供應(yīng)鏈混合渠道分銷研究述評(píng)論文

一、引言

　　網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的發(fā)展不但使分散在供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)能夠進(jìn)行有效溝通，提升了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，而且催生了新的供應(yīng)鏈模式。供應(yīng)鏈模式的變革主要產(chǎn)生在零售節(jié)點(diǎn)上，即電子商務(wù)以并行或串行方式融入供應(yīng)鏈，構(gòu)成混合渠道（多渠道）供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了供應(yīng)鏈的推動(dòng)力及拉動(dòng)力，滿足了顧客對(duì)銷售渠道的異質(zhì)性偏好，提高了企業(yè)的市場覆蓋率（Rangan等，1992；Anderson等，1997；Keeney，1999；Kacen等，2002；Torkzadeh和Dhillon，2002；Yang和Jun，2002；Viswanathan，2005）。多渠道供應(yīng)鏈已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場競爭的重要手段（Gabrielsson等，2002），越來越多的企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，以提高供應(yīng)鏈的靈活性（Moriarty和Moran，1990；Keskinocak和Tayur，2001）。早在1999年，美國的頂級(jí)供應(yīng)商就已經(jīng)有42%通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者直銷商品，如IBM公司、凱新達(dá)電子公司(Pioneer Electronic)、思科公司(Cisco)、雅詩蘭黛公司(Estee Lauder)和耐克公司(Nike)(Tedeschi，2000)。2005年，美國的前100家零售巨頭中只有亞馬遜公司(Amazon.com)一家是純網(wǎng)絡(luò)零售商(Schulz，2005)。在中國，海爾、聯(lián)想、長虹等知名供應(yīng)商也開設(shè)了網(wǎng)上商城直銷商品。

　　電子商務(wù)經(jīng)營模式使得企業(yè)能夠把其采購、物流和整個(gè)供應(yīng)鏈管理移向互聯(lián)網(wǎng)來縮短供應(yīng)鏈。但是，電子商務(wù)在作為有效的營銷及物流助推器的同時(shí)，也對(duì)供應(yīng)鏈管理提出了一些新的挑戰(zhàn)，如企業(yè)在開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇；如何利用物流功能支持營銷渠道的拓展并增強(qiáng)其靈活性；如何協(xié)調(diào)和集成多渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)怪咝н\(yùn)作，從而為顧客創(chuàng)造價(jià)值；等等。因此，這種包含傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)上直銷渠道的混合渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作策略、協(xié)調(diào)機(jī)制等，已成為近年來供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。本文從渠道沖突、價(jià)格競爭及庫存決策三個(gè)角度對(duì)供應(yīng)鏈混合渠道分銷研究進(jìn)行了回顧和分析。

二、混合渠道分銷產(chǎn)生渠道沖突的原因及影響

　　供應(yīng)鏈的組成是以其成員共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)的，但供應(yīng)鏈?zhǔn)怯刹煌睦嬷黧w所構(gòu)成的合作系統(tǒng)，每一節(jié)點(diǎn)企業(yè)都有自己的目標(biāo)、決策控制權(quán)、資源及信息，都會(huì)根據(jù)各自的局部利益優(yōu)化決策。供應(yīng)鏈成員的利潤最大化，往往與供應(yīng)鏈整體利益最優(yōu)化相沖突。如當(dāng)零售商具有更強(qiáng)的實(shí)力時(shí)，供應(yīng)鏈中往往會(huì)產(chǎn)生一種縱向沖突，即“雙重加價(jià)效應(yīng)”。而當(dāng)供應(yīng)鏈中存在混合分銷渠道時(shí)，如果消費(fèi)者不具有異質(zhì)性，制造商則可以將網(wǎng)絡(luò)直銷渠道作為一種可信的威脅來降低“雙重加價(jià)效應(yīng)”，產(chǎn)生“直接營銷，間接利潤”①的作用。但是，制造商花費(fèi)成本另開虛擬渠道并非只想借之發(fā)揮威脅的作用，且消費(fèi)者往往具有異質(zhì)性，因此，網(wǎng)絡(luò)銷售量實(shí)際上是存在的。此時(shí)，制造商不但是零售商的供應(yīng)商，而且也同時(shí)成為零售商的直接競爭對(duì)手，因此，橫向的渠道沖突不可避免。如Apple公司的獨(dú)立零售商于2002年初對(duì)Apple公司提起了訴訟，訴由是對(duì)于熱銷的iMac型電腦，Apple公司沒有分配給它足夠的庫存(Wilcox，2002)。在Gilbert和Bacheldor(2000)對(duì)50個(gè)制造商的調(diào)查中，66%的制造商指出，渠道沖突是它們采用在線銷售戰(zhàn)略所面臨的最大問題。許多實(shí)例表明，如果不解決渠道沖突，則可能導(dǎo)致分銷渠道不暢和無效率的縱向一體化，并且會(huì)影響市場的開拓與穩(wěn)定。因此，一些制造商試圖采取措施避免渠道沖突，如李維斯公司(Levis)停止了網(wǎng)上直銷(Collett，1999)，而施樂公司(Xerox)僅利用網(wǎng)絡(luò)來提供信息，以支持傳統(tǒng)渠道的銷售(Chiang，2002)。

