消費社會視閾下的青少年德育論析論文

　　“蘋果”產品的風行仿佛一下子將人們卷入一種特殊的消費活動，在這個活動中人們是如此關注商品的符號價值、交換價值，以致于極少關懷其實際的使用價值。當我們開始注意“蘋果”營銷背后的文化學意義時，歐洲人早在上世紀八十年代從消費與生產的矛盾中找到了理解這種消費文化之社會邏輯的內在密鑰。這些理論家們主要包括法國的鮑德里亞、弗羅姆和美國的費瑟斯通等，鮑德里亞是其中最主要的代表人物，他干脆把這種從人與物的關系中尋找消費的特殊意義的理論稱為“消費社會”理論。該理論的內在合理性還需要相當長時間的社會檢驗，但以此理論為視角，去觀察這種“消費社會”給現實的人們造成的道德沖突、道德失范和道德模糊，并研究解決這些道德問題的策略，無疑具有重要的指導意義。

　　一、“消費社會”的內涵與特征

　　消費社會（consumer society）是指生產相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產的社會。在這個社會里，人們將更多的關注系于社會性的商品的符號價值、形象價值和文化價值，而不是傳統意義上反映商品自然性的使用價值、物理價值和功能價值。鮑德里亞的代表作《消費社會》對此有著權威性的解釋，但是，消費社會概念的闡明并不意味著消費社會已經替換了傳統的生產社會。站在唯物主義生產與消費的關系角度來看，“物質生產仍然是當代人類社會的基礎……正是生產的迅速發展促進了消費的快速增長……符號消費意味著大規模的更具個性的商品生產”[1]。鮑德里亞從現代社會中人與物的關系、從特殊的需求理論角度出發來思考問題，的確給我們分析現實提供了幾個積極的視角。根據這些角度的不同，我們發現現實存在的一些消費社會的特點正在給青少年德育工作帶來嚴峻的挑戰。

　　1.新的消費方式正在置換青少年原有的生活態度、消費習慣，令他們在“豐盛”的商品面前變得手足無措。在傳統的生產社會里，“消費”指的是“摧毀、用光、浪費、耗盡”商品的物理功能；現代的“消費”則是提倡過度的浪費、多余的消耗，認為人們只有在必需物品之外還有物品供其揮霍、使用，才能體現其身份、地位。因此，“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[2]。在鮑德里亞看來，物的豐盛不僅包括數量上的豐富，還指處于一系列符號體系中的商品。“洗衣機、冰箱、洗碗機等，除了各自為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子，一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。”[3]就是說為了實現意義的完整性、系列化，人們在購買一種產品的時候，就想著購買與之配套的相關產品。但是，當越來越多附著著某種符號意義的商品通過廣告、傳媒一古腦兒向我們涌來的時候，我們迷茫了（鮑氏的原話叫“眩暈”）。當人們通過消費來獲得心靈暫時的安寧之后——他們又將陷入新的消費泥淖。就像我們用著蘋果手機的時候，內心已經渴望追求蘋果系列的其他產品，如iPod、iPad、itouch等。

　　2.新的消費邏輯使大多數人開始對身份、地位的追求。在生產社會里，消費的對象是具有使用價值或某種特定物理功能的商品；在消費社會里人們的消費對象是有一定符號意義的商品，其中的使用價值反而被遮蔽了。“如果說前些年諾基亞是靠應用方便占領市場，那么今天蘋果的成果則是品牌文化的成果?！碧O果產品的成功不在于把購買者單純地看成消費者，而是一些懷抱夢想、希望和雄心壯志的人。人們往往為了確證自己作為一個追逐夢想的成功人士，會希圖通過購買這些類似的產品以證明自己不再作為原來群體中的一員而成為更高一級階層的人。人們的消費就成為區分其社會地位的手段?！叭藗儚膩聿幌M物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！盵4]當符號借著時尚、身份地位等外衣來誘惑人們的時候，人們的社會需求將得到進一步的增長。欲望無止境，則消費不止；消費不止，則生產不止。表面上，人們通過消費超越了自己的階層而與自己的階層相異，但是真實的地位并不完全通過消費對象來反映，被拔高的消費只能通過給自己不斷加壓來抵消。

　　3.新的消費認同表明了“享受與個性化”消費的根基已經動搖。在生產社會里，人們消費產品，以完成商品使用價值的消耗。人們選擇不同的產品，以滿足自己某方面的需求，這就是所謂“享受性和個性化”的消費。但是在消費社會中，消費者的需求是被誘惑出來的，說得更直接一點是被“生產”出來的。喬布斯蘋果營銷的又一個成功秘訣是“學會講故事”，讓人們在故事里獲得某種興奮，從而產生對其產品的認同。如此一來，需求被生產出來了。而按照之前說到的，人們對符號的認同會導致其對一系列產品的購買認同，因而需求就不只針對某種具體的物和商品，而是一個體系，一個大范圍內整體的產品系列。只有處于符號編碼狀態下的產品才具有更廣闊的市場魅力，人們也將陷入這種不得不買的編碼桎梏中。消費者們越是追求產品的個性化，就越是導致自己與大眾的同質化。

　　4.新的消費文化的形成發展促使任何商品都變成一種符號，被用于消費。生產社會里主張節儉、理性消費的價值觀念被消費主義、經濟主義和物質主義的價值觀取代，幾乎所有的商品都被轉化為符號消費。各種商品被附著藝術的、文化的或者審美的意義，成為誘惑大眾的對象。如曲線美與美白是化妝品宣傳的最佳興奮點，唯有用某種美白產品才能使女性的皮膚更加美艷，所以人們開始追逐這種產品，反倒是不消費成了“邊緣人”。不要說人們為了符號花費更多的金錢，不要說為了追求一個系列（序列）的產品陷自己于被動工作的狀態，就是正常的需求也已經讓過度消費來代替了，“人們無往而不在枷鎖之中”，先哲的話越發指明了人在物質面前的無奈，這種商品拜物教讓人對馬克思的異化思想獲得了更進一步的理解。