網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)對李寧帶來的營銷傳播機(jī)遇論文
摘要：李寧公司原本是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，特別是在北京奧運會后的兩年間，依靠民族情結(jié)達(dá)到了國內(nèi)體育用品行業(yè)內(nèi)空前的高度。然而這種民族情節(jié)必然不能長期對李寧公司產(chǎn)生作用，因此李寧公司也積極著手開始轉(zhuǎn)型。由于李寧品牌沒能通過合適的營銷傳播手段來打入青年消費者的市場，李寧公司在轉(zhuǎn)型過程中受到了巨大的打擊。在互聯(lián)網(wǎng)+時代下，網(wǎng)紅對于其粉絲有著非常大的示范影響力，本文就李寧公司的現(xiàn)狀與網(wǎng)紅的特點，試圖說明網(wǎng)紅模式可以為李寧公司營銷傳播提供一種新思路。
關(guān)鍵詞：李寧網(wǎng)紅營銷傳播
一、李寧近年發(fā)展?fàn)顩r簡介
李寧有限公司的創(chuàng)始人李寧，是當(dāng)年的“體操王子”，人們內(nèi)心中的“民族英雄”。從一個運動員轉(zhuǎn)而成為一個商人，李寧加盟“健力寶”，創(chuàng)辦了“李寧牌”運動服裝。2008年北京奧運會的成功舉辦，對于李寧公司的發(fā)展，無疑是一個大機(jī)遇。李寧在奧運會開幕式得以“空中漫步”的方式機(jī)會點燃奧運圣火，使得李寧品牌得到了前所未有的關(guān)注。好景不長，2010年，李寧公司進(jìn)行二次品牌重塑與營銷策略的變革，意圖將用戶鎖定在90后。然而新的定位并沒有吸引到90后的目標(biāo)客戶，同時李寧品牌的老客戶也在逐漸流失。李寧公司不得不大規(guī)模的關(guān)閉店鋪，并大量對產(chǎn)品進(jìn)行打折處理，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。2011年開始，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升，再加上需求減弱，整個體育行業(yè)的都呈現(xiàn)不景氣的狀態(tài)。在2012年，李寧公司的虧損高達(dá)19。79億元。2013到2014年間，李寧的業(yè)績也依然是持續(xù)虧損的狀態(tài)。2015年到2016年期間，李寧公司狀況有所改觀，但絕不能跟自身最輝煌的時期相比較。
二、對李寧公司現(xiàn)狀的SWOT分析
?。ㄒ唬㏒WOT分析法
SWOT分析法，是指通過對公司的內(nèi)部因素進(jìn)行研究并分析，從而找出該公司的競爭力及優(yōu)劣勢，是公司戰(zhàn)略分析的一種常用的重要理論工具。其中，每個字母對應(yīng)著一個英語單詞，分別是Strength，Weakness，Opportunity，Threat。SWOT分析法在應(yīng)用中，一般不需要大量的數(shù)據(jù)去做分析，相對來說比較簡單，但依然有一定的說服力。
?。ǘ├顚幇l(fā)展現(xiàn)狀SWOT分析
1、李寧公司發(fā)展優(yōu)勢分析
李寧公司在中國體育品牌中依然有一席之地，擁有較高的知名度與消費者忠誠度，而且有一定成熟的市場運作經(jīng)驗和生產(chǎn)設(shè)計專業(yè)體育產(chǎn)品的技術(shù)。另外，李寧公司長期與國內(nèi)體育賽事合作，在中國體育界有較高的認(rèn)可度。李寧品牌底蘊深厚，具有一定市場宣傳的影響力。
2、李寧公司發(fā)展劣勢分析
李寧公司戰(zhàn)略的改變使得李寧產(chǎn)品的辨識度大大降低。隨著李寧牌的民族特色逐漸褪去，其消費客戶群也逐漸老化。李寧為了吸引新的消費者，在品牌推廣方面也付出了很多努力，但其推廣方式并沒有對新的目標(biāo)群體產(chǎn)生足夠大的影響力。
3、李寧公司發(fā)展機(jī)遇分析
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷的提升，國內(nèi)消費者的運動意識也逐漸增強，體育用品行業(yè)還是有很大的發(fā)展?jié)摿?。同時互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)制行業(yè)帶來了空前大的影響，在一定程度上顛覆了以往企業(yè)經(jīng)營的方式。從一方面來說，這對現(xiàn)有企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，從另一方面來看，這也是一個機(jī)遇。