　　一些研究表明，制造商在傳統(tǒng)渠道外增設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道對(duì)零售商未必有害（Tsay和Agrawal，1999；Sridhar，1998；Zettelmeyer，2000；Tsay和Agrawal，2000），關(guān)鍵在于如何設(shè)計(jì)混合渠道供應(yīng)鏈（Rhee和Park，2000；陳劍等，2003；Tsay和Agrawal，2003）。實(shí)際上，越來越多的消費(fèi)者利用多種渠道來滿足購物需求(Stringer，2004)，而且在一定的條件下，顧客在網(wǎng)絡(luò)零售渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間的分布是穩(wěn)定的（Yao和Liu，2003）。因此，混合渠道可以作為均衡的行業(yè)結(jié)構(gòu)模式存在，當(dāng)整個(gè)市場處于封閉狀態(tài)時(shí)，這種均衡結(jié)構(gòu)只是制造商的一種必要的戰(zhàn)略，不一定能增加利潤，但卻能改善消費(fèi)者的福利；而當(dāng)整個(gè)市場能夠通過采用新的經(jīng)營模式而擴(kuò)張時(shí)，均衡市場結(jié)構(gòu)則意味著更高的利潤。Bell等(2002)、Cattani等(2003)、Kumar和Ruan(2004)、Bernstein等(2004)以及Druehl和Porteus(2005)的研究，也在網(wǎng)絡(luò)對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響以及制造商渠道結(jié)構(gòu)選擇方面得出了同樣的結(jié)論。

三、價(jià)格競爭及協(xié)調(diào)機(jī)制

　　在混合渠道供應(yīng)鏈中，制造商不但作為零售商的供應(yīng)商，同時(shí)也作為零售商的直接競爭對(duì)手存在，而價(jià)格競爭往往成為制造商與零售商爭奪市場的一種主要形式。定價(jià)策略直接影響制造商、零售商乃至整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤（程曙等，2004；張振雨等，2006），因此，價(jià)格競爭及相應(yīng)的定價(jià)策略問題引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。相關(guān)研究主要基于以下假設(shè)：由于廠商分銷成本及消費(fèi)者搜尋成本的降低，混合渠道分銷會(huì)導(dǎo)致廠商之間更加激烈的市場競爭（Kauffman和Walden，2000；Bakos，2001），結(jié)果是市場處于完全競爭狀態(tài)，價(jià)格等于邊際成本，制造商與零售商采用同價(jià)策略。顯然，在制造商引入新的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以后，如果采用與傳統(tǒng)分銷渠道相同的價(jià)格，則可以在一定程度上避免與現(xiàn)有零售商的渠道沖突。Ernst和Young(2001)也曾報(bào)告，大約有2/3廠商的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體分銷渠道中的售價(jià)相同。但是，不同渠道的商品價(jià)格往往仍存在很大差異[7，8]，這說明混合渠道分銷模式下的價(jià)格競爭及定價(jià)策略并非如此簡單，它們受多種因素的影響

