茶文化商業(yè)化運(yùn)作的策略論文
摘要：
茶文化的商業(yè)化運(yùn)作不僅可以從茶葉生產(chǎn)文化中來(lái)展開，也可以從茶葉消費(fèi)文化中來(lái)實(shí)現(xiàn)。基于產(chǎn)業(yè)鏈條下的茶文化商業(yè)化運(yùn)作，也就可以在實(shí)踐和空間緯度上涵蓋茶葉生產(chǎn)范疇和消費(fèi)范疇的關(guān)聯(lián)要件了。通過在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下進(jìn)行價(jià)值分析，并對(duì)商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值的環(huán)境植根性問題進(jìn)行探討。有效措施可圍繞著：根據(jù)排序法整合商業(yè)環(huán)境、突出商業(yè)運(yùn)作的文化特質(zhì)、充分論證商業(yè)運(yùn)作的成本等三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)學(xué)視角；茶文化；商業(yè)化；措施
茶文化作為一種具有顯性特征的元素，能夠促進(jìn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，通過將相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行整合，便能發(fā)揮出一加一大于二的效果。因此，將茶文化的營(yíng)造和展示納入到商業(yè)活動(dòng)中，通過與其它經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，便能達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)資源整體化有效配置的目標(biāo)。我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，也同樣是茶葉消費(fèi)大國(guó)。茶文化的商業(yè)化運(yùn)作不僅可以從茶葉生產(chǎn)文化中來(lái)展開，也可以從茶葉消費(fèi)文化中來(lái)實(shí)現(xiàn)。基于產(chǎn)業(yè)鏈條下的茶文化商業(yè)化運(yùn)作，也就可以在實(shí)踐和空間緯度上涵蓋茶葉生產(chǎn)范疇和消費(fèi)范疇的關(guān)聯(lián)要件了。
一、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下茶文化商業(yè)化運(yùn)作的價(jià)值分析。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，可以從以下兩個(gè)方面對(duì)商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值進(jìn)行分析：
1、茶葉生產(chǎn)文化的商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值分析。
（2）觀賞性。
茶葉生產(chǎn)本身就含有文化元素，其中手工炒茶在大多數(shù)茶葉生產(chǎn)企業(yè)中都有保留，且手工炒茶后茶葉商品的市價(jià)不菲。作為一種傳統(tǒng)手工工藝，手工炒茶具有較強(qiáng)的觀賞性，同時(shí)也能與以鄉(xiāng)村游、田園游為特色的商業(yè)旅游項(xiàng)目相融合。從范圍經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看，手工炒茶的觀賞板塊可以置于沿途觀光項(xiàng)目之中，并主要展示給區(qū)域外的游客。
（2）體驗(yàn)性。
體驗(yàn)性的主要內(nèi)容便是邀請(qǐng)參觀者參與到炒茶中來(lái)，游客可以“自炒自喝”。這種體驗(yàn)性就使茶葉生產(chǎn)與茶葉消費(fèi)在旅游項(xiàng)目中得到了融合，并且也提升了旅游項(xiàng)目的新奇性和個(gè)體體驗(yàn)感。但從實(shí)踐來(lái)看，這種體驗(yàn)性的商業(yè)運(yùn)作價(jià)值并未得到足夠重視。
2、茶葉消費(fèi)文化的商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值分析。
（1）關(guān)聯(lián)商品銷售。
茶葉消費(fèi)文化的商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值內(nèi)容更加豐富。首先提煉出關(guān)聯(lián)商品銷售運(yùn)作模式。根據(jù)筆者的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多文化產(chǎn)品在銷售中都會(huì)引入品茶項(xiàng)目，如書店專門開辟品茶區(qū)域，一方面方便讀者休息和閱讀，另一方面增加書店銷售環(huán)境的舒適性。再者，如我國(guó)西南地區(qū)民間存在著品茶、聽書等商業(yè)活動(dòng)項(xiàng)目，從中也體現(xiàn)出了茶葉消費(fèi)文化。
（2）關(guān)聯(lián)商品促銷。
從營(yíng)銷原理中可知，促銷的目的在于鞏固現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并著力挖掘潛在消費(fèi)者。可見，關(guān)聯(lián)商品促銷則可看作為，茶葉消費(fèi)文化助力關(guān)聯(lián)商品的促銷，使得消費(fèi)者在品茶或購(gòu)買茶葉商品的同時(shí)，獲得目標(biāo)商品的服務(wù)。
二、商業(yè)化運(yùn)作的環(huán)境植根性問題探討。
