淺談電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)論文
摘要：傳統(tǒng)的商務(wù)領(lǐng)域中，顧客忠誠是許多企業(yè)都很重視的問題，因?yàn)橹艺\的顧客能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。而在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的E-時(shí)代，對于電子商務(wù)企業(yè)來說，獲得一位新顧客所支付的費(fèi)用比從事傳統(tǒng)商務(wù)的企業(yè)要高得多，因此顧客忠誠同樣是至關(guān)重要的。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);顧客忠誠
一、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的特點(diǎn)
電子商務(wù)時(shí)代的顧客忠誠在本質(zhì)上依然體現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)模式下顧客忠誠的特點(diǎn)。事實(shí)上，無論是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠還是傳統(tǒng)企業(yè)下的顧客忠誠，其本質(zhì)的忠誠原理都是相同的：即二者的贏取靠的都不是營銷策略或是技巧，而是顧客的滿意度，并且二者形成后對顧客的心理和行為的影響力都是一致的。盡管如此，由于二者交易環(huán)境存在本質(zhì)區(qū)別，致使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)時(shí)代的忠誠度會(huì)呈現(xiàn)出異于傳統(tǒng)商業(yè)模式下顧客忠誠的一些特點(diǎn)：
1.顧客推薦速度更快、范圍更廣。在電子商務(wù)交易中，其交易平臺(tái)的特點(diǎn)可使顧客在虛擬的環(huán)境下進(jìn)行交流，傳播方式所面對的對象涵蓋范圍廣，信息傳播速度快，從而使其個(gè)人認(rèn)為愉快的消費(fèi)經(jīng)歷能更快更廣地得到分享，為企業(yè)忠誠度的培養(yǎng)創(chuàng)造了更大的機(jī)會(huì)。
2.在電子商務(wù)交易中，企業(yè)可以為顧客提供更多的附加價(jià)值。作為品牌推廣的策略，附加價(jià)值旨在增加一種產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中所具有的價(jià)值。理論上講，附加價(jià)值可以造成產(chǎn)品的差異性。一個(gè)公司可以通過某些方式增加一種產(chǎn)品的價(jià)值。
3.顧企關(guān)系更易建立。互聯(lián)網(wǎng)是一種交互式的溝通工具，它既方便了顧客對企業(yè)行為的反饋，讓企業(yè)改進(jìn)服務(wù)或產(chǎn)品，又使得企業(yè)可以切實(shí)做到關(guān)注每一位顧客，讓顧客覺得自己時(shí)刻被企業(yè)關(guān)注。
4.獲取顧客的成本更大，但后期利潤更高。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性衍生出了交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，這使得電子商務(wù)企業(yè)在初期因爭取顧客而要支付更大的成本。但是，由于企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)工具提供了更大的附加價(jià)值，因此較之于傳統(tǒng)交易模式，電子商務(wù)交易中顧客更容易對企業(yè)產(chǎn)生忠誠，隨之而來的企業(yè)利潤潛力也就更大。
5.建立顧客忠誠速度加快的同時(shí)，失去顧客忠誠的速度也相應(yīng)加快。電子商務(wù)交易使企業(yè)服務(wù)能在短時(shí)間之內(nèi)被大眾熟知，也同時(shí)給網(wǎng)購者帶來了更為廣闊的市場視野。因而，一旦企業(yè)在其相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)方面出現(xiàn)疏忽，就有可能導(dǎo)致顧客重新衡量利益得失，從而做出新的選擇。并且，存在顧客心中的這種不愉快的交易經(jīng)歷同樣會(huì)廣泛傳播，這也就導(dǎo)致了電子商務(wù)交易中企業(yè)更容易失去。
二、我國電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠培養(yǎng)的障礙分析
(一)交易安全難以保障。顧客對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀，消費(fèi)者不能眼見為實(shí)，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易過程的安全性和及時(shí)性以及個(gè)人信息的私密性都難以保證，他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來做出購物決策。
