廣告語言的十二種表達技巧
技巧之一:以短托長
不從正面直接夸耀產品如何如何好,而是通過介紹產品的短處來反襯產品的長處。表面上說短處,實際上是醉翁之意不在酒——真正目的是以缺點的微不足道來突出產品的質量之好。美國有這樣一則打火機廣告:“您可以每天使用,20年后唯一更換的部件無非是它的鉸鏈。”這則廣告以小小的鉸鏈牢度稍差來間接地暗示打火機使用壽命之長。美國還有一則電腦廣告:“這部電腦的缺點是不能為您沖咖啡。”沖咖啡是微不足道的小事,以電腦的這小小的不足,暗示讀者這種電腦功能強大。“以短托長”的廣告語言具有很高的藝術性,具體運用時應注意:字面的著眼點必須選得小而輕,而隱含在字里行間的立足點必須大而重。小處越小,反襯出來的大處就越大;短處越短,暗示出來的長處就越長。
技巧之二:以少勝多
簡潔是廣告創作中必須遵循的一條重要原則。根據廣告界的實踐經驗,要想使廣告語言真正達到“以少勝多”的效果,不妨采用下列五種修辭手法:
一是對偶。對偶句式整齊,瑯瑯上口,寓意十分豐富。例如:“釀成春夏秋冬酒,醉倒東西南北人。”
二是對比。對比能加深印象,進一步突出主題。例如:“皮張之厚,無以復加;利潤之薄,無以復減。”
三是警句。警句往往言簡意賅,能起到發人深省的效果。例如:“能人所不能”(“發達牌”吸塵器廣告標題)。
四是熟語。熟語用得恰如其分,就可望獲得一條經典的廣告佳作。例如:“一毛不拔”(牙刷廣告);“一干二凈”(雙缸洗衣機廣告);“百聞不如一見”(電視機廣告)。
五是語義雙關。一語雙關,言簡意賅。例如:“第一流產品,為足下增光。”(鞋油廣告)
技巧之三:以情動心
在計劃經濟時代,只要將商品的特點做一番介紹,就能達到廣告的目的。但在市場經濟日益發達的時代,情況就發生了根本的變化。消費者不僅重視商品的功能特色,而且重視商品本身所蘊含的種種延伸信息。因此,在廣告語言的表達上,應當以“顧客本位”取代“企業本位”、“產品本位”,巧妙地激發顧客的情感,把商品宣傳融于消費者的利益之中,用脈脈溫情去打動顧客的心。例如:“加入亨氏健康樂園,合力培育更健康的下一代。”這類廣告語言是通過活生生的人情而非冷冰冰的商品來體現廣告主題的,極富人情味。
技巧之四:以理導行
以令人信服的理由,對消費者循循善誘,促使消費者產生購買行為。例如:“為什么還要苦熬整整一個夏天呢？就讓通用空調給您帶來徹底的涼爽吧!”“以理導行”的關鍵是針對消費者產生購買行為前的思想觀念和心理狀態,有的放矢地激發他們的消費心理與消費實踐。
技巧之五:化直為曲
不直截了當地說出來,而是用繞圈子、轉彎子的方式,委婉曲折地傳遞相關信息。盡管語言十分含蓄,但卻能讓人一看即懂。如男用化妝品、消除腋臭的特效藥等,都適合采用這種技巧。例如:“難言之隱,一洗了之。”既不使購買者難堪,又能達到創造消費、引導消費的目的。
技巧之六:正話反說
故意把商品的長處說成是商品的缺點。瑞典一種名貴裘皮大衣的廣告是:“該大衣唯一的缺點在于——您將不得不忍痛扔掉以前購買的內衣了。”這句廣告詞傳遞出來的實際信息是:這種裘皮大衣保暖性能特別強。這自然是它最吸引消費者的地方,只是變換了表達方式而已。
技巧之七:巧用數字
消費者購物總會權衡一下得失,特別對高價商品,更得考慮一下是否合算。因此,用最直觀的數量形式介紹利弊得失,能有效地消除消費者的猶豫心理,促使他們盡快展開購買行動。例如:“如果您能意識到每周僅花幾秒鐘就能恢復自尊和自信,您就會更深地體會到西施蘭的珍貴了。”一周之長和幾秒之短,突出地表明了功效和價值。又如,低檔人參一般以50克為計算單位,高檔人參則以10克為計算單位。10克西洋參,若標價50元,人們并不覺得多么貴重;若改為50克250元,就會使部分顧客猶豫不前。數字具體實在,最能使人信服,比之空洞乏味的“價廉物美”來,效果當然也要好得多。
