電影營銷對企業營銷的影響管理論文
一、微電影營銷模式對企業營銷策略的影響
益達口香糖的《酸甜苦辣》系列以及百事可樂打造眾星閃耀的《把樂帶回家》已使我們深刻感受到微電影營銷的巨大影響力,作為一種新興的營銷模式,其蓬勃的發展態勢對于企業的發展一定會產生強烈的影響。
1.微電影滲透企業文化,需注重品牌精神傳播
品牌營銷的關鍵在于樹立品牌形象,傳播品牌理念,為消費者打造正面且深刻的品牌心理認知,從而實現對消費者心靈的觸動。將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化,乃品牌營銷成功的關鍵。微電影通過展現故事的方式吸引受眾,致力于將品牌理念融入情節,也可以為企業量身定做,有效地影響受眾的情緒情感,幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶,提升品牌美譽度與忠誠度。在調查過程中,有52.67%的消費者認為微電影廣告相比于傳統廣告的優勢應該體現在品牌精神的傳播方面。因此企業利用微電影進行營銷推廣的前提條件,便是企業自身品牌具有可深度挖掘的企業精神,樹立明確的企業品牌形象,以便企業文化借由微電影巧妙滲透入消費者的觀念,達到潤物細無聲的效果。微電影營銷應致力于使受眾動情,而不局限于產品曝光或產品本身炫目的體驗,讓觀眾萌生品牌夢想,衍生對品牌靈魂的認同。事實上,將品牌體驗從產品體驗升華到情緒體驗,甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。
2.微電影傳播渠道多為網絡,需注重營銷模式革新
此前進行的“微電影營銷問卷調查”中,67%的受眾選擇了“通過社交網站轉發”,61%的受眾選擇了“視頻網站推薦”這兩個渠道觀看微電影。可見受眾關注的微電影投放平臺多為網絡,而網絡投放對企業而言更具經濟性,相較于電視廣告投放的成本而言,網絡投放成本更低,也更容易通過網絡的互聯性以及SNS(社交網站)的社會化媒體性質進行二次傳播,形成幾何式覆蓋增長。由此可見,企業要更好地發展自身品牌,就需要時刻對于科技發展保持高度敏銳性。及時發掘新興事物,以便利用其擴大自身影響力。微電影廣告的投放與傳播主要依賴網絡平臺,是利用網絡傳播媒介進行的創意式營銷模式,其突破了傳統廣告投放的時間、空間的限制。迎合大眾的信息接收習慣與對新事物好奇的心理,創新出了一條新的屬于網絡時代的營銷模式。微電影營銷模式的出現,打破了企業傳統營銷墨守成規的局面,推動企業改革自身營銷模式。從廣告制作到廣告投放,從產品定位到產品包裝,從銷售定價到銷售渠道等環節,企業都需要重新考量,以為自身打造適用于網絡時代的新型營銷模式。這樣才能使企業在營銷環節不落人后,始終處于消費者的視野之中,保持與時代并進的步伐。3.微電影深度整合廣告娛樂需注意品牌廣告植入或軟硬兼施根據“微電影營銷問卷調查”的數據分析,我們了解到50%以上的網友在進行網絡活動時主要進行的是娛樂休閑類活動,以期在網絡中獲得放松的效果。因而,廣告傳播的新型載體需將這一需求考慮進去,制作出滿足消費者期望的廣告,使消費者在接收品牌信息的同時形成眼前一亮的驚喜感,這種意料之外的感知會使消費者大腦皮層產生更加深刻的刺激,形成對品牌更深的印象。對企業而言,微電影和廣告聯姻,需從創作之初便結合廣告元素、品牌理念進行構思,使品牌植入微電影的方式更加隱秘、也更加柔和。在問卷調查時,有78%的網友不希望看到微電影出現廣告硬性植入的現象,有55.67%的網友認為微電影廣告相比于傳統廣告而言的優勢體現在其廣告的軟性植入,可以降低受眾抗拒心理。微電影廣告之所以比傳統廣告更受消費者歡迎,主要就是因為其改變了以往影視作品創作后期廣告硬性植入的慣常做法,降低了受眾在觀看廣告的過程中所產生的抵觸情緒,使得微電影廣告即使是在網絡平臺播出,同樣可以收獲巨大的點擊量和廣告收益。但是微電影營銷將娛樂與廣告進行深度整合,這對企業而言既是一種創新,又有著一定的劣勢。由于微電影本身是利用電影講故事,因此如果掌控不好故事與品牌的融合度,就極易導致主題不鮮明,故事被留下,而品牌被忽視,這對于企業而言就將會是得不償失的一次失敗嘗試。因此,企業在利用微電影營銷這種創新營銷模式進行自身推廣的過程中,不僅要注重線上投放及反響,還應將部分注意力投入到品牌的線下推廣活動中,以顯性方式結合微電影廣告進行品牌推廣,深化消費者對微電影廣告的品牌認知,從而達到營銷的理想效果。在微電影營銷時代下,以線上的隱性植入帶動線下的顯性推廣,以線下的硬性品牌互動線上的軟性娛樂,“顯隱”并緒、“軟硬”兼施的微電影營銷模式將為企業推廣開拓出新的局面。
