立白廣告策劃書

　　立白廣告策劃書

　　目錄

　　一、前言…………………………………………………3

　　二、市場分析…………………………………................3

　　（一）營銷環(huán)境分析………………………………...........3

　　（二）產(chǎn)品分析………………………………………….....3

　　（三）消費者分析…………………………………….. …...4

　　（四）競爭對手分析………………………………………...4

　　三、廣告策略……………………………………………...6

　　（一）廣告目標……………………………...........................6

　　（二）廣告表現(xiàn)………………………………………………6

　　四、廣告定位……………………………………………..6

　　五、廣告媒介……………………………………………..7

　　六、廣告效果評估………………………………………..8

　　前言

　　2008年以來，洗衣粉市場出現(xiàn)行業(yè)性整體停滯，而作為新品類行業(yè)的洗衣液則開始了大幅增長，這一點，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會無動于衷。對于洗衣液這個品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請李冰冰代言立白洗衣液、邀請周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛(wèi)視等全國各大電視臺黃金時段；同時，全國各大終端聯(lián)合啟動“潔凈行動”，定位高端的“立白去漬霸”A級洗衣液等四款產(chǎn)品隆重上市，一夜間“超強去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語響徹全國。動則億元資金，如此大手筆的投入，透露了立白對洗衣液市場志在必得的決心。這是繼2008年首次推出面向高端市場的奧運專供產(chǎn)品之后，立白集團再次重磅出擊洗滌業(yè)高端市場。

　　長期以來，我們都用洗衣粉，但隨著生活水平的提高洗衣液迅速進入人們的生活。有資料顯示，在2007-2009年這短短的幾年里，洗衣液就占領(lǐng)洗衣劑市場的20%，立白重金入市全力搶灘洗衣液 ，由此可見，洗衣液的市場前景極其可觀。而據(jù)調(diào)查，更多的人選用洗衣粉或肥皂，這一現(xiàn)狀成為洗衣液進駐懷職最大的阻礙，所以，本次策劃的目的詣在讓更多的人更好地了解立白洗衣液，讓使用洗衣液成為一種潮流。

　　本次方案主的要內(nèi)容為：1、在本廣告策劃案中，我們從經(jīng)濟方面，科學技術(shù)方面以及社會文化方面對整個宏觀環(huán)境進行了一次分析，并根據(jù)對本行業(yè)的了解，分析了一下該行業(yè)情況，以及對消費者及競爭對手等一一做了全面的分析。

　　2、為了更好地擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度，本策劃小組制定了廣告策略，力求為本產(chǎn)品提高品牌知名度。

　　3、本廣告策劃方案的重頭戲就放在廣告表現(xiàn)上，給予中國市場這一消費群體，我們分別對男生、女生的廣告做了一個區(qū)分，并分別設(shè)計了廣告語。在本策劃的最后，我們對本次廣告策劃作了一個粗略的廣告預(yù)算，及對其效果進行了評估。

　　二、市場調(diào)查分析

　　1、市場營銷環(huán)境

　　在國內(nèi)，洗衣粉市場仍是市場絕對主角，占洗衣劑市場份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國洗衣液市場以年均27.2%的速度增長，最近三年的復(fù)合增長超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預(yù)計2015年達到30%。所以通過分析，中國的洗衣液市場是個潛力巨大的市場。

　　2、產(chǎn)品分析

　　（1）產(chǎn)品特點

　　①產(chǎn)品質(zhì)量上乘且有保證，功能豐富齊全； ②氣味和容量不一，并自成一個系列； ③產(chǎn)品購買方便，在各大賣場和普通商店都可以買得到 ④包裝精美，有吸引力。

　　（2 ）、采用特有的護色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發(fā)本色光彩。 主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。 適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物。嬰幼兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物同樣適用。 無化學殘留：是指無堿性殘留顆粒。

　　（2）價格策略

　　1、檔次：中檔

　　2、適用范圍：任何面料的衣物

　　3、功能

　　（1）超強去污漬，不傷衣，不傷手；

　　（2）適用于各種布料材質(zhì)的衣物，包括嬰兒服和尿布；

　　（3）使衣物更加柔順貼身；

　　（4）易漂易洗；

　　（5）在冷水和熱水均能發(fā)揮佳效；

　　（6）手洗或機洗都可發(fā)揮佳效。

　　4、包裝形式：瓶裝、袋裝

　　5、價格 現(xiàn)在市場瓶裝洗衣液 22元∕1L左右,市場上袋裝洗衣液10元∕500ml左右。

　　3、消費者分析

　　消費者需求特點

　　由于洗衣液是新生產(chǎn)品，消費者對其還不是很熟悉和了解，所以更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。只有推出具有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是根本。同時，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)

　　消費者普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，消費者經(jīng)常會選擇集中處理臟衣服，這就對洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無化學殘留正迎合了我們消費者的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場，就必須滿足我們對洗衣液的要求，符合我們的消費理念。

　　1、優(yōu)勢分析

　　立白始終還是一個品牌品牌知名度品牌價值很高的企業(yè)，在面對洗衣粉這個公關(guān)競爭對

　　手上還是有優(yōu)勢的。

　　2.劣勢分析

　　我們認為，對立白洗衣液構(gòu)成威脅的有間接競爭對手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場和品牌。再加上如今科技的'創(chuàng)新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競爭力。

　　4.競爭對手分析

　　雖然目前中國的洗衣液市場沒有完全形成，但是眾多日用品企業(yè)早已對這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍月亮、奧妙、衛(wèi)新、威露士、開米等這幾個品牌占有該市場的絕大部分份額。 我們著重分析藍月亮、奧妙等直接競爭對手對我們產(chǎn)品的影響：藍月亮廣告語：“專業(yè)讓潔凈更出眾，專業(yè)讓女性更出眾、藍月亮洗衣液您的專業(yè)選擇”從廣告不難看出藍月亮代表著專業(yè)，而且選用楊瀾為其代表，這一點是極其成功的。由于藍月亮是中國洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅持用專業(yè)打造每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術(shù)，而且具備去污，去菌、護理、保護等多種功能，一瓶產(chǎn)品同時能解決多種需求和難題，所以藍月亮對立白構(gòu)成了極大地威脅，但是藍月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價格，這一現(xiàn)狀正好為我們立白提供很好的機會。