一、引言

　　 廣告口號(hào)作為廣告一種特定表達(dá)形式,目的在于以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來,給人濃縮的廣告信息。把這種英語廣告口號(hào)準(zhǔn)確、優(yōu)美地用漢語再現(xiàn)出來,對于增強(qiáng)廣告的效力至關(guān)重要,從而直接影響商品的銷售。然而,對于中國人而言,缺乏共享的認(rèn)知語境,消費(fèi)者只能通過譯者,接受廣告商的主觀意圖。這就要求廣告商與讀者之間取得一個(gè)最佳的認(rèn)知模式———關(guān)聯(lián)性,即使得讀者在話語理解時(shí)盡可能以最小的處理努力取得最大的語境效果。關(guān)聯(lián)理論從本質(zhì)上闡述了翻譯的實(shí)質(zhì),即是明示—推理的交際本質(zhì),對于這種廣告口號(hào)、這種特殊的文體進(jìn)行翻譯時(shí),不可受原廣告詞句的限制,而應(yīng)該從文字呈現(xiàn)出來的內(nèi)容交際行為中尋求最佳關(guān)聯(lián),在譯者和消費(fèi)者共有的認(rèn)知語境下傳遞給消費(fèi)者,傳達(dá)廣告商的意圖,從而使消費(fèi)者接受并誘使其購買其產(chǎn)品和服務(wù)。本文就關(guān)聯(lián)理論為理論框架,探討其對英語廣告口號(hào)漢譯的啟示。

　 二、關(guān)聯(lián)翻譯理論的介紹

　　 關(guān)聯(lián)理論在代碼模式的基礎(chǔ)上提出了交際的推理模式,重新闡釋了翻譯的本質(zhì):認(rèn)為翻譯是一種推理交際行為,本質(zhì)在于一個(gè)譯者在源于認(rèn)知語境和目的語認(rèn)知語境之間尋求最佳關(guān)聯(lián)性的過程,其核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián),即在交際過程中,交際雙方內(nèi)心都有一個(gè)最佳期待,聽話人首先推測、確定說話人的交際意圖,這就要求在雙方所共享的認(rèn)知語境下,通過推理確定出隱含的意義,而取得語境效果從而實(shí)現(xiàn)交際目的。翻譯全過程涉及三個(gè)交際者:原文作者、譯者、譯文讀者,翻譯行為包含兩輪明示———推理過程。然而翻譯是一種跨語言、跨文化的交際,由于交際雙方的文化背景和認(rèn)知環(huán)境各不相同,所以他們對于同一語境可能會(huì)有不同的理解,產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果,這樣譯者力圖再現(xiàn)的交際意圖可能就同譯文讀者在譯文語境中通過尋找關(guān)聯(lián)而獲得的交際意圖不同。也就是說在這個(gè)三元關(guān)系中的三方對兩個(gè)文本的理解不可能是完全一樣的,所以要讓譯文既傳達(dá)內(nèi)容又傳達(dá)原文形式是難以實(shí)現(xiàn)的,但是這整個(gè)過程至少能保證交際的成功。對形式與內(nèi)容的取舍應(yīng)該根據(jù)交際目的而定,因?yàn)榉g的交際效果主要是由它所達(dá)到目的的程度所決定的。本文就是討論在關(guān)聯(lián)理論的框架下討論廣告口號(hào)的翻譯。