，一旦獲得認可即堅持實施。如果中途發生異議或對方案的可行性產生懷疑，則要當事雙方坐下來認真研究，提出修改或糾正的意見后重新投入實施。

　　2.2 營銷策劃文案

　　2.2.1　文案的基本結構

　　營銷策劃文案又稱營銷策劃書，是關于營銷活動及其行動方案設定的文字載體。它為企業營銷行為作出周到的事前安排。

　　2.2.1.1 策劃基礎

　　這部分內容主要是對企業營銷背景、市場環境進行分析。一般包括以下方面：

　　(1)宏觀環境分析，包括政策和法律因素分析、經濟因素分析、技術因素分析、社會文化因素分析等;

　　(2)微觀環境分析，包括競爭對手營銷戰略及狀態分析、企業內部優劣勢分析等;

　　(3)企業概況分析，包括企業的歷史情況、現實生存狀況及未來發展設想等;

　　(4)對調查材料的分析，包括企業目標市場需求行為調查、購買者購買力調查、購買行為方式調查、企業適應市場需要狀況的調查以及企業的影響力、知名度、滿意度的調查等。

　　對營銷策劃文案基礎部分的要求是：分析要準確，材料要厚實。對原始材料的處理必須實事求是，不能任意編造或夸大、縮小。同時選用的素材要充分，要為行動方案的形成提供充足的、必要的條件。具體視策劃內容而異。

　　2.2.1.2　行動方案

　　這部分內容主要是對企業營銷活動的`范圍、目標、戰略、策略、步驟、實施程序和安排等的設計。主要包括兩個方面的內容：

　　(1)如何確定目標市場，包括市場細分、市場定位(含對產品的市場定位和對企業的市場定位)、目標市場的選擇與確定等;

　　(2)如何占領目標市場，包括產品策略(新產品開發、產品改良、品牌包裝等策略)、價格策略(價格制定、價格變動策略)、渠道策略(分銷渠道的選擇)、促銷策略(商業廣告、人員推廣、營業推廣、公關活動等方面的策略)。

　　對營銷策劃文案行動方案部分的要求是：具有明確的針對性、強烈的創新意識、切實的可行性。

　　2.2.2　營銷策劃文案的撰寫

　　營銷策劃文案是營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案從形式上要規范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動，文案的結構要嚴謹、完善、層層遞進、環環相扣、彼此照應。除此之外，營銷策劃文案的撰寫還需要特別注意以下問題。

　　2.2.2.1　確定標題

　　對標題的要求是：新穎、扣題和醒目。標題具有揭示策劃案的中心思想、吸引人們的注意力、產生較強的感染力和號召力的作用。標題要新穎、醒目、緊扣題旨。好的策劃案與好的標題是分不開的，如：龍騰計劃、風鳴計劃、虎躍計劃、蒲劍計劃等。

　　2.2.2.2 陳述企業簡況

　　對企業簡況的陳述要簡約、重點明確。企業簡介一般包括企業的行業性質、所有制性質、規模、特色、創建的歷史、經營特色、主導產品、技術力量、行業地位等。這些簡況要根據策劃案的內容來確定重點強調哪些方面。

　　如對企業整體形象的策劃要強調企業過去的形象狀況及設想企業要塑造什么樣的形象。而如拯救企業營銷萎縮情況的策劃要突出企業經營歷史中曾有過的輝煌業績、營銷受挫的內外部原因等。

　　2.2.2.3 明確策劃案適用的時限

　　策劃案適用的時限因產品和營銷策劃的目標而異。一般而言，時尚品、季節性產品時限短，技術強的高檔性產品時限長。時限短則1年之內或3個～6個月，時限長則3年～5年。依此，分別稱作短線策劃和長線策劃。

　　2.2.2.4　對企業進行SWOT分析

　　對企業的優勢、劣勢、機會、威脅分析可依據SWOT理論進行。