一、引言
廣告口號作為廣告一種特定表達形式,目的在于以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來,給人濃縮的廣告信息。把這種英語廣告口號準確、優美地用漢語再現出來,對于增強廣告的效力至關重要,從而直接影響商品的銷售。然而,對于中國人而言,缺乏共享的認知語境,消費者只能通過譯者,接受廣告商的主觀意圖。這就要求廣告商與讀者之間取得一個最佳的認知模式———關聯性,即使得讀者在話語理解時盡可能以最小的處理努力取得最大的語境效果。關聯理論從本質上闡述了翻譯的實質,即是明示—推理的交際本質,對于這種廣告口號、這種特殊的文體進行翻譯時,不可受原廣告詞句的限制,而應該從文字呈現出來的內容交際行為中尋求最佳關聯,在譯者和消費者共有的認知語境下傳遞給消費者,傳達廣告商的意圖,從而使消費者接受并誘使其購買其產品和服務。本文就關聯理論為理論框架,探討其對英語廣告口號漢譯的啟示。
二、關聯翻譯理論的介紹
關聯理論在代碼模式的基礎上提出了交際的推理模式,重新闡釋了翻譯的本質:認為翻譯是一種推理交際行為,本質在于一個譯者在源于認知語境和目的語認知語境之間尋求最佳關聯性的過程,其核心就是尋求最佳關聯,即在交際過程中,交際雙方內心都有一個最佳期待,聽話人首先推測、確定說話人的交際意圖,這就要求在雙方所共享的認知語境下,通過推理確定出隱含的意義,而取得語境效果從而實現交際目的。翻譯全過程涉及三個交際者:原文作者、譯者、譯文讀者,翻譯行為包含兩輪明示———推理過程。然而翻譯是一種跨語言、跨文化的交際,由于交際雙方的文化背景和認知環境各不相同,所以他們對于同一語境可能會有不同的理解,產生不同的認知效果,這樣譯者力圖再現的交際意圖可能就同譯文讀者在譯文語境中通過尋找關聯而獲得的交際意圖不同。也就是說在這個三元關系中的三方對兩個文本的理解不可能是完全一樣的,所以要讓譯文既傳達內容又傳達原文形式是難以實現的,但是這整個過程至少能保證交際的成功。對形式與內容的取舍應該根據交際目的而定,因為翻譯的交際效果主要是由它所達到目的的程度所決定的。本文就是討論在關聯理論的框架下討論廣告口號的翻譯。
本文來源:http://www.nvnqwx.com/shiyongwen/kouhao/60999.htm