壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制的分析與研究論文
摘要：研究分析壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制和壽險(xiǎn)營(yíng)銷人力資源發(fā)展?fàn)顩r，提出壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制的優(yōu)化途徑，推動(dòng)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷人力資源管理效果及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)公司的持續(xù)健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)公司；營(yíng)銷；激勵(lì)機(jī)制；優(yōu)化
隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化與人民群眾風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和財(cái)務(wù)保障意識(shí)的逐步提升，近年來(lái)中國(guó)壽險(xiǎn)公司的數(shù)量迅速增長(zhǎng)，使得壽險(xiǎn)公司間的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨增加。壽險(xiǎn)公司若要獲得良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)建立和應(yīng)用企業(yè)激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員展業(yè)活力，是增強(qiáng)壽險(xiǎn)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最為重要的策略之一。以某壽險(xiǎn)公司為例，該公司通過(guò)對(duì)其內(nèi)部營(yíng)銷人力資源基本情況和外部營(yíng)銷人力資源市場(chǎng)環(huán)境的分析，優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制，在2年內(nèi)有效提升了組織規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。
一、激勵(lì)機(jī)制的定義
所謂企業(yè)激勵(lì)機(jī)制是建立在企業(yè)現(xiàn)有的管理體系基礎(chǔ)上，借由相關(guān)方式和管理內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)員工承諾的最大化。究其本質(zhì)是借助激勵(lì)機(jī)制，使企業(yè)員工可以得到更多的效益和發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)而言，激勵(lì)機(jī)制可以使得員工為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制的主要作用對(duì)象為保險(xiǎn)代理人。建立在激勵(lì)理論的基礎(chǔ)上，采取運(yùn)用適宜的激勵(lì)方式，促使保險(xiǎn)代理人能夠最大限度的為壽險(xiǎn)公司挖掘與開發(fā)客戶，進(jìn)而為壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升提供基礎(chǔ)，積極推動(dòng)壽險(xiǎn)公司的發(fā)展。
二、壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷人力發(fā)展?fàn)顩r概述
自1992年友邦保險(xiǎn)引入保險(xiǎn)代理人制度以來(lái)，保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷迅速成為壽險(xiǎn)業(yè)最為主要的營(yíng)銷渠道。基于保險(xiǎn)代理人制度的壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式，使得壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷人力發(fā)展情況具有以下典型特征：
①保險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷人員需求量大。保險(xiǎn)代理人制度的基本特征是依托業(yè)務(wù)人員數(shù)量的增長(zhǎng)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)營(yíng)銷人員數(shù)量有著很高的需求。
②壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊。壽險(xiǎn)是一種較為復(fù)雜的金融產(chǎn)品，對(duì)相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)有著較高的要求，但目前大量從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)相較行業(yè)應(yīng)有的要求還存在較大差距。
③壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員的流動(dòng)率和流失率較高。由于在保險(xiǎn)代理人制度下，代理人與壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體并非常規(guī)的主雇關(guān)系，而是代理關(guān)系，這使得壽險(xiǎn)公司對(duì)從業(yè)人員約束力較低，人員流動(dòng)情況十分突出。
針對(duì)以上問(wèn)題，如何有效提升壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷人力資源管理水平，優(yōu)化壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，對(duì)推動(dòng)壽險(xiǎn)公司的持久發(fā)展與營(yíng)銷員的價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有十分重要的推動(dòng)作用。
三、壽險(xiǎn)公司的典型激勵(lì)機(jī)制及其運(yùn)作現(xiàn)狀
（一）壽險(xiǎn)公司的典型激勵(lì)機(jī)制分析