　　（Balasubramanian，1998；蔡津等，2001；Tsay和Agrawal，2004[9]），主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　首先，消費(fèi)者對(duì)不同商品的網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體銷售價(jià)值的評(píng)估是不同的(Chiang，2002)。當(dāng)商品在不同渠道中的估值有很大差異時(shí)（如那些只有通過感官接觸及銷售人員現(xiàn)場宣傳才可以確認(rèn)是否可靠的商品），網(wǎng)絡(luò)直銷商應(yīng)該在提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷品的信任度上下功夫，而不是僅僅采用低價(jià)促銷策略。而對(duì)于那些在兩種渠道中的價(jià)值評(píng)估沒有太大差異，且對(duì)售后服務(wù)的要求也不太高的商品（如書籍、音樂CD、影視制品等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品），兩種渠道之間的競爭就主要是價(jià)格競爭。

　　其次，混合渠道的價(jià)格競爭及定價(jià)策略受網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性及網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的影響（Zettelmeyer，2000；Tang和Xing，2001）。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相比還不夠便捷時(shí)，制造商才會(huì)以與傳統(tǒng)渠道零售價(jià)相同的價(jià)格直銷商品。一旦網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性增加，制造商就有極大的動(dòng)力放棄同價(jià)策略，同零售商展開價(jià)格競爭，從而對(duì)傳統(tǒng)零售商構(gòu)成威脅（Cattani等，2006）。

　　最后，混合渠道分銷所引致的價(jià)格競爭并非只是單向的，當(dāng)消費(fèi)者的品牌忠誠度高、采用實(shí)體購物方式的成本高、對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體感知只相對(duì)重要時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格甚至可以高于傳統(tǒng)零售價(jià)格，從而降低價(jià)格競爭的激烈程度。[10]當(dāng)然，與零售商相比，只有規(guī)模大、知名度高的制造商才具備上述條件。所以，直銷渠道少但實(shí)力強(qiáng)的廠商能夠比直銷渠道多但實(shí)力弱的廠商獲得更多收益（Geyskens等，2002）。

　　以上分析表明，定價(jià)是個(gè)動(dòng)態(tài)的決策過程，特別是在零售商與制造商實(shí)力相當(dāng)時(shí)，為了爭奪渠道控制權(quán)，制造商與零售商都有動(dòng)機(jī)降低價(jià)格，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而使廠商的利潤空間一再壓縮。混合渠道中的價(jià)格競爭再次從商業(yè)實(shí)踐角度證明了制造商和零售商作為供應(yīng)鏈不可缺少的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，彼此協(xié)作的重要性。Jeuland和Shugan(1983)將渠道協(xié)調(diào)定義為：設(shè)置制造商及零售商的控制變量，使渠道利潤達(dá)到最高水平。混合渠道分銷模式下的協(xié)調(diào)變量常常表現(xiàn)為多種形式，如制造商可以通過設(shè)置適當(dāng)?shù)呐l(fā)價(jià)來對(duì)零售商進(jìn)行協(xié)調(diào)，使其適應(yīng)直銷渠道（Yao等，2005；[11]陳樹楨等，2007）。但當(dāng)品牌競爭與渠道爭奪同時(shí)存在時(shí)，批發(fā)價(jià)對(duì)供應(yīng)鏈起不到協(xié)調(diào)作用，適當(dāng)?shù)膭?dòng)態(tài)定價(jià)策略能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，并使博弈各方受益。[12]此外，在一定條件下，制造商為零售商向直銷渠道引導(dǎo)顧客的`行為支付傭金、由零售商負(fù)責(zé)執(zhí)行全部訂單（Tsay和Agrawal，2004）、信息共享（Wu等，2004；Yue和Liu，2006）等激勵(lì)機(jī)制都能起到協(xié)調(diào)作用，從而提高整個(gè)供應(yīng)鏈的績效。表1給出了部分混合渠道供應(yīng)鏈價(jià)格競爭問題研究的主要假設(shè)和外部環(huán)境分析。