二、企業應用微電影營銷模式所需注意的問題
微電影的出現固然掀起了一股營銷新手段的興起熱潮,其自身的諸多優勢配以時機的助力使其成為營銷領域令企業青睞有加的新方式。但從另一方面來看,其自身的特點也不可避免地成為了限制其自身發展的阻力。企業在應用微電影營銷時需注意以下問題:
1.企業是否適合微電影營銷模式
微電影營銷模式雖然成為營銷界新寵,但由于其所附著媒介與吸引的受眾具備局限性,因而企業自身是否適合微電影營銷模式還是一個需要認真考慮的問題。在“微電影營銷問卷調查”中,有71.33%的受眾在網絡中主要關注的行業信息為旅游餐飲等休閑娛樂類行業,而電子設備行業與快消品行業分居二、三位,至于房地產、汽車等高端產品行業則僅以12.33%的.比重居于選項的最后一位。可見,網絡世界中最受消費者關注的休閑娛樂行業類企業更利于利用微電影營銷模式,來打造企業品牌類微電影廣告。而電子設備與快消品行業類企業若可以將創意與好的內容設置結合起來,也是可以在網絡營銷競爭中贏得一席之地的。而相對高端的行業則很難利用這類營銷模式形成期望的營銷效果。企業在選擇營銷模式前,先進行自身品牌與市場定位將更有助于品牌營銷推廣的展開。
2.劇本創作設計能否可與企業文化巧妙融合
微電影廣告又被看做是微小版的商業化電影,或者被理解為注入情節的電視廣告。但這些理解都較為片面,不足以真正將微電影廣告的本質意義表達出來。一部制作精良的微電影廣告是微電影營銷模式的整體基礎,如果只是簡單地將故事情節插入廣告之中或者直白地將廣告植入微電影之中,都很難使受眾產生愉悅的觀感,那么微電影營銷模式的創新就變得毫無意義。微電影廣告不同于傳統的廣告與商業電影,它更應該恰當把控電影與廣告之間的比重與尺度,以降低受眾在觀看過程中的抗拒心理,使受眾在觀看的過程中產生正面深刻的印象,從而在其進行購買決策時應用消費者“錨定心理”的參照系依賴習慣促成其購買行為。并且微電影廣告傳播的主題與內容更具公眾性,其本質上更適于品牌精神與企業文化的傳播,以及對消費者心理層面的價值觀引導。另外,在微電影的制作過程中,要利用非常短的時間精準表現企業品牌訴求并且打動消費者,這對影片的劇本、導演、剪接、整體設計等各方面都有著極高的技術要求。并且由于微電影仍屬新興行業,大部分的參與人員只是出于興趣,還沒有專業的微電影營銷團隊作為固定人才滿足企業營銷需求。因此企業在決定投資之前,需要慎重考慮制作水平。
3.微電影廣告的出現能否幫助企業將線上注意力有效轉變為線下消費力
“微電影營銷問卷調查”的數據顯示,微電影廣告并不一定會激起消費者明顯的購買欲,對于企業的效用更多體現在品牌理念的傳播,而非實際購買欲望的刺激。而優秀的微電影是可以幫助企業在消費者中樹立良好的品牌形象的,并且使品牌成為消費者在具備購買需求時的優先選擇。但是前提是企業在制作微電影廣告時將受眾期望納入考慮范圍,制作品質有保障的微電影廣告才能打動受眾。純粹的線上微電影廣告投放最多只能為企業帶來潛在客群的增長,并不能起到直接刺激購買行為的作用。因而企業如果想要將線上注意力有效轉變為線下消費力,就需要從線上線下兩方面共同進行營銷模式打造。比如利用線上微電影廣告的投放進行先期品牌形象的樹立,在線下賣場進行實際路演或互動活動吸引人氣,使消費者駐足觀看的同時回憶起微電影廣告曾為自己帶來的感官體驗,形成對品牌形象與理念的統一認知,才能更加直接地促進消費者進行購買活動,達到注意力與消費力的有效轉換。綜上而言,微電影營銷模式雖然因其形式新穎具有良好的受眾基礎,在未來的發展趨勢整體具有較為可觀的市場前景及利潤空間。但對企業而言,是否可以恰當地運用這種模式還是需要根據企業自身特點進行衡量考慮,以便企業進行準確投資,從而達到營銷目標,擴大企業收益。
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