1、以業(yè)績(jī)指標(biāo)為基礎(chǔ)的傭金激勵(lì)機(jī)制。該機(jī)制是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)激勵(lì)機(jī)制。由于壽險(xiǎn)營(yíng)銷員與壽險(xiǎn)公司是委托代理關(guān)系，因此保險(xiǎn)代理人的主要收入來(lái)源是傭金，而非固定薪酬。該機(jī)制將保險(xiǎn)代理人的傭金收入與其保費(fèi)業(yè)績(jī)指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)公司利益與保險(xiǎn)代理人利益的高度統(tǒng)一，具有易于量化、客觀性較強(qiáng)、便于操作的優(yōu)點(diǎn)。
2、內(nèi)部競(jìng)賽激勵(lì)機(jī)制。該機(jī)制是在壽險(xiǎn)公司內(nèi)部組織實(shí)施分支業(yè)務(wù)單位的相互競(jìng)賽，并對(duì)優(yōu)勝單位進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和表彰的機(jī)制。該機(jī)制的主要激勵(lì)作用對(duì)象是分支業(yè)務(wù)單位的主要管理者，并通過(guò)業(yè)務(wù)管理者將激勵(lì)效應(yīng)傳導(dǎo)至整個(gè)組織，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)較為有效的整體激勵(lì)。
3、多層級(jí)的晉升激勵(lì)機(jī)制。晉升激勵(lì)機(jī)制是指保險(xiǎn)公司以業(yè)績(jī)指標(biāo)為導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)規(guī)模為基礎(chǔ)，為保險(xiǎn)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的多層級(jí)晉升通道。依據(jù)明確業(yè)務(wù)指標(biāo)設(shè)計(jì)的晉升通道具有透明度高、確定性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)穩(wěn)定壽險(xiǎn)營(yíng)銷員心里預(yù)期，進(jìn)一步明確其中長(zhǎng)期奮斗目標(biāo)具有重要作用。
4、榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制。榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制是指保險(xiǎn)公司為業(yè)績(jī)指標(biāo)達(dá)成好的個(gè)人打造一個(gè)強(qiáng)有力的展示宣傳平臺(tái)（如MBRT、高峰會(huì)等，只有業(yè)績(jī)指標(biāo)持續(xù)達(dá)到某一較高標(biāo)準(zhǔn)時(shí)才有資格進(jìn)入該榮譽(yù)社群），以增強(qiáng)其榮譽(yù)感和價(jià)值感的機(jī)制。該機(jī)制是行之有效的精神激勵(lì)手段。
（二）壽險(xiǎn)公司激勵(lì)機(jī)制的現(xiàn)狀分析
現(xiàn)階段，壽險(xiǎn)公司激勵(lì)機(jī)制的有效實(shí)施，切實(shí)激發(fā)了壽險(xiǎn)營(yíng)銷員的整體生產(chǎn)活力，使得多數(shù)營(yíng)銷員可以以積極的工作態(tài)度投入到業(yè)務(wù)活動(dòng)中去，對(duì)行業(yè)的快速發(fā)展、公司的價(jià)值增長(zhǎng)和個(gè)人的財(cái)富積累都起到了巨大的促進(jìn)作用。但是也確實(shí)存在一些問(wèn)題和缺陷，對(duì)壽險(xiǎn)公司的.持續(xù)健康發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響，主要問(wèn)題如下：
1、由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致激勵(lì)失效。在委托代理制下，保險(xiǎn)公司主要負(fù)責(zé)保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，保險(xiǎn)代理人負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)活動(dòng)，保險(xiǎn)公司的利益很大程度上取決于代理人行為。因此在雙方的信息博弈中，保險(xiǎn)營(yíng)銷員是信息優(yōu)勢(shì)方（掌握具體營(yíng)銷活動(dòng)及客戶情況等信息），保險(xiǎn)公司是信息劣勢(shì)方（難以掌握具體營(yíng)銷活動(dòng)及客戶情況等信息，且公司信息較為公開）。在信息不對(duì)稱的情況下，就難以確定保險(xiǎn)代理人的具體激勵(lì)需求點(diǎn)，導(dǎo)致激勵(lì)效果不明顯。
2、現(xiàn)行激勵(lì)機(jī)制易誘發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)。由于保險(xiǎn)公司的利益目標(biāo)和保險(xiǎn)代理人的利益目標(biāo)并非完全一致，在雙方信息不對(duì)稱的客觀前提下，激勵(lì)機(jī)制可能會(huì)誘發(fā)保險(xiǎn)代理人的道德風(fēng)險(xiǎn)，致使保險(xiǎn)代理人為實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化而損害公司和客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。主要體現(xiàn)在：①不實(shí)告知或隱瞞。壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員為了使得投保人信任自己并同意投保，對(duì)某一壽險(xiǎn)產(chǎn)品的效果和利益等內(nèi)容進(jìn)行夸大，并隱瞞一些需要切實(shí)告知客戶的內(nèi)容。②誘發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。為得到客戶認(rèn)可，營(yíng)銷人員采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的方式，詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其壽險(xiǎn)公司，激發(fā)不良競(jìng)爭(zhēng)，影響壽險(xiǎn)公司乃至整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)的形象和聲譽(yù)。③誘導(dǎo)客戶退保并造成客戶損失，當(dāng)某一新保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售利益高于某一舊保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷人員可能會(huì)通過(guò)夸大新產(chǎn)品收益，貶低舊產(chǎn)品收益等方式誘勸客戶退保。
