跆拳道俱樂部營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究論文

　　【摘要】本文在對(duì)跆拳道俱樂部所處環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，探索主營(yíng)跆拳道業(yè)務(wù)俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:第一，營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和設(shè)計(jì)框架，營(yíng)銷策略組合:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差別定價(jià)策略，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);第二，跆拳道俱樂部品牌創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的實(shí)施:創(chuàng)立品牌，選擇資源優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先策略，人才領(lǐng)先策略，價(jià)格、成本、規(guī)模適宜策略，服務(wù)領(lǐng)先策略，品牌形象、知名度、美譽(yù)度領(lǐng)先策略。

　　【關(guān)鍵詞】跆拳道俱樂部;營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　跆拳道運(yùn)動(dòng)是韓國(guó)的一種國(guó)術(shù)運(yùn)動(dòng)，起源于中國(guó)武術(shù)，經(jīng)過一系列發(fā)展、升華，目前已經(jīng)成為集健身、對(duì)抗、塑造形體、精神修煉于一體的一種運(yùn)動(dòng)方式，迅速推廣到世界各地。跆拳道運(yùn)動(dòng)于1995年傳入中國(guó)，深受人們的喜愛，短短十幾年時(shí)間就遍布全國(guó)，成為我國(guó)為數(shù)不多的成功推廣的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。隨著該市場(chǎng)的慢慢擴(kuò)大，又因缺乏對(duì)跆拳道運(yùn)動(dòng)正確的運(yùn)作和管理，尤其在利益的驅(qū)動(dòng)下，已經(jīng)變?yōu)閱雾?xiàng)運(yùn)動(dòng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)泛濫嚴(yán)重阻礙了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

　　一、跆拳道俱樂部環(huán)境分析

　　1、概況及存在的問題跆拳道列入現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目以后，全球性競(jìng)技項(xiàng)目的效應(yīng)進(jìn)一步帶動(dòng)了人文的道館式跆拳道。道館式跆拳道是指少兒族、學(xué)生族、上班族都能夠參加的大眾化的跆拳道。是在一種自娛自樂、引導(dǎo)教育、帶著熱情與好奇的氛圍下，開展健身與格斗技巧訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，跆拳道俱樂部在經(jīng)營(yíng)中也存在一些問題:俱樂部服務(wù)營(yíng)銷的管理思路不清晰;不能全面分析市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位;定義顧客價(jià)值和滿意不準(zhǔn)確;不重視對(duì)消費(fèi)者的深入分析;吸引和保持顧客乏術(shù);職工營(yíng)銷觀念薄弱，綜合服務(wù)能力差。

　　2、宏觀環(huán)境分析

　　(1)政治法律環(huán)境。是指政府從宏觀上調(diào)控經(jīng)濟(jì)的行為，其手段包括路線、方針政策、法律法規(guī)、戰(zhàn)略、計(jì)劃、決定，以及采用的經(jīng)濟(jì)杠桿等。它是體育俱樂部發(fā)展的軟環(huán)境，也是現(xiàn)階段影響體育俱樂部發(fā)展的重要因素。

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著人民生活水平的日益提高，恩格爾系數(shù)的下降，也就意味著吃飯和食物支出在家庭收入中的比例在下降。人們把越來越多的錢投入到休閑娛樂中和教育投資等方面。平時(shí)工作緊張、壓力大的年輕白領(lǐng)更是希望把閑暇時(shí)間的效能最大化，將娛樂健身進(jìn)行到底。

　　(3)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。根據(jù)波特的五種主要競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，跆拳道俱樂部的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以分為與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、跆拳道替代品的威脅、俱樂部供應(yīng)商的議價(jià)能力和會(huì)員的'議價(jià)能力。