4、李寧公司發(fā)展威脅分析
李寧公司面臨著高中低市場的挑戰(zhàn)。國際品牌阿迪達(dá)斯、耐克等品牌占據(jù)著高端市場，中低端市場充斥著安踏、匹克等眾多發(fā)展強勁的國內(nèi)品牌。
5、總結(jié)分析
可以從以上的內(nèi)容中看出，李寧目前面臨的主要問題不在于名氣，不在于品質(zhì)，也不在于科技含量，而在于轉(zhuǎn)型后沒有辦法將產(chǎn)品推廣到目標(biāo)群體之中。面對民族情結(jié)的淡去，李寧很敏銳的選擇轉(zhuǎn)型，短期內(nèi)的虧損是在情理之中的事情，但是李寧公司的持續(xù)虧損則說明了它的轉(zhuǎn)型未被市場所認(rèn)可。筆者認(rèn)為其中一個關(guān)鍵點就在于李寧公司一直沒有找到一種合適的營銷傳播方法。而生機(jī)蓬勃的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下最能帶動年輕人消費的新生物，筆者認(rèn)為李寧公司十分值得在這方面多投入一些心思。
三、網(wǎng)紅的概念
（一）什么是網(wǎng)紅
隨著科技的不斷發(fā)展，催生了許多依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的群體，網(wǎng)紅就是其中極具特色的一類群體。網(wǎng)紅的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步無法分開，使得該群體天然地帶有多媒體技術(shù)變革的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)逐步的發(fā)展給人們帶來了天涯論壇、QQ空間、博客、微博、微信朋友圈、直播平臺等豐富的表現(xiàn)方式。網(wǎng)絡(luò)紅人依托于這些平臺，通過娛樂自己的粉絲而得到追捧并走紅。“紅”意味著話題性，使這些網(wǎng)絡(luò)紅人在其粉絲圈中得到很大的影響力，其一言一行都具有極大的示范效應(yīng)。
?。ǘ┚W(wǎng)紅為什么這么紅
網(wǎng)紅是打發(fā)無聊時間的一種方式，填補碎片化時間空隙。對于大多數(shù)的受眾而言，網(wǎng)紅是一種極具觀賞性的類明星式的娛樂化群體，網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容無疑為人們打發(fā)無聊時間提供了排解疏通的渠道。大量的受眾因為無聊而在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中尋找寄托，網(wǎng)紅及其衍生的傳播熱點恰恰滿足了受眾的這種需求，成為空虛無聊時的一種調(diào)劑和消遣。
?。ㄈ┚W(wǎng)紅的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著移動終端的興起，微博、微信、知乎、直播平臺等移動社交工具愈加深刻地滲透融入并改造著人們的傳統(tǒng)生活方式，網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)平臺的言論、舉動和表現(xiàn)借由這些移動交互應(yīng)用可以到達(dá)更廣泛的受眾。由QuestMobile發(fā)布的《2016春季APP實力榜》，截至2016年3月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)突破9。27億，如此龐大的移動社交應(yīng)用活躍用戶意味著網(wǎng)絡(luò)紅人在當(dāng)下?lián)碛兄纫酝魏我粋€時期都更廣泛的潛在受眾群體。
四、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)為營銷傳播帶來的機(jī)遇
?。ㄒ唬I銷傳播的概念
營銷傳播是指公司試圖用來直接或間接向消費者告知，說服和提醒關(guān)于其銷售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息的方法。它們是公司建立與消費者之間對話和關(guān)系的工具。營銷傳播也有利于消費者，可以向他們展示如何、為何要用這一產(chǎn)品，消費者能夠了解誰生產(chǎn)了產(chǎn)品以及公司和品牌代表的是什么。營銷傳播使公司能夠?qū)⒆约旱钠放茖⒆约旱钠放婆c其他的一些人、地點、事件、品牌、經(jīng)歷、感覺和事物連接起來。通過在消費者記憶中建立品牌和創(chuàng)造品牌形象，營銷傳播能夠提高品牌資產(chǎn)，拉動銷售，甚至影響股東價值。網(wǎng)紅作為一種文化現(xiàn)象，其傳播勢頭之猛、普及范圍之廣。非常適合被利用為一種傳播手段，來表現(xiàn)各種品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢。