在對(duì)茶文化進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作時(shí)，其價(jià)值的體現(xiàn)還依賴于是否與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境相適應(yīng)。若是僅僅從商家自身考慮來(lái)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，則無(wú)法充分與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)偏好相契合，這樣則不利于商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值的顯現(xiàn)。為此，以下從三個(gè)方面來(lái)討論環(huán)境植根性問題。
1、建立環(huán)境植根性的目的。
“目的”構(gòu)成了建立環(huán)境植根性的價(jià)值取向，也是茶文化商業(yè)化運(yùn)作的切入點(diǎn)。具體而言，這里的“環(huán)境”主要指向商業(yè)環(huán)境，而商業(yè)環(huán)境又是由當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)者偏好、社會(huì)人文環(huán)境等諸多要素整合而成。盡管所需整合的要素諸多，但唯有與環(huán)境植根性相契合才能充分發(fā)揮出茶文化的商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值。
2、建立環(huán)境植根性的手段與茶文化商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值形成途徑相對(duì)應(yīng)，也需要分別從茶葉生產(chǎn)文化和茶葉消費(fèi)文化兩個(gè)方面來(lái)建立。
針對(duì)茶葉生產(chǎn)文化而言，需要提煉出該文化中的顯性部分，即可以被游客的視覺所感知到，并借助文化載體來(lái)參與其中。相對(duì)而言，將茶葉消費(fèi)文化通過商業(yè)化來(lái)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相契合，則遠(yuǎn)比茶葉生產(chǎn)文化部分復(fù)雜。從而，這也將成為下文闡述的重點(diǎn)。
3、建立環(huán)境植根性的效果。
一項(xiàng)商業(yè)化運(yùn)作項(xiàng)目一定要考慮到它的實(shí)施成本和機(jī)會(huì)成本。若是項(xiàng)目最終的“經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)”小于“會(huì)計(jì)利潤(rùn)—機(jī)會(huì)成本”，則意味著該項(xiàng)目不具有商業(yè)開發(fā)價(jià)值。因此，建立茶文化商業(yè)運(yùn)作的環(huán)境植根性，則需要對(duì)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)進(jìn)行充分論證。
三、商業(yè)化運(yùn)作與環(huán)境相契合的難點(diǎn)問題。
1、環(huán)境要素整合問題。
商業(yè)環(huán)境包括：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)者偏好、社會(huì)人文環(huán)境等在內(nèi)的要素。是否在茶文化商業(yè)化運(yùn)作時(shí)需要與之一一對(duì)應(yīng)呢？筆者認(rèn)為，這里需要借助經(jīng)濟(jì)學(xué)在談及消費(fèi)者偏好時(shí)的排序理論，即在基數(shù)效用論基礎(chǔ)上，將影響茶文化商業(yè)運(yùn)作價(jià)值的要素按其重要性進(jìn)行排序，在整合時(shí)增大前三位所占的權(quán)重。根據(jù)筆者的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可知，建立環(huán)境植根性應(yīng)著力整合消費(fèi)者偏好、社會(huì)人文環(huán)境、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度這三類要素。
2、消費(fèi)文化植根性問題。
茶葉消費(fèi)文化的商業(yè)化運(yùn)作更具挑戰(zhàn)性，且也更具商業(yè)價(jià)值。茶葉消費(fèi)內(nèi)容包括品茶和茶葉成品銷售等兩大環(huán)節(jié)，而各大環(huán)節(jié)又可與關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行聯(lián)合而發(fā)揮出范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。為此，解決消費(fèi)文化的植根性問題需要與環(huán)境要素整合相聯(lián)系，并突出消費(fèi)者偏好和社會(huì)人文環(huán)境要素。之所以做出這樣的結(jié)論在于，茶文化商業(yè)運(yùn)作的主線仍需圍繞著當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的開發(fā)來(lái)展開，若是將茶葉僅僅作為一種商品進(jìn)行銷售，那么商業(yè)化運(yùn)作的價(jià)值將大打折扣。
3、機(jī)會(huì)成本論證問題。