　　二、跆拳道俱樂部的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)1、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和設(shè)計(jì)框架戰(zhàn)略目標(biāo)為我們指定企業(yè)向何處發(fā)展，只有明確了目標(biāo)，才能根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r和目前的市場(chǎng)狀況制定戰(zhàn)略。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和跆拳道會(huì)員俱樂部的整體分析，我們確定其營(yíng)銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)為:建立健全營(yíng)銷組織，打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，增強(qiáng)俱樂部營(yíng)銷能力。

　　2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是獲得戰(zhàn)勝對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。我們的目的就是通過有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施，不斷提高跆拳道俱樂部的檔次地位，樹立良好的品牌形象。并在此過程中，贏得利潤(rùn)，同時(shí)鍛煉提高目前的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，不斷適應(yīng)跆拳道事業(yè)發(fā)展需要。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是努力使企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)成為該行業(yè)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)者中成本最低的戰(zhàn)略，是努力降低成本以提高顧客價(jià)值的戰(zhàn)略，它可以獲得兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。差別化戰(zhàn)略就是設(shè)法向顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象，企業(yè)同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。集中戰(zhàn)略是企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并使制定的戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，通過其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化。

　　構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略。是指在知識(shí)和技能的基礎(chǔ)上形成的與組織結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境相適應(yīng)的一種競(jìng)爭(zhēng)合力，它不是簡(jiǎn)單的某個(gè)分散的技能或知識(shí)，而是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈活動(dòng)中形成的一種適應(yīng)于市場(chǎng)變化且不宜被對(duì)手模仿的能力。俱樂部核心競(jìng)爭(zhēng)力是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備的特有或相對(duì)壟斷的，經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀，融入內(nèi)質(zhì)的，能創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源或能力。

　　三、跆拳道俱樂部營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施1、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的整體實(shí)施措施營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)管理過程。結(jié)合跆拳道俱樂部市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展的特點(diǎn)和目前行政管理部門的特點(diǎn)，俱樂部應(yīng)該在營(yíng)銷組合中增加政治權(quán)力和公共關(guān)系兩項(xiàng)內(nèi)容。與此同時(shí)，俱樂部要建立以顧客利益為中心的企業(yè)價(jià)值觀，將顧客、企業(yè)、員工三方利益有機(jī)結(jié)合，建立合理的組織結(jié)構(gòu)，并且營(yíng)銷部門應(yīng)該作為俱樂部的核心部門而存在。

　　2、營(yíng)銷策略組合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差別定價(jià)策略，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷是指服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的生產(chǎn)、提供和全過程中，通過與消費(fèi)者積極的相互作用滿足消費(fèi)者需求的綜合適應(yīng)行為。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)都提供了在價(jià)格、特性和質(zhì)量方面相同或相似的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)而言，產(chǎn)品和價(jià)格較容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，促銷的努力也可能被競(jìng)爭(zhēng)者趕上，但客戶服務(wù)質(zhì)量上的改進(jìn)，在短期內(nèi)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。因此加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，是持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。

　　差別定價(jià)策略。俱樂部可以采用差別定價(jià)策略，主導(dǎo)意圖是根據(jù)不同消費(fèi)層次的具體情況對(duì)服務(wù)制定不同的價(jià)格以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)俱樂部新提供新的跆拳道服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)。既可以把握市場(chǎng)先機(jī)，又能夠向外界展示實(shí)力。

　　建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷渠道建設(shè)需要建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)被稱為企業(yè)的動(dòng)脈。健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)能有效的接近客戶，收集信息，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。隨著不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，俱樂部有必要逐漸地建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　四、我國(guó)跆拳道俱樂部品牌創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的實(shí)施1、對(duì)跆拳道俱樂部消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的分析品牌忠誠(chéng)度是用來衡量顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)強(qiáng)弱程度的指標(biāo)，目前我國(guó)對(duì)于服務(wù)業(yè)的品牌忠誠(chéng)度的研究偏少，專門針對(duì)跆拳道俱樂部品牌忠誠(chéng)度的研究更少。然而體育服務(wù)市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，其重要性甚至比有形的體育產(chǎn)品市場(chǎng)更重要。