?。ǘ┚W(wǎng)紅發(fā)展過程中影響力的分化
網(wǎng)紅之間的競爭日漸激烈，網(wǎng)紅需要得到粉絲更深層次的認(rèn)同才能夠獲得更持久的關(guān)注。事實上，在注意力資源有限而消費資源日益豐富這種供大于求的狀態(tài)下，網(wǎng)紅的受眾也在發(fā)生分化。比如喜愛科技的、搞笑的、美妝護(hù)膚的等人群，往往會選擇關(guān)注不同領(lǐng)域類型的網(wǎng)紅與之進(jìn)行互動。這些粉絲在對網(wǎng)紅的熱愛和崇拜過程中，其自身的認(rèn)同感和價值觀也得以鞏固，從而產(chǎn)生群體歸屬感?，F(xiàn)如今的網(wǎng)紅們并不力求快速達(dá)成為所有人所熟知的目標(biāo)，而是更專注于自己所擅長的細(xì)分領(lǐng)域，在極具特色的自我表現(xiàn)基礎(chǔ)上創(chuàng)造出一個個具有品牌效應(yīng)和受眾粘性的個人IP。
（三）體育行業(yè)在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中的機(jī)遇
隨著網(wǎng)紅分類的不斷細(xì)化及專業(yè)化，這種娛樂模式必將涉及到各個領(lǐng)域。體育運動有其內(nèi)在的精神與文化，且有著極高的社會認(rèn)同度，必然也是網(wǎng)紅的一大發(fā)展方向。而現(xiàn)今的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中體育模塊依然處于發(fā)展的初級階段，雖然也受到一些關(guān)注，但并沒有出現(xiàn)像papi醬一樣有巨大影響力的網(wǎng)紅，從而也少有體育行業(yè)的企業(yè)與該領(lǐng)域合作。如果有企業(yè)能找到或者培養(yǎng)出一些在體育網(wǎng)紅領(lǐng)域有話語權(quán)的網(wǎng)紅時，必然可以通過他們建立無與倫比的`營銷傳播體系。這將對塑造品牌的外在形象與內(nèi)在品質(zhì)都能起到積極的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。
如今消費者的多元化選擇需求已經(jīng)實現(xiàn)，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足。擺在人們面前的更突出的現(xiàn)實問題不再是尋找某一類產(chǎn)品的問題，而更多的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中迅速選中最適合自己的東西。自然而然地，品牌消費已經(jīng)不知不覺間成為人們的首選需求。青年消費者同樣也需要有針對自身群體的品牌來簡化自己的消費過程。而網(wǎng)紅或可解決李寧品牌一直以來無法打入青年消費者市場的問題，如果李寧公司能很好的打入青年消費者市場中，或許可以重振李寧品牌，使其得到積極的品牌效應(yīng)。
五、總結(jié)
通過上述分析可知，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時代下的新生事物，隨著人們生活節(jié)奏的加快，每個人空閑時間的碎片化，網(wǎng)紅將逐漸成為一種主要的娛樂消費對象。每個網(wǎng)紅對其自己的粉絲受眾都有著很大的影響力，網(wǎng)紅可以在很大程度上對受眾產(chǎn)生示范效應(yīng)。目前體育網(wǎng)紅還很少，而且專業(yè)度也有所不足，如果有企業(yè)能率先占領(lǐng)這個領(lǐng)域，或許可以復(fù)制耐克式的體育名人效應(yīng)。李寧公司是國內(nèi)最有民族情結(jié)及民族特色的企業(yè)，承載著國人的很多期許。如果李寧公司能在互聯(lián)網(wǎng)時代把握住機(jī)遇，發(fā)展成為世界級品牌，這將對我國的商界產(chǎn)生巨大的積極影響。
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