一、引言

　　現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)之間的營銷溝通活動。因為在產(chǎn)業(yè)市場營銷中,企業(yè)之間的溝通越來越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力, 而不是當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品。例如,在資本類產(chǎn)品交易會上,參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發(fā)部門的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢,而不是把當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品作為介紹的重點;在紡織品展銷會上,參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產(chǎn)品能力,而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫(yī)療器械專業(yè)展覽會上,供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學(xué)的發(fā)展和研究技巧,而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來,在實踐中,許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產(chǎn)品,而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。

　　而供應(yīng)商或參展商為什么將營銷溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢?這主要是因為,一方面,具體的產(chǎn)品太明顯,顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動以及能否支持特殊的創(chuàng)新項目。例如,在現(xiàn)場溝通過程中,我們甚至還能看到,一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度,還可以現(xiàn)場免費講解和傳教一些技術(shù)知識。另一方面,由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短,顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰(zhàn)略性資源和能力)取代產(chǎn)品來評估和選擇供應(yīng)商。根據(jù)能力來評估供應(yīng)商的價值創(chuàng)造潛力已成為客戶企業(yè)采購與營銷的一項戰(zhàn)略活動。越來越多的管理實踐也表明,產(chǎn)品和服務(wù)是客戶評價供應(yīng)商創(chuàng)造當(dāng)前價值大小的核心要素,而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來價值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標。因此,供應(yīng)商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻,特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀或能力基礎(chǔ)觀似乎并沒有考慮到這些活動,它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。特別是有關(guān)能力在要素市場上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀點與實踐中企業(yè)能力的溝通和營銷現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯,利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的能力溝通和營銷活動。為了澄清和解釋這一沖突,一些學(xué)者結(jié)合企業(yè)的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實踐,發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標、所轉(zhuǎn)移的能力類型和轉(zhuǎn)移機制之間存在顯著的相關(guān)性。nZerbini et al.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車制造產(chǎn)業(yè)以及美國的IBM公司的成功實踐,識別了能力營銷的主要特征和機制。

　　從實踐來看,能力營銷對企業(yè)的采購和營銷活動具有重要的戰(zhàn)略意義,但目前學(xué)術(shù)界對該領(lǐng)域的研究才剛剛起步,研究的內(nèi)容主要聚焦在對企業(yè)能力營銷現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機制探討,國內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此,本文將在回顧能力營銷研究的基礎(chǔ)上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理,以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制,為企業(yè)制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據(jù)。

二、文獻回顧

　　能力營銷(marketing of competence)概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一文中提出來的,他們認為傳統(tǒng)的營銷研究并沒有看到企業(yè)營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷和銷售現(xiàn)象)的存在,他們把這種特殊的營銷形式稱作為能力營銷。Gibbert et al.(2006)也指出,企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場中企業(yè)所開展的能力溝通和交易的活動。而且,他們也把這種現(xiàn)象稱之為能力營銷,并把它定義為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。Moiler(2006)也支持能力營銷的觀點,并提出了另外一種解釋。例如,企業(yè)為了強化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去,那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商,出售給外包商所需要的能力。 Ritte(2006)認為,所有的市場溝通都是基于能力的溝通,但是能力溝通和營銷的內(nèi)容隨著市場導(dǎo)向的類型和顧客需求的不同而改變。Blois and Ramirez(2006)也認為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產(chǎn)。

　　從概念來看,能力營銷對資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因為,傳統(tǒng)的營銷資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯,主要是解釋消費者市場中營銷能力如顧客關(guān)系能力、市場導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計技能等是如何影響競爭優(yōu)勢的。但是這種邏輯認為績效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入于組織程序之中,并且通常具有很強的粘性,從而很難在內(nèi)部進行轉(zhuǎn)移,更不用說在外部進行轉(zhuǎn)移。而能力營銷觀認為,一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認為的那樣不可流動,事實上,作為輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統(tǒng)認識對營銷能力存在狹隘的理解,將營銷通常作為一個形容詞,因此,營銷能力就成為了具體營銷能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標志。實際上,營銷還可以作為一個動詞,從這個意義來看,營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和聯(lián)盟。

　　為此,上述觀點引發(fā)了許多理論和實際問題需要重新進行思考和新的探討。例如,從理論上看,既然企業(yè)能力可以進行促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和可作為進行市場交易的資產(chǎn),那么相對于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營銷而言,能力從作為一個輸入因素變?yōu)橐粋€輸出要素,這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn),我們該如何理解它們之間的沖突?從實際來看,既然能力營銷是企業(yè)進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程,那么哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什么呢? 本文將在總結(jié)能力營銷活動或方式的基礎(chǔ)上探討能力營銷方式的選擇機理以回答適合能力營銷的情境問題。

三、能力營銷的方式

　　能力營銷是企業(yè)進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義,我們可以看出能力營銷可 以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場中的企業(yè)能力營銷實踐,結(jié)合上述文獻,我們將企業(yè)能力營銷歸納為三種方式:能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下,能力營銷的方式和手段具有差異性。