淺談化妝品廣告語(yǔ)言的審美特色論文
廣告是以視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)為基礎(chǔ)，以情感為內(nèi)涵的綜合性藝術(shù)。這種藝術(shù)取決于修辭的魅力。魯迅在《漢文學(xué)史綱要》中指出，漢語(yǔ)具三美：“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”[3]本文從情感、語(yǔ)音和句式三個(gè)方面來(lái)分別探討化妝品廣告語(yǔ)言的審美特色。
一、化妝品廣告語(yǔ)言的情感美
“在現(xiàn)代社會(huì)，……人際的直接交往日益減少，感情日益淡化。現(xiàn)代人在心里更加渴望人間的溫情。”[4]因此，廣告行為主體在創(chuàng)作化妝品廣告作品時(shí)，將感性訴求的主題用于廣告的創(chuàng)意中，將會(huì)產(chǎn)生意想不到的表達(dá)效果。下面試從親情、愛(ài)情和友情三個(gè)方面來(lái)討論化妝品廣告語(yǔ)言的情感美。
（一）親情美
親情是人類最重要、最為珍視的情感之一，表現(xiàn)親情訴求、展示親情之美已經(jīng)成為許多廣告取悅受眾的一把利劍。把絲絲溫暖的親情融入到看似無(wú)情的商業(yè)行為之中，無(wú)形之中淡化了濃濃的商業(yè)味，滿足了廣告受眾靈魂深處對(duì)于情感的需求與祈盼，激發(fā)了他們的情感共鳴，在不知不覺(jué)中誘導(dǎo)著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。例如：
（1）沐浴在媽媽的愛(ài)心里。（嬰兒香皂）
（2）看，媽媽，沒(méi)有蛀牙。（佳潔士牙膏）
（3）讓母親重溫年輕的夢(mèng)。（伊桑化妝品） （二）愛(ài)情美
愛(ài)情是人類永恒的主題。愛(ài)情的甜蜜感是美好而溫馨的，是人們所向往的，廣告行為主體若能抓住這一主題用于化妝品廣告的創(chuàng)意中，則能夠撥動(dòng)人的心弦，獲得特殊的表達(dá)功效。例如：
（4）紅粉知己。（粉底霜）
（5）重現(xiàn)初戀季節(jié)，歲月不再有蹤可循。（蘭蔻護(hù)膚化妝品）
（6）情人節(jié)——試試柔美絲“愛(ài)情溫度計(jì)”。（柔美絲化妝品）
（7）我只愛(ài)一個(gè)男人，我只用一種香水。（法國(guó)香水）
例（4）至（7）中的廣告語(yǔ)言都充滿了濃濃的愛(ài)。把產(chǎn)品與愛(ài)情聯(lián)系在一起，使廣告語(yǔ)言具有鮮明濃烈的愛(ài)的.指向，情趣盎然，美妙溫馨。廣告行為主體有意營(yíng)造出一種浪漫的溫情，給人以美的享受。
（三）友情美
優(yōu)秀的廣告之所以能夠產(chǎn)生審美情感，就在于廣告語(yǔ)言所承載的信息符合審美主體的情感需要，從而獲得心理上的一種滿足和快感。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們愈加渴求美好情感的慰藉，其中也當(dāng)然包括美好而真摯的友情。友情之美也常常在廣告作品中被展示出來(lái)。例如：
（8）力士香皂，我的護(hù)膚秘密。（力士香皂）
（9）保護(hù)你的雙手，避免粗糙干裂。（潤(rùn)膚露）
（10）朋友記心間，大寶天天見(jiàn)。（大寶牌化妝品）
例（8）至（10）中表現(xiàn)的都是關(guān)于友情的主題。例（8）、（9）中，像是兩個(gè)好朋友輕聲細(xì)語(yǔ)地在相互交流著護(hù)膚的秘訣，讓人感到非常親切自然，簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)傳達(dá)出了親密無(wú)間的美好友情。例（10）中把產(chǎn)品與友情融為一體，既宣傳了產(chǎn)品，又給受眾留下了珍惜朋友情誼的深刻印象。以友情為訴求點(diǎn)，具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力。
二、化妝品廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音美
化妝品廣告語(yǔ)言的語(yǔ)音美主要是指廣告語(yǔ)言語(yǔ)音的和諧之美。在廣告語(yǔ)言中，語(yǔ)音上的和諧有助于增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果，使語(yǔ)音要素在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮更大的作用。在化妝品廣告語(yǔ)言中，語(yǔ)音美主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）平仄相間的抑揚(yáng)美
廣告語(yǔ)言的抑揚(yáng)美是指廣告語(yǔ)言音節(jié)中的平仄按照一定的規(guī)律相間，構(gòu)成抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏。漢語(yǔ)是一種聲調(diào)語(yǔ)言，平聲悠長(zhǎng)舒緩，具有“揚(yáng)”的特點(diǎn)，仄聲曲折多變，口氣較重，具有“抑”的特點(diǎn)。聲調(diào)和語(yǔ)言的表達(dá)效果有著較為密切的關(guān)系。廣告行為主體在創(chuàng)作化妝品廣告作品時(shí)，如果能使平仄搭配得當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生良好的語(yǔ)音效果，有利于增強(qiáng)語(yǔ)言的美感，從而打動(dòng)廣告受眾。
