供應鏈混合渠道分銷研究述評論文

一、引言

　　網絡及信息技術的發展不但使分散在供應鏈節點上的企業能夠進行有效溝通，提升了傳統供應鏈的運作效率，而且催生了新的供應鏈模式。供應鏈模式的變革主要產生在零售節點上，即電子商務以并行或串行方式融入供應鏈，構成混合渠道（多渠道）供應鏈網絡，增強了供應鏈的推動力及拉動力，滿足了顧客對銷售渠道的異質性偏好，提高了企業的市場覆蓋率（Rangan等，1992；Anderson等，1997；Keeney，1999；Kacen等，2002；Torkzadeh和Dhillon，2002；Yang和Jun，2002；Viswanathan，2005）。多渠道供應鏈已經成為企業應對激烈市場競爭的重要手段（Gabrielsson等，2002），越來越多的企業同時采用網絡渠道和傳統渠道進行銷售，以提高供應鏈的靈活性（Moriarty和Moran，1990；Keskinocak和Tayur，2001）。早在1999年，美國的頂級供應商就已經有42%通過網絡向消費者直銷商品，如IBM公司、凱新達電子公司(Pioneer Electronic)、思科公司(Cisco)、雅詩蘭黛公司(Estee Lauder)和耐克公司(Nike)(Tedeschi，2000)。2005年，美國的前100家零售巨頭中只有亞馬遜公司(Amazon.com)一家是純網絡零售商(Schulz，2005)。在中國，海爾、聯想、長虹等知名供應商也開設了網上商城直銷商品。

　　電子商務經營模式使得企業能夠把其采購、物流和整個供應鏈管理移向互聯網來縮短供應鏈。但是，電子商務在作為有效的營銷及物流助推器的同時，也對供應鏈管理提出了一些新的挑戰，如企業在開展電子商務業務時如何進行戰略選擇；如何利用物流功能支持營銷渠道的拓展并增強其靈活性；如何協調和集成多渠道供應鏈使之高效運作，從而為顧客創造價值；等等。因此，這種包含傳統分銷渠道和網上直銷渠道的混合渠道供應鏈的運作策略、協調機制等，已成為近年來供應鏈管理領域的研究熱點之一。本文從渠道沖突、價格競爭及庫存決策三個角度對供應鏈混合渠道分銷研究進行了回顧和分析。

二、混合渠道分銷產生渠道沖突的原因及影響

　　供應鏈的組成是以其成員共贏的戰略目標為基礎的，但供應鏈是由不同的利益主體所構成的合作系統，每一節點企業都有自己的目標、決策控制權、資源及信息，都會根據各自的局部利益優化決策。供應鏈成員的利潤最大化，往往與供應鏈整體利益最優化相沖突。如當零售商具有更強的實力時，供應鏈中往往會產生一種縱向沖突，即“雙重加價效應”。而當供應鏈中存在混合分銷渠道時，如果消費者不具有異質性，制造商則可以將網絡直銷渠道作為一種可信的威脅來降低“雙重加價效應”，產生“直接營銷，間接利潤”①的作用。但是，制造商花費成本另開虛擬渠道并非只想借之發揮威脅的作用，且消費者往往具有異質性，因此，網絡銷售量實際上是存在的。此時，制造商不但是零售商的供應商，而且也同時成為零售商的直接競爭對手，因此，橫向的渠道沖突不可避免。如Apple公司的獨立零售商于2002年初對Apple公司提起了訴訟，訴由是對于熱銷的iMac型電腦，Apple公司沒有分配給它足夠的庫存(Wilcox，2002)。在Gilbert和Bacheldor(2000)對50個制造商的調查中，66%的制造商指出，渠道沖突是它們采用在線銷售戰略所面臨的最大問題。許多實例表明，如果不解決渠道沖突，則可能導致分銷渠道不暢和無效率的縱向一體化，并且會影響市場的開拓與穩定。因此，一些制造商試圖采取措施避免渠道沖突，如李維斯公司(Levis)停止了網上直銷(Collett，1999)，而施樂公司(Xerox)僅利用網絡來提供信息，以支持傳統渠道的銷售(Chiang，2002)。

　　一些研究表明，制造商在傳統渠道外增設網絡直銷渠道對零售商未必有害（Tsay和Agrawal，1999；Sridhar，1998；Zettelmeyer，2000；Tsay和Agrawal，2000），關鍵在于如何設計混合渠道供應鏈（Rhee和Park，2000；陳劍等，2003；Tsay和Agrawal，2003）。實際上，越來越多的消費者利用多種渠道來滿足購物需求(Stringer，2004)，而且在一定的條件下，顧客在網絡零售渠道和傳統零售渠道之間的分布是穩定的（Yao和Liu，2003）。因此，混合渠道可以作為均衡的行業結構模式存在，當整個市場處于封閉狀態時，這種均衡結構只是制造商的一種必要的戰略，不一定能增加利潤，但卻能改善消費者的福利；而當整個市場能夠通過采用新的經營模式而擴張時，均衡市場結構則意味著更高的利潤。Bell等(2002)、Cattani等(2003)、Kumar和Ruan(2004)、Bernstein等(2004)以及Druehl和Porteus(2005)的研究，也在網絡對供應鏈績效的影響以及制造商渠道結構選擇方面得出了同樣的結論。

