快速消費(fèi)品在西部的營(yíng)銷策略的論文

轎車市場(chǎng)整合營(yíng)銷初探

　　內(nèi)容摘要:整合營(yíng)銷傳播的概念自從上世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授提出以來(lái)得到了廣泛的認(rèn)同。整合營(yíng)銷被應(yīng)用在包括家電業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域,顯示出良好的效果。在我國(guó)轎車營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)τ谡蠣I(yíng)銷的應(yīng)用雖然剛剛開始,卻已為理論界和企業(yè)所重視。我國(guó)的轎車市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng),傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠勝任新形勢(shì)下的營(yíng)銷工作。我國(guó)轎車企業(yè)必須尋找到新的營(yíng)銷理論做指導(dǎo)。本文首先簡(jiǎn)單分析了轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷理念的必要性,接著應(yīng)用整合營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)轎車廠商的營(yíng)銷工作提出了建議。

　　關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播 客戶關(guān)系管理 危機(jī)公關(guān) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng),消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷的理論。

　轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷的必要性

　　20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來(lái)越相近。

　　面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

　　根據(jù)整合營(yíng)銷理論,結(jié)合轎車市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國(guó)轎車營(yíng)銷有必要引入整合營(yíng)銷。

我國(guó)轎車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)

　　頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存壓力、供過(guò)于求等種種跡象都表明我國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國(guó)車市還將會(huì)面對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場(chǎng)再回到賣方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤(rùn)也已然不可能了。隨著我國(guó)消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰(shuí)就能夠成功。在買方市場(chǎng)條件下,整合營(yíng)銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論要更有優(yōu)勢(shì)。

　　轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來(lái)越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國(guó)銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買不來(lái),拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營(yíng)銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來(lái)越便捷

　　消費(fèi)者獲得信息的渠道越來(lái)越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說(shuō),它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來(lái)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購(gòu)買,何時(shí)購(gòu)買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷在我國(guó)轎車營(yíng)銷中的應(yīng)用

　　導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

　　由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購(gòu)買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問(wèn)題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購(gòu)轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

　　壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是在一定的環(huán)境里進(jìn)行的，這種環(huán)境并處于連續(xù)的變化之中。壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，就是一種適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境作出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。各種環(huán)境力量或因素的變化，既可以給壽險(xiǎn)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能形成某種威脅。因此，壽險(xiǎn)公司必須采取措施，監(jiān)視和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展和變化，準(zhǔn)確、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并努力使公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境各因素保持協(xié)調(diào)、平衡，才能保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和公司的健康發(fā)展。