關于全媒體時代電視媒體品牌化發(fā)展的思考論文

　　隨著全媒體時代的到來，網(wǎng)絡新媒體的發(fā)展，視頻、影像產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)電視媒體的專屬，電視媒體面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。面對全媒體的沖擊，電視媒體該如何樹立品牌，以確保其傳播主體地位呢？文章將對全媒體時代的電視媒體品牌發(fā)展做系統(tǒng)的、全面的探析，旨在為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展指明道路。

　　1 全媒體沖擊下的電視媒體

　　在全媒體時代，信息的傳播主要利用廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介以及“光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計算機通信網(wǎng)、大型計算機數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數(shù)字技術播放的廣播網(wǎng)”[1]等新媒介，通過三網(wǎng)融合（廣電網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)絡）進行傳播，最終實現(xiàn)用戶運用電視、電腦、手機等終端完成信息的接收與反饋。

　　不言而喻，這種智能化的傳播模式，越發(fā)地凸顯傳統(tǒng)電視媒體的劣勢。電視對于信息的傳播，必須按照電視臺事先編排的節(jié)目單進行，線性傳播，受眾只能被動地收看。傳播過程，一瞬即過，受眾幾乎沒有思考的時間，他們只能被迫地跟隨節(jié)目前行。另外，受客觀條件限制，電視駕馭特殊題材，作深度報道比較困難，受眾不能全面了解事情的真相。此外，電視節(jié)目的采制對物質(zhì)、技術的'要求過高，發(fā)射距離、收看設備等都會影響傳播的行進，阻礙著信息的最有效傳播。

　　在新媒體技術層出不窮的全媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體該如何應對挑戰(zhàn)呢？

　　2 電視媒體品牌發(fā)展策略

　　在全媒體時代的今天，媒體之間的競爭，實際上也是品牌之間的競爭。薩默·雷石東曾指出：“如果把內(nèi)容比作國王，那么品牌就是王中之王，品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場取勝的關鍵。”[2]電視媒體如何樹立自己的品牌呢？

　　2.1 內(nèi)容為王，提升受眾關注度

　　全媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的加盟，使整個電視受眾市場發(fā)生了顛覆性的變化，即傳播網(wǎng)絡化。在這個泛化的傳播圈層中，傳統(tǒng)電視的受眾被網(wǎng)絡終端的用戶所替代，對視頻產(chǎn)品的選擇具有了強烈的碎片化模式，他們?yōu)閮?nèi)容馬首是瞻，吸引即消費、好看即消費。面對受眾審美的轉變，電視人必須重新審視視頻產(chǎn)品的內(nèi)容標準：節(jié)目的內(nèi)容本身，適合移動客戶端的視頻產(chǎn)品以及吸引受眾碎片化收視的創(chuàng)意。

　　對自身內(nèi)容建設的優(yōu)勢資源重新進行盤整定位，建立有效的內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)激勵機制。央視綜藝節(jié)目《星光大道》采用晉級賽的形式，選手們經(jīng)過一輪輪的比賽，即周冠軍選拔、月冠軍比拼最終年度總冠軍爭霸成功，欄目這一年的制作播出也跟著畫上圓滿的句號。就在由周冠軍晉級以后的比賽中，各周冠軍們展開了強強的對決，把每期最優(yōu)的選手資源通過比賽的形式選拔出來，重復利用，結合不同賽級，加入新的噱頭，不斷吸引觀眾，最終打造終極戰(zhàn)神，給觀眾以完美、精彩的視覺享受。

　　在全媒體時代，基于網(wǎng)絡新媒體的迅猛發(fā)展，電視媒體必須改變傳統(tǒng)的線性傳播模式、單一電視傳播渠道，不可避免地與新興媒體融合在一起，打造適合移動客戶端的新型視頻產(chǎn)品。新媒體傳播的重要特點就是微傳播，電視媒體要加強視頻內(nèi)容的微處理，可以把原有的整檔節(jié)目進行再加工，形成適合移動客戶收視的微內(nèi)容。

　　碎片化時代帶來了受眾收視行為的分散與挑剔，面對這一現(xiàn)實，電視媒體要革新觀念，通過全息化的內(nèi)容呈現(xiàn)，提高受眾的關注度。在節(jié)目制作過程中，充分運用視聽元素，發(fā)揮其功能，從文字、圖片、聲音、圖像等方面多角度展示產(chǎn)品內(nèi)容，吸引受眾對內(nèi)容的注意，再根據(jù)受眾的反饋數(shù)據(jù)，增加新的視頻內(nèi)容，使視頻產(chǎn)品源源不斷，以滿足用戶的需求。

　　2.2 人才戰(zhàn)略，打造全媒體業(yè)務技能

　　電視媒體建立一支適應全媒體發(fā)展的專業(yè)化隊伍，是保證媒體良性前行的智力支持。媒體的競爭是節(jié)目的競爭、收視的競爭、廣告的競爭、時段的競爭，更是人才的競爭。在市場化的運作下，電視媒體的人才，除了具有專業(yè)的業(yè)務素養(yǎng)以外，還應具有多學科背景、靈活變通的社交能力和團隊協(xié)作能力。

　　就電視新聞節(jié)目而言，全媒體人才必須做到能展示正在發(fā)生的事件，深度挖掘事實本身，真實還原事件原貌，跟進事件進展狀況，隨時插播最新資訊。特別是在對突發(fā)事件、災難事件的報道上，更是需要全媒體技能的人才。例如“8·12”天津爆炸事件，央視新聞、鳳凰資訊等的記者們，

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