三、價格競爭及協調機制

　　在混合渠道供應鏈中，制造商不但作為零售商的供應商，同時也作為零售商的直接競爭對手存在，而價格競爭往往成為制造商與零售商爭奪市場的一種主要形式。定價策略直接影響制造商、零售商乃至整個供應鏈的利潤（程曙等，2004；張振雨等，2006），因此，價格競爭及相應的定價策略問題引起了學術界的關注。相關研究主要基于以下假設：由于廠商分銷成本及消費者搜尋成本的降低，混合渠道分銷會導致廠商之間更加激烈的市場競爭（Kauffman和Walden，2000；Bakos，2001），結果是市場處于完全競爭狀態，價格等于邊際成本，制造商與零售商采用同價策略。顯然，在制造商引入新的網絡分銷渠道以后，如果采用與傳統分銷渠道相同的價格，則可以在一定程度上避免與現有零售商的渠道沖突。Ernst和Young(2001)也曾報告，大約有2/3廠商的產品在網絡及實體分銷渠道中的售價相同。但是，不同渠道的商品價格往往仍存在很大差異[7，8]，這說明混合渠道分銷模式下的價格競爭及定價策略并非如此簡單，它們受多種因素的影響

　　（Balasubramanian，1998；蔡津等，2001；Tsay和Agrawal，2004[9]），主要表現在以下三個方面：

　　首先，消費者對不同商品的網絡與實體銷售價值的評估是不同的(Chiang，2002)。當商品在不同渠道中的估值有很大差異時（如那些只有通過感官接觸及銷售人員現場宣傳才可以確認是否可靠的商品），網絡直銷商應該在提高消費者對網絡直銷品的信任度上下功夫，而不是僅僅采用低價促銷策略。而對于那些在兩種渠道中的價值評估沒有太大差異，且對售后服務的要求也不太高的商品（如書籍、音樂CD、影視制品等標準化程度較高的商品），兩種渠道之間的競爭就主要是價格競爭。

　　其次，混合渠道的價格競爭及定價策略受網絡渠道的便利性及網絡市場規模的影響（Zettelmeyer，2000；Tang和Xing，2001）。只有當網絡渠道與傳統渠道相比還不夠便捷時，制造商才會以與傳統渠道零售價相同的價格直銷商品。一旦網絡渠道的便利性增加，制造商就有極大的動力放棄同價策略，同零售商展開價格競爭，從而對傳統零售商構成威脅（Cattani等，2006）。

　　最后，混合渠道分銷所引致的價格競爭并非只是單向的，當消費者的品牌忠誠度高、采用實體購物方式的成本高、對產品的實體感知只相對重要時，網絡直銷價格甚至可以高于傳統零售價格，從而降低價格競爭的激烈程度。[10]當然，與零售商相比，只有規模大、知名度高的制造商才具備上述條件。所以，直銷渠道少但實力強的廠商能夠比直銷渠道多但實力弱的廠商獲得更多收益（Geyskens等，2002）。

　　以上分析表明，定價是個動態的決策過程，特別是在零售商與制造商實力相當時，為了爭奪渠道控制權，制造商與零售商都有動機降低價格，從而引發價格戰，進而使廠商的利潤空間一再壓縮。混合渠道中的價格競爭再次從商業實踐角度證明了制造商和零售商作為供應鏈不可缺少的節點企業，彼此協作的重要性。Jeuland和Shugan(1983)將渠道協調定義為：設置制造商及零售商的控制變量，使渠道利潤達到最高水平。混合渠道分銷模式下的協調變量常常表現為多種形式，如制造商可以通過設置適當的批發價來對零售商進行協調，使其適應直銷渠道（Yao等，2005；[11]陳樹楨等，2007）。但當品牌競爭與渠道爭奪同時存在時，批發價對供應鏈起不到協調作用，適當的動態定價策略能協調供應鏈，并使博弈各方受益。[12]此外，在一定條件下，制造商為零售商向直銷渠道引導顧客的`行為支付傭金、由零售商負責執行全部訂單（Tsay和Agrawal，2004）、信息共享（Wu等，2004；Yue和Liu，2006）等激勵機制都能起到協調作用，從而提高整個供應鏈的績效。表1給出了部分混合渠道供應鏈價格競爭問題研究的主要假設和外部環境分析。