（11）白發(fā)不用染，七寶還青絲。（七寶牌化妝品）
平仄平仄仄 平仄平平平
（12）讓今天的臉?gòu)趁模衙魈斓哪樥洳亍＃拱櫋㈧畎咚?/p>
仄平平平仄仄仄 仄平平平仄平平
（13）全面均衡，爽潔柔潤(rùn)。（洗浴液）
平仄平平 仄平平仄
例（11）至（13）中，化妝品廣告語(yǔ)的音節(jié)都使用了平仄相間的手法，使廣告語(yǔ)言平仄交錯(cuò)，跌宕起伏，具有抑揚(yáng)變化的節(jié)奏美感。廣告語(yǔ)言對(duì)平仄的要求雖不像格律詩(shī)那樣嚴(yán)格，也不像對(duì)聯(lián)那樣講求“一句中平仄相間，對(duì)句中平仄相反”，但是一般上下兩句的最后一個(gè)音節(jié)以仄對(duì)平比較常見(jiàn)。
（二）韻腳相同的回環(huán)美
在廣告語(yǔ)言中，為了取得韻腳和諧的語(yǔ)用效果，廣告行為主體應(yīng)從同義詞中挑選最合韻的詞。押韻是“加強(qiáng)節(jié)奏的一種手段，猶如鼓點(diǎn)，它可以使詩(shī)的音強(qiáng)更加響亮，增加讀者聽(tīng)覺(jué)上的美感。”[5]廣告語(yǔ)言追求好聽(tīng)易記，所以，押韻的修辭效果非常適合廣告宣傳的需要，在化妝品廣告語(yǔ)言中應(yīng)用廣泛。例如：
（14）白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品）
（15）至美至真，華美精神。（華美牌化妝品）
（16）要想容顏美，還是用芭蕾。（芭蕾牌化妝品）
（17）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶護(hù)膚品）
例（14）至（17）化妝品廣告語(yǔ)都有相同的韻腳，例如，例（14）中的“紅”與“同”，例（16）中的“美”與“蕾”等。由于韻腳是信息在語(yǔ)音上的近似重復(fù)，會(huì)給廣告受眾留下深刻的印象和聽(tīng)覺(jué)上的美感，因此，能夠增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果。以上各例都是通過(guò)韻腳的協(xié)調(diào)配置，使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生韻律上的回環(huán)美。產(chǎn)生余音繞梁，久久回蕩在聽(tīng)者的耳邊的效果，具有強(qiáng)烈的感染力。
三、化妝品廣告語(yǔ)言的句式美
經(jīng)典的廣告語(yǔ)言特別注重句子的形式之美。化妝品作為一種可以給人帶來(lái)容顏之美的商品，在其廣告中當(dāng)然更要突出此種美感，以獲得廣告受眾的喜愛(ài)。具體來(lái)說(shuō)，化妝品廣告語(yǔ)言的句式美主要體現(xiàn)在句式的整齊美和句式的變化美上。
（一）句式的整齊美
句式的整齊美是一種均衡美，均衡是美學(xué)的基本原則之一，也是語(yǔ)言藝術(shù)的原則之一。何為整齊均衡之美呢？即當(dāng)一組詞語(yǔ)或句子并列使用時(shí)，由于詞性、句式相同或相近，而自然產(chǎn)生出一種整齊均衡的語(yǔ)用效果。在化妝品廣告語(yǔ)言中句式的整齊美主要體現(xiàn)在對(duì)偶修辭手法的運(yùn)用上。
化妝品廣告語(yǔ)言常常運(yùn)用對(duì)偶手法，以體現(xiàn)句式的形式美。例如：
（18）典雅的濃懷，異域的浪漫。（香水）
（19）霞飛 例（18）、（19）廣告語(yǔ)都運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法，都能使廣告受眾感受到形式上的整齊美。例（19）中，采用對(duì)偶的手法，描繪了霞飛滿天的瑰麗景色，用天上的“霞飛”來(lái)暗示人間的“霞飛”之美妙，給人以青春永葆，秀色常在的感覺(jué)。這種修辭手法在滿足廣告受眾視覺(jué)審美快感的同時(shí)，也加深了他們對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的記憶，從而激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的熱情。
（二）句式的變化美
語(yǔ)言藝術(shù)中，均衡和變化是對(duì)立統(tǒng)一的。如果說(shuō)，均衡是求同，變化是求異，那么語(yǔ)言藝術(shù)就是這種同與異的統(tǒng)一。語(yǔ)言的變化美可以通過(guò)句式的多樣化來(lái)實(shí)現(xiàn)，而修辭方式的多樣化是語(yǔ)言變化美的一個(gè)重要方面。
例如化妝品廣告語(yǔ)言中恰當(dāng)?shù)厥褂秒p關(guān)能獲得委婉含蓄、風(fēng)趣幽默的表達(dá)效果。
（20）趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。（化妝品）
（21）最明“脂”的選擇——“特調(diào)脂”。（化妝品）
（22）紅粉知己（粉底霜） 綜上所述，本文在借鑒他人研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)化妝品廣告語(yǔ)言從不同角度進(jìn)行審美透視。我們認(rèn)為化妝品廣告語(yǔ)言具有情感美、語(yǔ)音美和句式美。研究其審美特色對(duì)廣告語(yǔ)言的有效表達(dá)和接受都具有重要意義。
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