風行牛奶以其一貫的好質量在學生牛奶中一度占據領軍地位，也在廣東人的心目中贏得了口碑，成為廣東人信任的地方優質奶。但是，這種情況在近幾年來開始慢慢發生了變化，從近幾年的市場銷售額來看，風行之前一直領先的銷售額受到了來自燕塘、香滿樓等本土品牌極大的挑戰。本策劃書在于發揮風行牛奶的本土優勢，重新奪取市場占有額，引導21世紀奶類消費，并為企業以后的穩步發展打下堅實的基礎。以下是風行牛奶廣告策劃書文案，歡迎閱讀。

　　一、企業及總體市場分析

　　廣州風行牛奶有限公司始建于20XX年7月，隸屬于廣州風行發展集團有限公司，是一家集奶牛飼養、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業。風行是省內首家中國學生飲用奶定點生產企業，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種，產品不僅暢銷廣東省內，還遠銷港澳，是華南地區規模最大的乳品企業之一。

　　二、市場分析

　　一）市場背景

　　1.現代乳品是食品工業的重要支柱，為國家的高增長產業之一，在我國發展潛力巨大。我國到20XX年為止，人均消費牛乳已達25千克以上。

　　2.奶類消費在我過居民消費支出中的比重穩步上升。

　　3.奶類消費者年齡結構發生變化，奶類消費方式趨于多樣化。對奶制品要求便于食用。

　　4.奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產品。

　　5.廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

　　二）產品情況

　　牛奶的營養成份很高，礦物質種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣的吸收。產品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個品種。經營品種多，應對消費者的不同需求。主打學生奶品牌。

　　三）競爭情況

　　1.飲料巨頭康師傅、統一整考慮上馬乳業項目

　　2.伊利、蒙牛等知名企業的競爭，它們規模大，價格便宜，口味較多

　　3.國內奶源小而分散，難以統一管理

　　4.國外品牌進駐國內市場

　　三、企業分析

　　風行作為廣東的牛奶生產大企業，擁有頂尖人才、引進了國際先進記者，其高科技、本土化以及在學生中產生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費品。

　　四、產品分析

　　一）產品的個性內涵

　　隨著廣東地區經濟的高速發展，人們更加注重均衡營養的攝入。廣東地區的乳品消費在逐步擴大，目前形成大規模的消費市場。

　　二）產品的精神意義

　　牛奶的高鈣高營養將成為現代人追求健康高品質生活的基本要求。成為引領時尚的優越感和享受優良生活品質的滿足感。三）產品優勢1.風行是華南地區唯一的國家級良種奶牛場

　　2.牛奶專賣店的經營概念

　　3.在中小學生里形成強大的品牌效應

　　四）競爭問題

　　（1）產品定位不明確。燕塘會給其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個食膳養生系列的標簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風行就一直沒有行動，給它的各類口味的牛奶冠以一個響亮的名號呢？

　　（2）市場定位不明確。雖然風行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場的口味追隨者，而不是領導者、創新者。

　　（3）廣告的低投資。風行牛奶的廣告是微乎其微的，無論是在電視、報紙雜志、網絡還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關注度高的民生節目、電視劇集時段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告傳播產品賣點和企業的實力等廣告信息。

　　五、銷售分析

　　1、產品價格：學生奶系列、純牛奶均為2.50元。

　　2、首個推出了“牛奶專賣店”的`經營概念。專賣店的開設一改以往消費者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。

　　六、企業營銷策略

　　一）企業營銷重點

　　主打學生奶市場，開發食膳養生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。

　　二）產品定位

　　1、風行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營養飲品。

　　2、高鈣高營養，增強免疫力。

　　3、時尚潮流飲品。

　　三）銷售目標

　　主要面對中大城市的市民。銷售對象從嬰幼兒到老年人，每個階段都有相應的飲品提供。主要面向那些追求營養、健康飲品的市民。

　　四）包裝戰略

　　學生奶：延續風行之前的傳統，舉辦包裝設計大賽，由中小學學生參賽設計，主要是可愛吸引學生的漫畫。其他系列奶：注重時尚、清新、健康。可根據不同奶的成分設計相應的包裝。

　　五）定價戰略

　　與市場上同類產品大致相同。

　　六）建立pop系統，在售點形成統一風格。

　　七、廣告策略

　　一）廣告目標

　　此計劃執行期（一年），旨在提高風行的銷售額。

　　二）廣告地區

　　珠三角等經濟發達地區。

　　三）廣告對象

　　目標城市收入中等及以上人群，注重保養身心，追求營養健康生活的人群。

　　四）廣告創意及訴求

　　廣告創意：抓住健康、營養的關鍵。

　　訴求：注重情感影響。

　　五）創意策略

　　在雜志、電視、廣播、網絡以及戶外等投放廣告。

　　六）廣告實施戰略

　　分為引入期、生長期、延續期

　　1、引入期：三個月。主要在雜志、報紙投放廣告，在網絡上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。

　　2、生長期：六個月。加大雜志、報紙廣告的投放力度，吸引消費者主動關注本品牌。

　　3、延續期：三個月。在雜志、報紙、網絡的基礎上，訴諸電視感性需求，喚醒消費者的

　　消費欲望。

　　注意：注重品牌形象的塑造。

　　八、媒體策略

　　一）媒體組合策略。

　　利用雜志、報紙、電視、網絡等多種不同媒體結合的方法。

　　二）媒體選擇

　　雜志：《家庭醫生》、《消費指南》等

　　報紙：《南方都市報》、《廣州日報》等。

　　電視：廣州電視臺、TVS等。

　　九、公共關系和促銷計劃。

　　一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹立良好的企業形象。定期進行促銷活動，吸引消費者進行消費。

　　十、廣告預算及效果評估（略）

　　十一、方案說明

　　此策劃提供廣告企劃、品牌發展發現的總體思路及框架，許多細節還未完善

　　1、各媒體廣告的具體創建設計

　　2、公共關系活動的詳細計劃

　　3、廣告預算的細目表

　　4、各階段廣告及公共關系活動的協調與監控等。

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