技巧之八:善設懸念
一則成功的廣告,首先應當引起消費者的注意。懸念式廣告詞就是利用人們的好奇心理,出其不意,以奇制勝。設問的.修辭方法能引起人們的注意,啟發人們思考,可以作為設置懸念的有效手段。陳述句運用得好,也可用來作為設置懸念的一種手段。例如,“夏天并不可怕!”廣告制作者針對消費者普遍存在的慣常心理,用肯定的陳述句說出來,引起他們的注意。懸念式廣告的表現形式不一而足,只要巧加構思,就能達到以少勝多、以簡勝繁的理想效果。
技巧之九:據實報導
這類廣告形式一般適用于新奇商品、名優商品的介紹。在語言表達上,必須實事求是、合乎邏輯、恰如其分地介紹商品的性能特點。例如:“進行高準確、高壓力監視,現在只需撳按鈕之勞。”這類形式的廣告具有新聞性,著重突出商品的“新”,大力渲染商品的“奇”。
技巧之十:反復強調
注意度和記憶度是廣告成功的要素。增強廣告注意度、記憶度的方法是多種多樣的,如圖像、色彩、位置等等,但最有效的還是語言。一般說來,適當運用以下七種修辭手法可以有效地增強廣告語言的注意度和記憶度:
一是反復。必要的反復能增強旋律美,加強節奏感,是鞏固和提升印象的一種有效手段。例如:“永生永生,信譽永存。”
二是諧音雙關。諧音雙關是雙關中的一種,主要特點是:能使語言含蓄幽默,富有情趣,也易讀易記。例如:“索達——速達。”
三是頂真。頂真句式整齊,語氣貫通,可讀性強。例如:“在云南高原上有一個明鏡般的滇池;滇池邊上有一座郁郁蔥蔥的睡美人山;睡美人山下有一座美麗的城市——昆明。” 四是回環。這種修辭手法能有效地增強語勢,加深印象。例如:“綠翡翠,翡翠綠。”
五是換義。所謂換義,就是利用詞語的多義關系,在一定的語境中,將原來表示甲義的詞換過來表示乙義,并在兩種意義之間建立起某種聯系。這種修辭手法信息集中而強烈,非常富有情趣。例如:“中意冰箱,人人中意。”又如:“感冒清,感冒必清。”
六是嵌字。嵌字手法能延音加力,引起消費者充分注意,并極大地增強感染效果。例如:“玻璃因為?光明?而生輝”(“光明牌”玻璃廣告)。
七是排比。排比能增強語勢,使語意暢達、節奏明快。例如:“為您提供美,為您提供樂,為您提供愛,為您提供趣”(《故事會》廣告)。
技巧之十一:形象描繪
采用形象逼真的語言描繪商品的形狀、性能、特色,來激發人們的聯想,誘導人們的購買欲。這類形式的廣告語言常常借助于修辭手法的運用。例如:“她工作,您休息。”
技巧之十二:旁征博引
旁征博引可以避免自吹自擂之嫌,增加可信度,對消費者更具有說服力。可借他人之口舌,引旁人之言行,充分顯示商品的特色優點。例如:“力士香皂——國際著名影星的護膚秘密。”又如:“總統用的是派克。”這兩例都是借助名人佳話來突出商品的形象和質量。美國有一個U形鎖廣告:“如因本鎖被撬而丟車,本公司包賠新車一輛。”商家運用假設復句,從反面論證商品質量的上乘。這類形式的廣告能激發消費者的興趣,贏得他們對商品的信任。此外,還可以用確鑿可信的事實來證明商品質量的可靠,或者用相應的實物來配合語言介紹,或者突出有關部門鑒定、評判的結果等。所有這些,都屬于“旁征博引”的廣告語言的表達技巧。
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