(二)搜尋成本低。在當(dāng)前我國電子商務(wù)高速發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)上電子商務(wù)企業(yè)繁多，類別商品更是琳瑯滿目。當(dāng)消費(fèi)者面對網(wǎng)上琳瑯滿目的'產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們僅需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可從一家企業(yè)“跳槽”到另一家企業(yè)，低廉的搜尋成本使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好頻繁地改變決策去尋找最優(yōu)的選擇。
(三)更難獲得購物滿足感。網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)具有明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。消費(fèi)者無法與銷售商和銷售服務(wù)人員面對面交流。消費(fèi)者在不能真實(shí)、即時(shí)地感受到商品或服務(wù)，無法近距離感受到商品的真實(shí)外貌或服務(wù)的真實(shí)存在的情況下，往往會(huì)選擇更加謹(jǐn)慎保守的態(tài)度。
(四)顧客個(gè)性特征多樣化。顧客的個(gè)人特征也是影響顧客忠誠的因素之一。包括顧客的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入和前期交易經(jīng)驗(yàn)等特征，顧客不同的受教育程度，不同的生活方式，個(gè)人的好惡等。不同的在線顧客具有不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價(jià)格敏感度以及千差萬別的品牌偏好。
(五)物流水平低。作為電子商務(wù)交易中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物流直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，其服務(wù)水平的高低很大程度上決定了消費(fèi)者對交易過程的滿意度評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響顧客對電子商務(wù)企業(yè)的忠誠。
(六)網(wǎng)銀支付限額下調(diào)。近來我國各大銀行紛紛下調(diào)網(wǎng)銀支付限額，無疑對網(wǎng)絡(luò)大宗商品(如：電器、數(shù)碼產(chǎn)品、鐘表首飾等)購買者的支付能力造成一定的制約。
三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)對策
(一)明確定位，聚焦目標(biāo)客戶群。
1.建立在線顧客的資料數(shù)據(jù)庫，全面了解顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。2.通過對在線顧客資料數(shù)據(jù)庫的分析，對企業(yè)自身走向明確定位。3.識(shí)別并獎(jiǎng)勵(lì)有贏利潛力的顧客群。
(二)建立便于訪問的網(wǎng)站。網(wǎng)頁是和顧客直接打交道的界面，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是吸引顧客的前提條件，其設(shè)計(jì)質(zhì)量對顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為可造成直接的影響。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)過程中要考慮的因素有：1.節(jié)省時(shí)間。2.個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。3.簡化顧客交易流程。
(三)建立可靠的信任機(jī)制。客戶的信任就是指來訪者在付出了相應(yīng)的時(shí)間、金錢乃至個(gè)人信息之后，能夠得到他所滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。只有當(dāng)客戶對于企業(yè)的信任度提高之后，網(wǎng)上交易的金額才會(huì)逐步攀升，電子商務(wù)企業(yè)才會(huì)走向繁榮。
(四)完善物流體系，提升供應(yīng)鏈價(jià)值。物流是電子商務(wù)不可或缺的一部分，是否能實(shí)現(xiàn)安全快捷的實(shí)現(xiàn)商品配送，直接影響著電子商務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的培養(yǎng)。
(五)保留顧客，制造顧客推出障礙。電子商務(wù)企業(yè)還可以通過為在線顧客制造退出障礙，從而以提高顧客轉(zhuǎn)化成本的方式來減少網(wǎng)站的顧客流失，以維系忠誠顧客。有計(jì)劃的降低顧客購買成本等刺激手段來阻止或減少顧客退出的數(shù)量。當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時(shí)，顧客在更換供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高，進(jìn)而自愿重復(fù)使用。
此外，企業(yè)還可以通過會(huì)員制、累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和俱樂部等多種形式來提高轉(zhuǎn)換成本，從而盡可能長久地保留顧客。
參考文獻(xiàn)：
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