一、引言

　　現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)之間的營銷溝通活動。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)市場營銷中,企業(yè)之間的溝通越來越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力, 而不是當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品。例如,在資本類產(chǎn)品交易會上,參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發(fā)部門的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢,而不是把當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品作為介紹的重點(diǎn);在紡織品展銷會上,參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產(chǎn)品能力,而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫(yī)療器械專業(yè)展覽會上,供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學(xué)的發(fā)展和研究技巧,而不是探討各種器械本身的具體特點(diǎn)等等。由此看來,在實(shí)踐中,許多參展商向顧客所展示和溝通的重點(diǎn)并非是各種產(chǎn)品,而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補(bǔ)客戶能力缺口的各種能力。

　　而供應(yīng)商或參展商為什么將營銷溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢?這主要是因?yàn)?一方面,具體的產(chǎn)品太明顯,顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動以及能否支持特殊的創(chuàng)新項目。例如,在現(xiàn)場溝通過程中,我們甚至還能看到,一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度,還可以現(xiàn)場免費(fèi)講解和傳教一些技術(shù)知識。另一方面,由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短,顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰(zhàn)略性資源和能力)取代產(chǎn)品來評估和選擇供應(yīng)商。根據(jù)能力來評估供應(yīng)商的價值創(chuàng)造潛力已成為客戶企業(yè)采購與營銷的一項戰(zhàn)略活動。越來越多的管理實(shí)踐也表明,產(chǎn)品和服務(wù)是客戶評價供應(yīng)商創(chuàng)造當(dāng)前價值大小的核心要素,而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來價值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)。因此,供應(yīng)商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻(xiàn),特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀或能力基礎(chǔ)觀似乎并沒有考慮到這些活動,它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。特別是有關(guān)能力在要素市場上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀點(diǎn)與實(shí)踐中企業(yè)能力的溝通和營銷現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯,利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的能力溝通和營銷活動。為了澄清和解釋這一沖突,一些學(xué)者結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)際對上述問題進(jìn)行了初步的探討。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實(shí)踐,發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)、所轉(zhuǎn)移的能力類型和轉(zhuǎn)移機(jī)制之間存在顯著的相關(guān)性。nZerbini et al.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車制造產(chǎn)業(yè)以及美國的IBM公司的成功實(shí)踐,識別了能力營銷的主要特征和機(jī)制。

　　從實(shí)踐來看,能力營銷對企業(yè)的采購和營銷活動具有重要的戰(zhàn)略意義,但目前學(xué)術(shù)界對該領(lǐng)域的研究才剛剛起步,研究的內(nèi)容主要聚焦在對企業(yè)能力營銷現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機(jī)制探討,國內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此,本文將在回顧能力營銷研究的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討能力營銷的方式及其選擇機(jī)理,以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機(jī)制,為企業(yè)制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

　　能力營銷(marketing of competence)概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一文中提出來的,他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷研究并沒有看到企業(yè)營銷實(shí)踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷和銷售現(xiàn)象)的存在,他們把這種特殊的營銷形式稱作為能力營銷。Gibbert et al.(2006)也指出,企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場中企業(yè)所開展的能力溝通和交易的活動。而且,他們也把這種現(xiàn)象稱之為能力營銷,并把它定義為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。Moiler(2006)也支持能力營銷的觀點(diǎn),并提出了另外一種解釋。例如,企業(yè)為了強(qiáng)化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去,那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商,出售給外包商所需要的能力。 Ritte(2006)認(rèn)為,所有的市場溝通都是基于能力的溝通,但是能力溝通和營銷的內(nèi)容隨著市場導(dǎo)向的類型和顧客需求的不同而改變。Blois and Ramirez(2006)也認(rèn)為能力可以作為一項能夠進(jìn)行市場交易的資產(chǎn)。

　　從概念來看,能力營銷對資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)?傳統(tǒng)的營銷資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯,主要是解釋消費(fèi)者市場中營銷能力如顧客關(guān)系能力、市場導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計技能等是如何影響競爭優(yōu)勢的。但是這種邏輯認(rèn)為績效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入于組織程序之中,并且通常具有很強(qiáng)的粘性,從而很難在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移,更不用說在外部進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而能力營銷觀認(rèn)為,一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為的那樣不可流動,事實(shí)上,作為輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統(tǒng)認(rèn)識對營銷能力存在狹隘的理解,將營銷通常作為一個形容詞,因此,營銷能力就成為了具體營銷能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標(biāo)志。實(shí)際上,營銷還可以作為一個動詞,從這個意義來看,營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和聯(lián)盟。

　　為此,上述觀點(diǎn)引發(fā)了許多理論和實(shí)際問題需要重新進(jìn)行思考和新的探討。例如,從理論上看,既然企業(yè)能力可以進(jìn)行促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和可作為進(jìn)行市場交易的資產(chǎn),那么相對于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營銷而言,能力從作為一個輸入因素變?yōu)橐粋€輸出要素,這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn),我們該如何理解它們之間的沖突?從實(shí)際來看,既然能力營銷是企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程,那么哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什么呢? 本文將在總結(jié)能力營銷活動或方式的基礎(chǔ)上探討能力營銷方式的選擇機(jī)理以回答適合能力營銷的情境問題。

三、能力營銷的方式

　　能力營銷是企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義,我們可以看出能力營銷可 以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場中的企業(yè)能力營銷實(shí)踐,結(jié)合上述文獻(xiàn),我們將企業(yè)能力營銷歸納為三種方式:能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下,能力營銷的方式和手段具有差異性。