從現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)中可以感知到，許多作者在討論茶葉項(xiàng)目商業(yè)化運(yùn)作時(shí)主要聚焦于會(huì)計(jì)成本范疇，從而來(lái)計(jì)算出運(yùn)作的實(shí)施成本。實(shí)則不然，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下更關(guān)注經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，即“會(huì)計(jì)利潤(rùn)—機(jī)會(huì)成本”的部分。因此，論證機(jī)會(huì)成本則成為了應(yīng)有之義。然而，機(jī)會(huì)成本屬于隱性成本范疇，無(wú)法通過常規(guī)方法進(jìn)行測(cè)算，所以主要依賴于“期望值”測(cè)算來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
四、應(yīng)對(duì)措施構(gòu)建。
1、根據(jù)排序法整合商業(yè)環(huán)境。
若要充分實(shí)現(xiàn)茶文化商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值，則需要與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境相融合。建立環(huán)境植根性，便需要根據(jù)影響力因子大小進(jìn)行排序來(lái)進(jìn)行整合。無(wú)論是茶葉生產(chǎn)文化還是消費(fèi)文化，都需要與消費(fèi)者偏好、社會(huì)人文環(huán)境相適應(yīng)。為此，我們首先就需要建立前置性調(diào)研機(jī)制，針對(duì)茶葉產(chǎn)地的消費(fèi)者偏好和社會(huì)人文環(huán)境進(jìn)行調(diào)研。然后，通過消費(fèi)者偏好引導(dǎo)和適應(yīng)來(lái)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。
2、突出商業(yè)運(yùn)作的文化特質(zhì)。
突出商業(yè)化運(yùn)作的'文化特質(zhì)不僅是消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在要求，也是適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的外在需要。這就意味著，在商業(yè)化運(yùn)作手段構(gòu)建上，針對(duì)茶葉生產(chǎn)文化需要突出它的觀賞性和參與性，并將其納入到當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游項(xiàng)目之中。通過將綠色生活理念植入到商業(yè)化運(yùn)作模式之中，來(lái)迎合當(dāng)?shù)睾屯鈦?lái)游客的休閑需要。針對(duì)茶葉消費(fèi)文化，則應(yīng)在獲取范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)目標(biāo)下努力與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。如，與書店、茶社、文化主題場(chǎng)所等相關(guān)聯(lián)，通過提供品茶、茶道、茶具等顯性文化元素，來(lái)增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
3、充分論證商業(yè)運(yùn)作的成本。
機(jī)會(huì)成本的產(chǎn)生必須具有兩個(gè)條件：
第一，該經(jīng)濟(jì)資源具有稀缺性特征。
第二，該經(jīng)濟(jì)資源的用途具有多樣性。根據(jù)這兩個(gè)條件來(lái)剖析茶文化商業(yè)化運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，我們應(yīng)對(duì)商業(yè)化的運(yùn)作項(xiàng)目進(jìn)行充分論證，因?yàn)轫?xiàng)目運(yùn)作包括資金投入和時(shí)間投入，這些都將產(chǎn)生高昂的機(jī)會(huì)成本。正因如此，應(yīng)發(fā)揮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在項(xiàng)目論證中的作用，從而降低政府部門運(yùn)作所帶來(lái)的價(jià)值偏差。
筆者建議，茶文化商業(yè)化運(yùn)作可采取PPP模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域茶文化項(xiàng)目的品牌打造。綜上所述，如何發(fā)揚(yáng)我國(guó)茶文化中的精髓來(lái)助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)成為業(yè)界和學(xué)界未來(lái)的思考重點(diǎn)。在我國(guó)持續(xù)推進(jìn)文化體制改革的大背景下，我們應(yīng)加大對(duì)區(qū)域性茶文化的解讀。
五、小結(jié)。
本文通過在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下對(duì)商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值進(jìn)行分析，并對(duì)商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值的環(huán)境植根性問題進(jìn)行探討后認(rèn)為，有效措施可圍繞著：根據(jù)排序法整合商業(yè)環(huán)境、突出商業(yè)運(yùn)作的文化特質(zhì)、充分論證商業(yè)運(yùn)作的成本等三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。
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