3、激勵(lì)與保障失衡。目前，由于大多數(shù)壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員與壽險(xiǎn)公司的關(guān)系屬于委托代理關(guān)系，導(dǎo)致部分壽險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制時(shí)簡(jiǎn)單依據(jù)其價(jià)值創(chuàng)造能力，而未充分考慮營(yíng)銷員的層級(jí)與職業(yè)發(fā)展階段等因素，造成了只關(guān)注激勵(lì)措施而忽略基本保障需求的基本局面。該特征加強(qiáng)了初級(jí)營(yíng)銷員的不安定感，不利于保持基層營(yíng)銷員隊(duì)伍的基本穩(wěn)定，制約壽險(xiǎn)公司的持續(xù)健康發(fā)展。
四、壽險(xiǎn)公司激勵(lì)機(jī)制的優(yōu)化
（一）完善培訓(xùn)機(jī)制，更加注重人的全面成長(zhǎng)
目前壽險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷員的激勵(lì)偏重短期而不重長(zhǎng)期，偏重物質(zhì)而不注重對(duì)人的全面發(fā)展和培養(yǎng)。因此，需要建立更加完善的培訓(xùn)機(jī)制，不僅要注重對(duì)營(yíng)銷員業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)（營(yíng)銷培訓(xùn)和產(chǎn)品培訓(xùn)等），同時(shí)也要注重對(duì)營(yíng)銷員價(jià)值觀、個(gè)人素養(yǎng)和視野等綜合能力的培養(yǎng)與發(fā)展，促進(jìn)人的全面成長(zhǎng)和進(jìn)步。
（二）優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定，長(zhǎng)期激勵(lì)與短期激勵(lì)并重，規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)
針對(duì)激勵(lì)機(jī)制帶來(lái)的道德問(wèn)題，壽險(xiǎn)企業(yè)必須給予足夠的重視，切實(shí)將道德風(fēng)險(xiǎn)納入到管理體系中。對(duì)于夸大效果、隱瞞條款等違反基本職業(yè)道德的短期行為，首先要優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定，根據(jù)員工基本情況設(shè)定合理的任務(wù)目標(biāo)，避免因目標(biāo)設(shè)定過(guò)高而誘發(fā)營(yíng)銷員的短期行為，降低引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)行為的誘導(dǎo)因素。其次，要通過(guò)優(yōu)化激勵(lì)引導(dǎo)措施的方式避免大量屬于道德風(fēng)險(xiǎn)的行為出現(xiàn)，將原先偏重的短期激勵(lì)形式轉(zhuǎn)向?yàn)殚L(zhǎng)短期激勵(lì)并重，逐步嘗試職員制、營(yíng)銷員持股制或合伙人制等舉措，強(qiáng)化主人翁意識(shí)，將保險(xiǎn)代理人的利益與公司的長(zhǎng)期利益更加緊密的結(jié)合起來(lái)，規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)。
（三）教育、監(jiān)督、約束與激勵(lì)并進(jìn)
解決保險(xiǎn)營(yíng)銷員的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，還應(yīng)將教育、監(jiān)督、約束懲戒與激勵(lì)機(jī)制結(jié)合起來(lái)。通過(guò)教育提高道德意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和長(zhǎng)線思維意識(shí)，通過(guò)強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制來(lái)抑制僥幸心理，通過(guò)約束懲戒機(jī)制來(lái)震懾短期負(fù)面行為，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)正向行為。在確保激活生產(chǎn)力的前提下有效管控道德風(fēng)險(xiǎn)。
（四）加強(qiáng)基礎(chǔ)福利保障
在激勵(lì)機(jī)制的實(shí)際制定過(guò)程中，需要充分考慮員工基本保障需求，化解基層營(yíng)銷員的社會(huì)地位邊緣感，在滿足營(yíng)銷員基本保障需求的基礎(chǔ)上，輔以多元化的激勵(lì)手段。同事，進(jìn)一步平衡固定薪酬-傭金-企業(yè)成本三者的關(guān)系，構(gòu)建關(guān)愛(ài)誠(chéng)信、公平競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)激勵(lì)和保障體系。
結(jié)束語(yǔ)：
壽險(xiǎn)公司是提供金融服務(wù)的企業(yè)，具有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和組織發(fā)展模式，針對(duì)壽險(xiǎn)公司的基本情況，需要科學(xué)制定、靈活運(yùn)用適宜的激勵(lì)機(jī)制，以推動(dòng)壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
（1）壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制是增強(qiáng)壽險(xiǎn)營(yíng)銷員展業(yè)活力，推動(dòng)壽險(xiǎn)公司快速健康發(fā)展的重要策略之一。
（2）壽險(xiǎn)公司的典型激勵(lì)機(jī)制主要包括傭金激勵(lì)機(jī)制、競(jìng)賽激勵(lì)機(jī)制、晉升激勵(lì)機(jī)制和榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制，這些機(jī)制的實(shí)踐對(duì)壽險(xiǎn)公司的快速發(fā)展發(fā)揮重要作用，但也存在一定不足，制約了激勵(lì)效果。針對(duì)這些問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)人的全面培養(yǎng)、平衡長(zhǎng)短期激勵(lì)利益等方式予以彌補(bǔ)完善，促進(jìn)壽險(xiǎn)公司持續(xù)健康的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]賈曄楠.保險(xiǎn)企業(yè)人力資源管理中的激勵(lì)機(jī)制分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2015(3).
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